01
其他
新营销里“新”的到底是什么？
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来源：新经销
作者：赵波
营销
什么是营销？营销是通过技术和手段，影响和促使消费者购买自身商品的一种行为。
过去的营销，一般可以归结为两大类。媒体广告和渠道分销。
媒体广告，通常是借助线上中心化的媒体，将品牌的产品诉求传达给消费者，并通过一系列线下的营销手段，从而促使消费者购买我们商品。
传统时代，传统营销的底层逻辑是漏斗原理：品牌商是通过铺天盖地的广告，让所有人看到，大部分人记住，小部分人消费。
只要品牌商算的过来账，他就会不停的放大漏斗口，让更多的人知道，把商品陈列到更多的商店内。通过广告影响+点位流量相结合的形式，形成交易闭环。
互联网出现，让消费者的信息获取和消费发生了一些改变：
互联网让消费者获取信息的成本极低；
消费者不再依赖广告和品牌来查探商品的真实价值；
消费者可购买的商品和渠道增多。
说白了，互联网抹平了信息不对称。信息的选择权，已经从品牌迁移到了消费者的手里。
但是我们要认识到，营销的本质并没有变，还是通过技术和手段，来影响消费决策，但是方法、结构、逻辑，都改变了。
数字化时代，需要更新的营销方法。
那么，什么是新的方法？
我觉得刘老师在描述场景的过程当中，已经把这个话题讲的非常清楚：
传统广告是“为产品”创造内容，你去找消费者。
新营销是“为消费者”创造内容，让消费者来找你。
02
传播
这是一个传播去中心化的时代。
最近拼多多、社群电商很火，这就是传播去中心化的结果。
数字化时代，PC 端转向移动端，本质上，是社交线上化的一个表现，腾讯一直没有想明白怎么把社交红利释放，最后让社群电商和拼多多给实现了。
过去的形式我们讲叫做漏斗原理，在社交时代，这叫做波纹理论。
你想想你自己，是不是大多数的信息最先都是从朋友圈获取？
你获取的信息，是不是先通过朋友圈来转发或者表达情绪？
这就像一个宁静湖面上投下石子，频率越大，波纹越多，传播的就越远。你的传播就越成功。
说白了，传播的过程不再是品牌商“制造”出来。而是被消费者“消费”出来。
如何制造波纹？
我认为，制造波纹的核心，是帮消费者制造社交货币的能力。
之前说过，消费者已经拥有了信息选择权。能够让他主动获取，或者分享传播的核心，是你的内容是否有四个价值：
社交：利它，炫耀，社会认同（社交货币）；
情绪：共鸣，认可，追随；
成长：自我提升，消费决策；
娱乐：消磨时间，释放压力；
03
认知、交易、关系
刘春雄老师新书《新营销》里面，所讲的场景，IP，社群，传播，本质上，就是在消费者主权时代，如何站在消费者的角度，来重新诠释基于互联网下的营销框架逻辑。
场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是链接逻辑，传播是营销逻辑。
这本书里面有一个很重要的概念，叫做认知，交易，关系三位一体，意思是说，过去线上和线下是分离的、两个并行的营销环节，现在可以通过移动互联网，融合到了一起。
我拿一个场景来举例：
你在上班等公交的途中，看到了这张海报：
发现海报上有活动，买二赠一，一冲动，立刻扫码、购买。支付后，提示你分享给好友，还可以送咖啡，于是你随手把这个券通过微信送给了你的同事。
等你到了办公室，咖啡已经送到。你的同事也和你一样，早上拿了一杯相同的咖啡到了会议室开会，于是两个人相视一笑。
这个场景是不是很熟悉，如果用一句话来形容这个场景：
“所见即所得，无裂变不营销。”
04
流量、IP
流量是互联网时代出现的名词，其实，在传统生意里面，流量的逻辑一直存在。
传统生意好坏的关键在于地段，位置越好的地段，人流就会越多，生意就越不发愁。这是传统的生意逻辑。
大卖场为什么敢收进店费？原因很简单，因为有客流量。你的商品想在我这里销售，对不起，请先交过路费（采购流量）。
互联网生意，什么位置最贵？一定是用户打开率最高、浏览最多的地方。本质上，还是流量。不过流量的逻辑，已经从线下的地段转移到了线上的PV、UV。
所以，不管什么行业，线上还是线下，做好生意的前提，就是有足够的流量。
