106岁的奥利奥不好好卖饼干，跑去搞副业了

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来源：赞叹生活家（ID: zantanlife） 

作者：毛毛

不断创造新奇，是奥利奥这一百多年来保持吸引力的不二法则。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，

美国最畅销的饼干品牌奥利奥凭借这句广告语火遍全球。

得益于这三步曲，

奥利奥在一大堆饼干品牌里脱颖而出，

也正正因为这种独有的仪式感，

将吃奥利奥提升到了温暖愉悦的家庭时刻。

这块由两片巧克力薄饼夹着一层奶油的饼干，

自 1912 年问世以来，已经成为 20 世纪最畅销的饼干，

迄今为止全球销售超过 4910 亿个，

其中美国，中国，委内瑞拉，加拿大和印度尼西亚是销售额排名前五的国家。

可以说，

奥利奥饼干与可口可乐和热狗一样，

都是二十世纪美国传统文化的一部分。

80后、90后中的大多数人，

都是在奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”中长大的。

别看我们吃来吃去都是那几个经典口味，

将创造新奇口味当成自家拿手绝活的奥利奥，

目前仅美国在售的口味就多达 40 多种，

瑞典鱼味、拉面味、炸鸡味、黄油啤酒味……

这还不够，

它总会突发奇想地在社交网站上挂着 #My Oreo Creation# 标签，

向网友们征集稀奇古怪的创意口味，

这个口味比赛将会依据美味程度、创意性和原创性评选出三个最佳设计，

口味发明者在来年的 5 月就可以见证各自的新口味正式生产上市。

这可真不是随便玩玩而已，

奥利奥会把网友们的部分创意口味做成小样品，

然后寄给发明者，

而这个小惊喜在社交网络上引发的晒图热潮，

也都在奥利奥的预计之中。

只是没想到，

网友的脑洞从来不含糊，

猪蹄子味、老干妈味、香菜味，还有实名认证的榴莲味……

稀奇古怪层出不穷。

不过，作为一款历史超过一百年的饼干，

奥利奥创造出的花样和形式一直都挺多的。

不断创造新奇，也正是奥利奥保持吸引力的不二法则。

01

音乐盒营销的以小博大

去年 5 月，

奥利奥和天猫合作限量发售 2 万份“奥利奥音乐盒”，

没想到 12 小时内就全被抢光。

咬一口就能换首歌，

这种趣味性极强的参与感也是没谁了。

今年更出了民族、爵士、电子，嘻哈风格的“黑胶唱片”，

你可以变身 DJ 打碟，

而这些唱片全都是可以直接吃掉的奥利奥饼干！

网友都按捺不住激动的小心脏，

说奥利奥是一家被饼干耽误的唱片公司！

虽然同步只是拍了支小型广告片，

也没能太大手笔去砸推广，

但是因为创意形式新颖，

这款“能边吃边听歌”的小盒子相当不缺话题度。

天马行空的创意难得和营销转化一起火爆，

所以即使在音乐盒售罄后，

也被作为创意案例活跃在各大社交平台中。

02

花式泡奥利奥的仪式感

除了换“芯”玩得 6，

一百多岁的奥利奥还敢对自己的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”三步曲动手。

去年在北美市场的广告中，

奥利奥罕见地请了三位名人代言，

重新演绎品牌原本充满仪式感的进食教学。

为了演示奥利奥的新吃法，

歌手 Christian Aguilera 骑自行车走钢丝，然后倒立蘸牛奶吃饼干，真是拼了； 

退役 NBA 球星奥尼尔挺着大吨位，在高空绸吊上翻滚下来，让人对道具的牢固程度捏一把汗；

足球运动员内马尔也在足球的基础上加上了杂技。

这是奥利奥在北美地区发起的“奥利奥泡一泡挑战（Oreo Dunk Challenge）”，

虽然步骤缩短了，但是难度大大增加了呀！

除了秀奥利奥的花式泡法，

每一支视频的片尾都邀请消费者也来秀出自己的方式。

三位光鲜亮丽的明星，

如此卖力地强调奥利奥和牛奶的经典搭配，

不得不说，仪式感真有点过了，

而且画面也总少了那么些童趣。

在消费者注意力越来越缺失的时代下，

“扭舔泡”失去了魔力，

而“花式泡奥利奥”能不能完成它提供新鲜感的使命，

