“网红”落地，混战期的山药脆片是否具备长销基因？

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线下渠道各大品牌陈列

近年来，随着健康意识的提升，多种多样的果蔬脆片逐渐进入大众视野。相比锅巴更薄，比薯片更脆，由于极其爽口清脆，山药脆片自2017年全国秋季糖酒会后一夜爆红，在线上和线下渠道迅速升温，不仅成为食品经销商关注的热门产品，更吸引诸多嗅觉敏锐的厂家纷纷加码。

经过近一年的市场发展，目前山药脆片品牌数不断攀升，市场竞争趋于白热化。从当前的品牌格局来看，目前国内山药脆片市场已处于混战期，虽然诸多品牌忙于“开疆扩土”，但至今仍没有形成全国性较大的强势品牌。

“网红”概念逐渐落地，已进入混战期的山药脆片整体销售情况究竟如何？这一新生品类又面临哪些问题呢？

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品牌急剧扩张，市场分为三大阵营

保守估计，目前山药脆片品牌已经达到50～60家左右。得益于得天独厚的地缘优势，河南、山东、湖北等地企业入局较早，规模与影响力也较大。

就目前来看，涉足山药脆片的生产企业主要有三大类：

第一类是原有的区域性中小企业。例如怀恋、襄梦、卧龙等，因具有区域性优势，从而较早地展开对品类的研究和生产。

早在2011年，河南谷力佳食品有限公司（以下简称“河南谷力佳”）便率先发力山药脆片，推出“怀恋”品牌。紧接着第二年，“怀恋”登陆淘宝网聚划算活动，一天就能卖掉几万包，销售业绩令人惊喜。但后来由于种种原因，销售区域有限，导致市场难以突破。

“怀恋”山药脆片与时俱进推出新包装

第二类是结合线上、线下同步发力的新兴企业。这其中最具有代表性品牌就是“宏途”。据了解，2017年4月份起，“宏途”线上、线下同步上市，大规格的时尚充气包装虽然被诟病不适合小店陈列，但在商超堆头却能产生非常明显的拉动效果，线上推广与线下体验相结合，推动产品概念持续传播，产品上市后频频出现“供不应求”的现象。 

第三类是原有零食企业进行产品扩充。例如“三只松鼠”、“卫龙”、“洽洽”、“小梅的零食”等品牌。随着市场的进一步火热，原有食品企业也纷纷入局，但更多出于占位目的并未强力推广。

杭州哎哟咪食品有限公司（以下简称“哎哟咪”）洞察市场需求，于2017年12月份推出小梅的零食山药脆片，经过一系列的创新也加入了这一品类竞争。

电商渠道各大品牌格局

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行业竞争加剧，产品同质化严重

在产品工艺方面，由于山药水分含量太高，很难达到理想的膨化效果。据业内人士介绍，目前市场上大部分山药类产品只能标注添加山药粉，以山药粉与土豆粉或玉米粉组成的复合粉为原料，并以油炸工艺为主。

而对于内行人来讲，真正的山药脆片是需要新鲜山药打浆，再与精致小麦粉、特级马铃薯全粉等复配而成，这只是半成品工艺的一部分，接下来的外撒料与喷糖工艺尤为复杂，如今市面上的山药脆片能有喷糖工艺少之又少。

目前市面上多以复合原料进行油炸工艺为主，较低的生产门槛导致入局者增多，与此同时带来的问题就是产品同质化严重。

“目前品类竞争过于激烈，主要是因为产品的同质化太严重，各品牌大打价格战。”

灏腾国际贸易（上海）有限公司总经理王正齐表示，自己也经营过一段时间此类产品，但后来考虑到产品的生命周期应该不会很长就放弃了。“产品的口感不错，再加上性价比较高，产品推广起来还是比较容易的，但是目前行业内没有创新，最多只能是在包装上蹭热词，产品本身创新不足，这是很危险的。”

关于产品创新乏力的问题，吉林长春林华外食品有限公司总经理高德福也表示：“在目前这种情况下，对产品进行创新就意味着给别人做嫁衣，一有改变就都会冲上来，没有技术壁垒，大家拼的就是自己的渠道和速度。”

据他介绍，由于市场格局的变化，在产品选择上比较慎重。“我在糖酒会上就观察了很多山药脆片的企业，品牌遍地开花都在抢占市场，产品价格在4元～9元不等，但最终选择宏途是因为其具有一定的产品特点。宏途的产品包装颜色组合搭配的很好，具有独特的气质，同时产品的性价比也较高，再加上我在当地渠道进行了一系列的海报和地堆推广，目前产品的流转速度非常好。”

宏途山药脆片结合世界杯推广活动

“去年的12月份我们开始布局这一品类，也算是哎呦咪转型的第一个产品。”哎呦咪总经理王东说，“我们推出小梅的零食山药脆片，借助原有的品牌知名度和渠道，相对来说推广起来更加容易，从而借助准确的价位达到快速铺货。”目前这一品类的月销量比较乐观。王东如是说。

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创新有待突破，长久发展需规范行业

虽然借助网红概念一路看涨，然而当网红概念落地，看似乐观的市场背景下却暗潮涌动。

比如，油炸工艺饱受争议、产品和包装等方面创新不足、山药粉添加比例与工艺不同直接导致价格带差异较大等。对此高德福表示，现在品类发展的痛点和难以突破的点太多，这将直接决定接下来品类的可持续性。

有业内人士认为，山药脆片若要实现长久发展，需要先从多个角度解决行业发展难题。

摒弃复合原料，向健康属性靠拢。据了解，目前大多数山药脆片原料都是山药粉与土豆粉或玉米粉组成的复合粉，采用油炸工艺，虽然还没有受到主流消费群体的明显排斥，但这显然不符合健康理念。

营销专家刘伟召表示，目前山药脆片加工拥有四种成熟技术可以借鉴：恒温油炸、低温油浴、冻干、微波烘干。

“加工工艺不同，产品口感也不同，比如冻干技术生产的山药脆片富水性较好，可以用来泡牛奶，为山药脆片的推广打开一条新的销路。”然而冻干技术的高成本和高售价势必会导致产品小众，究竟如何平衡成本和收益，还需要各个厂家做出诸多尝试。

包装、口味创新，引导消费者长久消费。面对产品高度同质化的市场情况，就要相应的做出改变。

王东表示：“小梅的零食山药脆片做出了一定的改变，首先在包装上与市面同类产品进行区分，其次在原有四个口味的基础上又新增了酸奶芝士味和紫薯脆片。接下来我们还将继续突破生产工艺，做出真材实料的山药脆片产品。”

呼吁企业规范或行业规范出台。山药脆片是个全新产品，无论是品牌格局、原料配比还是价格定位均处于混沌期。最让人担忧的是，目前尚没有实力企业规范或行业规范来约束山药脆片市场的发展。

作为果蔬脆片中的典型代表，山药脆片的走红对消费者健康消费起到一定的引导作用。不过，即使消费风口来临，也要以产品质量论英雄，做出满足消费者需求的健康产品，才是企业提升发展后劲的有力保障。

初期激烈的行业竞争和调整是必然，但最终要完全推行可能还需要一个全国范围内适用的生产和市场准入标准。

来源：零食参考

作者：海亮

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