过去的传统分销，渠道高度分散，品牌想要获得销量，就需要把商品分销到600万家小店内。这600万家小店内每天的客人，就是流量，但这种流量并不是私有的，而是共有的。因为门店的规模很小，对品牌的议价能力非常得弱，所以谁有本事把商品分销到这些门店内，谁就能够获得足够流量。
但是在移动互联网时代，2C电商的特点在于马太效应非常明显，渠道过于集中，流量的分配权在平台手中。
分销成本已从传统分销的人力管理成本，变成了从渠道商手上购买流量的成本。过去是可控的，现在不可控了，如果品牌还想通过“公域流量”来获客，那么总会有成本更低、愿意出更高的价格（购买流量）的竞争对手，最终导致品牌商的流量成本失控。
这就逼着品牌商不得不去想办法重新构建私有的独立流量。
获取独立流量最好的方式是什么？过去，是品牌；现在，叫做 IP。
不谈知识产权的概念，我认为IP是某个特定人群，在某个领域里面的共同记忆。
前段时间和达晨创投的尹一茜聊天，她对IP的解释特别到位：
IP是有固定、明确的粉丝画像。可以跨越时间和空间，有持续的热度，而且还能让有不同年龄段，不同价值观的人群，有共同的观点与认知的内容。
这里面有个误区，很多人把热点误当成了IP，比如说最近很火的延禧攻略，它并不是 IP，它仅仅能被称之为热点。这类的热点虽然在某个时间段内所有人都在讨论，但是电视剧一播放完，这个热点就过去了，它无法沉淀粉丝，这类的内容不是IP。
像海贼王、故宫、机器猫却是IP，因为这是一群人在某个时间段内共同的记忆，它是跨越空间，经受住了时间考验的内容，这是真正的 IP。
但是，热点和IP是可以转化的，持续的热点内容输出，可以形成IP，IP也可以在某个时间内形成热点。
因为流量的获取特别的困难，本文开篇写到营销的本质是影响用户选择。换句话说，通过营销可以帮助用户降低用户决策的风险，增加用户的熟悉度，而IP，天然带有这种亲和力。
IP，刘老师说叫做流量指数，我觉得 IP 更像是品牌获取流量的洼地。
05
KOL、社群
之前讲传播，没有提到一个与之关联度非常高的一个关键词：KOL，没有提及的原因是，即使是KOL，也要具备社交，情绪，成长或者娱乐其中的一项能力。
但是，KOL之所以能够成为KOL，它离不开追随者。
希特勒并不需要给整个德国的人洗脑，他只需要影响到追随他的人，剩下的事情，他身边的人就会替他完成。
社群，是将KOL的粉丝或者追随者进行聚拢、输出强内容并实现放大的工具，社群是波纹的放大器。
刘老师说，社群是IP的路由器，我认为，社群更像是传播的大喇叭。
只有强社群，才能够产生强势能，产生1990效应。
1990效应：1%的KOL，吸引9%的粉丝，9%的粉丝引爆了90%的关注者。
所谓的势能，就像高海拔的水，而社群，就是发电站的大坝，将势能转化成可以利用的电力。
总结刘老师整书的内容，我认为《新营销》提出了四个不是：
不是“制造”出来，而是被“消费”出来；
不是满足需求，而是创造需求；
不是你去找消费者，而是消费者来找你；
不是刻意制造传播，而是要让消费者主动传播。
06
新组织、新渠道
新营销离不开新的基础设施，也就是新的分销方式。
传统的品牌，是基于传统的深度分销逻辑，这没错。但是当消费主权在消费者手中的时候，对商品的要求已经从“我也要”变成了“我只要”。
这就对产品的研发、生产和供应链提出了不同的要求：
从单温层向多温层转变；
从长保质期向短保质期转变；
从少 SKU 向多 SKU 转变。
这对品牌商的生产和供应链，提出了极高的挑战。从过去的单一深度分销长链，变成了短、中、长链相结合。去把短保、多SKU、多温层的商品，分销到不同的渠道内，满足大众，小众和个性化的消费需求。
很遗憾的是，目前大多数品牌商对新渠道的态度并不友好，不友好的原因主要有两个：一个是存量太大；一个是组织驱动落后。这是企业自身需要时间来去改变的，在这里不再赘述。
但从某种意义上，这也是给新的品牌创造了弯道超车的机会。
本篇结束，借用曾鸣老师的一句话：
传统品牌用新方法，还可以活下去，
新品牌用传统方法做，是真起不来。
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