可能还需要一段时间来证明。 

03

饼干的艺术细胞

在 2015 的“Play With Oreo（玩在一起奥利奥）”Campaign 当中，

奥利奥找来十多位艺术家，

以奥利奥饼干为主元素，

选取 Discover、Wonder、Dream、Dunk、Twist、Roll、Crunch 这些和品牌关联度高的关键词，

进行一系列插画创作。

这一系列插画作品，

重点在纽约、洛杉矶和印第安纳波利斯等地区进行户外投放，

目的其实是想告诉大家，

除了经典的“扭一扭，舔一舔”之外，

还有非常多的方式玩转奥利奥。

很明显，除了在孩子身上花功夫，

奥利奥更希望通过激发好奇心和想象力，

从而赢得成年人的青睐。

正如北美奥利奥的高级主管 Janda Lukin 说的那样，

“现在奥利奥不该仅仅局限在饼干本身，而是作为一个不断去寻找新的刺激点，不停去激发消费者想象力来与世界一同玩耍的品牌。”

04

会唱歌的小饼干

大众对奥利奥的热情似乎无所不在，

除了在社交平台花式秀出奥利奥的吃法和玩法，

单单对奥利奥的 Facebook 账号，

就奉献了近 4300万+ 的赞，

使其成为社交媒体中最受欢迎的品牌之一。

它已不仅仅是饼干，

而是人们在日常生活中的艺术、音乐、和自我表达。

从撕开包装、到掰开饼干、满足地咬一口、泡牛奶……

粉丝说玩就玩，

还把整个过程谱成小曲。

把普通的一个小东西玩出花样，

这种创造力与玩心真的贼有意思啊~

05

奥利奥的百年创意

2012 年恰逢奥利奥诞生 100 周年，

奥利奥当然不会放过这个让自己出戏的重要节点。

它在社交网络上连续 100 天，

用创意的方式回顾历史大事件，

也正是这个名为“Daily Twist”的社交网络营销战役，

让奥利奥再次一战成名。

1928年悠悠球的发明、1992年短消息的开始、1930年足球走上世界舞台、1980年Namco公司推出经典游戏《食豆小子》……

过去一百年的重大历史事件，

在一块牛奶夹心的巧克力饼干的创意之中，

得到重新演绎。

▲1928年，悠悠球的发明

▲1930年，足球走向世界舞台

▲1980年，Namco公司推出《食豆小子》经典游戏

▲1952年，第一部3D电影问世

▲1953年，人类征服珠峰

▲1975年，《大白鲨》上映

▲1992年，短消息开始

除了设立专门的网站，

奥利奥还会在自己的社交媒体上同步内容。

官方数据显示，自从活动开始后，

奥利奥每条发布得到的粉丝参与量（包括分享，转发和喜欢）平均增长了 110%，

从过去的 7000 次／每条到达现在的 147000 次／每条。

在这个主题为“让世界上的每一个人发现饼干中的童真”的社交营销里，

品牌传播不是单面的，

而是双向的，能激发消费者对话和分享的。

100 多年来，

奥利奥的热情似乎无所不在，

除了在口味和品类上不断翻新，

它更注重创造社交与消费结合下的 Wow moment，

用亿滋集团中国区电商总监董鑫的话说，

“我们提供的是一个超乎消费者预期的产品体验，而非营销体验。过去大量的品牌营销案例，哪怕广告和视频再有趣，对消费者来说也只是一个传播端的东西。”

虽然有人诟病吃一口都是满满卡路里，

但是和主打健康的竞争者不一样，

奥利奥从建立至今主推的，

都是释放味蕾享受热量带来的满足感，

它要占据的，是你的感性大脑。

根据 FCB 方面公开的数据，

有 59% 的受众认为奥利奥是一个有趣的品牌，

有 65% 的人认为奥利奥是一个非常有想象力的品牌。

今年，奥利奥 106 岁了。

但是在我们的脑海里，

这位饼干界大佬根本不会和“老气”这一类词挂钩，

正如 FCB 大中华区首席执行官 Edward Bell 认为的那样，

“奥利奥的性格是会用小朋友的方式来看世界，‘Playful Imagination’。”

不断创造新奇，

也许正是它保持年轻的秘诀。

本文转载自赞叹生活家（ID：zantanlife），一个有品、有洞见、有态度的品牌美学故事精选。

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