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其他
功能饮料斗兽场：谁是后红牛时代最大的受益者
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来源：快消（ID: fbc180）
作者：老纳
随着华彬红牛和天丝红牛斗争的由暗转明，并逐步白热化，整个功能饮料的“争斗”也达到了前所未有的热度。一时间无数的品牌涌入这个“斗兽场”，都想在红牛商标战的“缝隙”里，找到一个有利于自身的占位。
就整个功能饮料市场而言，是需要每个企业投入的，只有这样，功能饮料整个盘子才会做大。所以，近两年，功能饮料品类正以接近7%的市场份额增长，还能达到这样增长幅度的另一个品类是饮用矿泉水。相反，只有两家在唱戏的凉茶市场，已经“凉凉”。
有意思的是，功能饮料的命名或者LOGO，大多与“动物”有关。在这个既定的“斗兽场”里，随着入场“动物”的增多，各家的表现也不尽相同。
红牛&战马
在这场“战争”中，受益方也是受害方的，自然是红牛。说受益，盘子越大，老大占的份额也就越大。说受害，是双方的争斗，让大家都没心情去做市场。虽然严彬口口声声说红牛他还有三十年的经营权，但从其目前的操作上来看，确实在一点点的消磨经销商的信心。华彬红牛的市场投入大大缩减不说，曾经各类赛事、综艺节目，如今都少见红牛的身影。这说明，严彬对未来充满了未知，他还是怕把果子做的更大，而被“后来者”都摘走。
做为华彬唯一的自主品牌（华彬集团下其它品牌都是收购的）战马，其压力可想而知。然而，战马无论是前期规划到中间执行，再到调整，基本上都只是在失败的路上越走越远。虽然战马是红牛的亲儿子，但红牛并没有拿出破釜沉舟的决心。一开始，战马的战略是推瓶装，换非红牛经销商，到现在推罐装，换回红牛经销商操作。可怎么看，战马都象是红牛的附属品，就是你想进红牛，先打款战马。
如今，做活动都是战马送红牛，感觉很象是买椟还珠。即便是降低红牛的价值感，也没有把战马扶上马。新时代下，市场都在“圈人”，而战马还采用“圈地”的策略，这本身就是一种失误。
同样的，天丝红牛那边也没有什么像样的举动。突然冒出来的天丝红牛、澳地利红牛，并没有为天丝医药加分，传说中的安奈吉从4月说上市，如今到十月也没有一点影子。很多打款的客户都望眼欲穿。反而是“八国联军”红牛开始大面积的“骗商”，什么英国红牛、美国红牛、泰国红牛、西班牙红牛等等，一夜间如雨后的“狗尿苔”一样疯狂生长。各家老板也是赚得盆满钵满，只是坑了那些想抢身位的经销商们。
从王老吉加多宝六年官司，最后资源共享来看，国家是在有益保护企业的经营权，主张对这个品牌有贡献的企业的权益。那么未来华彬与天丝的合同会走向何方，最后共享的机会也有可能是大概率事件。就算一切都不如意，这场官司的时间也短不了。华彬不应该如此早的就停止红牛市场的投入。就如同，当初加多宝怕经营红罐是给王老吉打工，结果最后是红罐共享，让它错失了三年的发展。况且只有靠红牛才能真正把战马扶上马。
02
东鹏特饮
东鹏特饮用自己的努力诠释了什么叫上天是把机会留给有准备的人。做为红牛之后第二个做功能饮料的品牌，十年如一日的捡红牛不关注的市场，红牛不关注的包装，以及红牛放弃的广告语。“走红牛不愿意走的路”，这与当年红军建立农村包围城市的政策十分吻合。
当红牛出现商标战的时候，属于东鹏的机会来了。它也适时的露出自己锋利的爪牙，来抢夺市场。提出“年轻人醒着拼”，并顺利推出金罐装。就是这个当初红杉资本沈南鹏都不看好的企业（嗯，是的，他没有拿到红杉十亿的投资），挺过最艰难生存的时代，东鹏特饮迎来了自己的机会。
当传统企业在讲究“铺货率、拜访率”，制定着各种跑马圈地政策时，东鹏特饮把自己的目光投向了如何“圈人”，也就是把消费者引向自己的平台，通过消费者平台画象，了解消费的需求。
娃哈哈、加多宝当初都想着自己的瓶身广告，自己的瓶身是入口，但谁做到把自己的包装变成广告了呢？没有，都只是说说。而东鹏特饮做到了。通过强大的一物一码功能，目前东鹏特饮平台有了千万粉丝，几乎与小米手机相同。而东鹏把自己红包开屏页面卖给了中国平安、交通银行、民生银行等等，支付宝也看中了东鹏特饮的一物一码体系，愿意花千万投放东鹏特饮的红包开屏画面。东鹏特饮把自己的平台真正做成了电商平台，导流平台，别人圈地，它在圈粉。而后把其它企业投放的广告费用回馈给粉丝。
在其它企业还在想一想的时候，东鹏特饮已经搜索出一条自己的圈粉路线。有人等于一切，未来东鹏特饮会成线上与线下完美结合的范例。也是老纳最看好的挑战红牛的企业。
03
中沃体质能量
河南省济源市企业，在功能饮料之前，中沃出过矿泉水、玉米汁、山药汁、红茶、绿茶等等，据说中沃有3000来种产品，但凡市面上有的产品中沃都有过。但中沃与品牌抢注杀手“广州红牛”还不一样，只是模仿产品，并不打品牌擦边球。在功能饮料的纷争中，中沃抓住了这波机会，推出了体质能量，请了佟大为为品牌代言人，并赞助了中国男子篮球。
凭借着量大（600ML）、口咸佳、第二瓶半价等，中沃体质能量在走东鹏特饮曾经走过的路。深受一线的保安、快递小哥、外卖小哥，工厂员工的欢迎。而中沃体质能量也是一家十分低调的企业，电视广告较少，更多是把价格回馈给消费者。也正是这样的原因，让体质能量年销售达到了12亿以上。
04
伊利焕醒源
这几年，伊利在非乳制品上频频发力，对于一个要求市值千亿，销售额过千亿的公司，进军饮料行业是伊利必然的选择。同样，伊利是一个十分有耐心的企业。连蒙牛的业务都说，有很多产品，是蒙牛先做，但做了一两年后，觉得量没起来，就不继续了。可伊利却一直坚持，并且成功的把产品做火了。等蒙牛重新捡起来时，伊利已经不给机会了。比如PET装乳制品。
同样的，在进军饮料行业中，伊利从原来依靠乳业人员高提成推新品，到如今成立新的伊利健康饮品事业部，把乳酸菌、核桃乳、焕醒源等都归于新的事业部，找新的团队来操作。在选定这个模式前，伊利已经在全国展开了大面积的试点销售。
在终端铺市和消费者互动上，凭借伊利强大的业务团队，焕醒源在终端的能见度还是很高的，而在综艺赞助上，伊利保持了一贯的强势，开启了焕醒源在优酷、爱奇艺、腾讯抢投的风潮。
如果说焕醒源的缺点就在于其包装与红牛并没有太大的差异，就是摆明了要与红牛正面抢市场。
而伊利这一切，只是告诉你，不只是焕醒源，未来在做饮料方面，伊利都是认真的。
05
乐虎
做为食品界拼多多达利的功能饮料品牌，乐虎初上市时还有点“虎威”，凭借达利的农村包围城市策略，乐虎确实抢战了一定的市场份额。然而没长性，一直是福建企业的特性。乐虎在进入2018年后就有点王小二过年，一年不如一年的感觉。相较于高峰期接近9个点的市场费用投入，如今乐虎的市场费用投入只有1个点。
做为一个上市三年，原始股票可以交易的企业，如何保持股票的好看，是达利如今的重中之重，所以达利大部分费用都用在了如何让财报更好看，而不是让市场做的更好上面。本来，乐虎在包装、在操作上都没有什么优势，再加上减少了市场费用，经销商更是避之不及。
虽然豆本豆如今市场库存较高，但乳制品代替饮料的全球趋势下，达利更愿意将精力投在豆奶上，有消息称，达利准备推一款豆奶酸奶。至于乐虎，则是甩锅给业务。如今，没有业务不因为乐虎扣工资的。
06
卡拉宝
做为泰国三大功能饮料之一（老纳一直不信），卡拉宝为了中国市场没少努力。从签约切尔西，到赞助各项极限运动，再到本地化的找各位职业经理人。可以说，卡拉宝是要权给权要钱给钱。只是，这些职业经理人一次次的让卡拉宝高层失望。第二任的黄宝更是创下了3个月离职的奇迹。
从红牛卡拉宝到娃哈哈卡拉宝再到如今的百事卡拉宝，卡拉宝依然没有找到一个适合自己的生存方式。可以说是典型的、一手好牌打的稀烂。如今卡拉宝要方向没方向，要市场没市场，唯一拥有的，就是一大堆的市场问题。未来卡拉宝路向何方？是向死而生，还是象恒大冰泉一样掀桌子离开，只能拭目以待了。
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魔爪（可口可乐）
自打被消费者认定不健康后，可口可乐的策略就是不停推新品以及对市场上的新品买买买。然而，一年出了500个新品的可乐，淘了一堆宝贝后，在中国市场选择了把品牌交给中粮和太古运营，自己负责提供浓缩汁。
魔爪做为欧美市场上刚流行起来的小而美的产品，被誉为红牛全球市场的最大挑战者。这吸引了可口可乐的注意，并顺利把魔爪拿下。虽然魔爪在全球表现尚可，虽然挑战不了红牛，但吓唬下红牛还是可以的。但在中国，它连吓唬红牛的资格都没有。
因为商标被抢注，本来叫怪兽的只好改名叫魔爪。而含汽的功能饮料，在中国消费者被红牛教育了十多年的舌头上并没找到存在感。并且可乐就因为碳酸让消费者觉得不健康。所以，魔爪如何努力也摆脱不了消费者对它根深蒂固的印象。
如今小怪兽被奥特曼棒揍后，不知能否抹去嘴角的血，整理妆容重新来过。
08
佳得乐
与可乐相斗N年的百事，在卖身一事上，走的比可乐还要早一步。很早就把自己交给康师傅打理了。别说，在康师傅努力下，百事的销售额还是有一定的恢复。但做为百事全球知名的佳得乐，却没在中国“乐”过。
按理说，中国是拥有庞大的NBA粉丝的，中国的篮球运动也正蒸蒸日上，可是佳得乐比可乐的“小怪兽”还尴尬。优酷推出的全国第一档篮球节目《这就是灌篮》，这是宣传佳得乐的绝佳途径，可佳得乐还是失约了。
未来，佳得乐依然只能活在NBA的战术板前……
09
炽能量（脉动）
脉动，维生素饮料。本身脉动也可归属于功能饮料，只是它更多是功能饮料细分的一个品项。作为达能在中国收购后的品牌，脉动本身背负着为达能正名的任务。而脉动也确实起到了很好的效果。
只是脉动的定位并不清晰，一句“随时随地脉动回来”，完全让消费者不明所以。在大单品下滑的时代，脉动在今年也加入了推新行列。先是有天方叶谈后有功能饮料炽能量。只是脉动在推这两个品牌时的魄力也不足，只强调了变新的态度，在具体动作上却小气很多。非主流的蓝包装，倒是保持了脉动一惯的特色，只是未来前景会不会“梦想天空份外蓝”呢？
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统一够燃
在推新的路上，怎么能少了统一的身影。那个有点象杠铃的包装，让统一够燃无论在哪里都那么拉风。它让你在运动时，举杠铃时都会想到它。只是我们要明白，在大众的市场中，消费者对于包装是有基本审美要求的。不是个性包装就会受到追捧。在这一点上，白酒行业更有发言权，毕竟制造大力神杯包装、手榴弹包装、灯泡包装在白酒行业很常见，但却没有一个火起来，甚至刮个风都没有。
在包装上，够燃都没有被它替换的唤醒好。只是，唤醒在包装上对红牛更没有优势。但至少还算方正。
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粉色爱洛
以王思聪领衔的四大富二代操盘的爱洛饮料，从一上市就话题不断，粉色细腰的包装极其吸引眼球，更有王思聪、丁骏、华西村太子孙喜耀三大股东的话题性，再加上南浦集团林建华儿子林奇负责销售，按理来说，爱洛会有一个不错的未来，就算没有未来，也应该有一定的能见度。
然而，爱洛如今依然只能在王思聪举办的各种音乐节、电竞节上一展身手，其它市场很少见。并且它还有点“方主”之意。从爱洛上市后，先是万达集团被爆出需要大量资金还债，银行收紧对万达的贷款，最近爱洛的经销商，南浦集团的林健华又失联，据说在协助上海警方调查光明贪腐事件。林奇又因为自己老婆炫耀上海800平米婚房而上了热搜。
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黑卡6小时
曾经异军突起，铺市率极高，但在打假上无作为，导致出现大量的山寨产品，什么金卡8小时。企业是经销商代理制，只做铺市没有消费者互动，如今已经“笑见不闻声见悄”。
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M150
泰国最大的功能饮料企业，如今采用代理合作制，由经销商引入中国，目前市场还在打开阶段，只要不走卡拉宝老路，未来还有一定可能。
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怡宝魔力
2015年魔力已经有几个新品，但表现不佳。其实怡宝与日本企业合作的几个品牌午后红茶等表现都不好，魔力如今做为全新的功能饮料推广，也没见有大动作。
15
中粮能量觉醒
中粮和荷兰联合开发的bigbang(嗨棒)能量觉醒，这个很明显在借势，如今bigbang热度已过，而中粮做可乐的魔爪都没做起来，更何况这个没点市场的能量觉醒。它现在最应该做的是考虑如何入股加多宝，把加多宝的团队弄过来才是上策……
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力保健
力保健，日本大正制药株式会社在华投资的企业生产的玻璃杯装功能饮料。其实功能饮料在泰国大部分都是玻璃杯装。包装M150.与M150代理商制不同，力保健在中国建厂有团队操作。目前做为一个后起之秀，力保健在市场的可见度较高，凭借着独特的回归性包装，让力保健在市场上有一定的份额。
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日加满
日加满，上海产品，跟光明类似。在上海有一定的销售规模，但走不出上海市场。
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安利XS
安利XS于2017年上市，采用的是传统经销商制，并没有采用自己拿手的直销制。价格高，量少。市场铺市率不高。
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燃力士
一款有李嘉诚背书的饮料。由前红牛高管王睿操作。然而由于王睿更看好天丝红牛安奈吉的市场，最近都在忙天丝红牛的操作，自然也就无心在燃力士身上。
功能饮料遍地开花，谁能给经销商带来新的营销模式，这才是经销商关心的。而消费者关心的是互动、是体验。这个“斗兽场”一番争斗后，不会只留下红牛的身影，更多的是各据一方。总之，功能饮料再也回不到那个平静的时候了，故事无异会更多，你看好哪几个呢。
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