汤臣倍健搅局功能饮料，“后红牛时代”能否分得一杯羹?

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导读：由于汤臣倍健多年来一直以发展药店连锁为主，在饮料通路上基本没什么积累，因此六角兽的渠道建设更多是依赖于孙依萍所带来的资源。

正当红牛因商标纠纷导致销售下滑之际，汤臣倍健以开创者的姿态成为功能饮料行业“黑马”。

图片来源：汤臣倍健天猫官方旗舰店

上周，汤臣倍健控股子公司六角兽饮料携新品“F6”正式亮相，试图通过开拓新的浓缩饮品概念杀出一条血路。记者留意到，在该公司的创始人名单中，除了汤臣倍健董事长梁允超外，还出现了另一位快消界“大佬”——蒙牛乳业前总裁孙依萍。

从蒙牛辞职后的孙依萍去年创办了高林咨询服务公司。据悉，在六角兽饮料的组建过程中，孙依萍的牵线搭桥可谓功不可没。

“市面上的功能饮料大多都在模仿红牛，怕口感不像、包装不像，但跟随模仿是无法超越别人的，只会把别人推得更高，我们必须走一条不一样的路。”曾供职于可口可乐、中粮、蒙牛的六角兽饮料有限公司CEO严晓峰告诉我们，六角兽的核心目标是“以时尚、便捷、安全的方式，即时有效地解决消费者多元化的功能性需求，”其今年渠道目标是覆盖3万个零售终端。

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功能饮料格局酝变

随着消费升级，以及大众对健康、功能越来越重视，功能饮料从最初的小众市场，逐步膨胀为行业重要的构成。中商产业研究院预测，今年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来五年，功能饮料市场预计复合增长率将超过12%，市场潜力巨大。

与此同时，国内功能饮品市场也从过去以红牛为代表的“一枝独秀”，逐渐发展为红牛、东鹏特饮、乐虎、脉动等多品牌竞争格局。在严晓峰看来，虽然越来越多品牌涉足功能饮品市场，但大多仍然以模仿“红牛”或是去功能化、强调概念化来入场，产品同质化严重，至今均未能撼动红牛的市场地位。

不过，受中泰商标纠纷影响，红牛销售已连续两年下滑。据红牛主要包装供应商奥瑞金财报披露，去年公司营收73.42亿元，同比下降3.37%，主营产品（金属包装产品）的销售量从2016年的95.1亿罐下降至91.2亿罐，同比下降4.09%。尼尔森零售监测数据显示，红牛在功能饮料品类的市场份额从2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年红牛中国的销售额分别为230.4亿元、210亿元和196亿元，同比增长15%、-7%和-19%。

国内其他功能饮料纷纷伺机进攻。可口可乐继引入魔爪后，今年新推了一款添加膳食纤维的雪碧新品；脉动今年也推出罐装能量饮料新品“炽能量”，东鹏特饮、乐虎等后起之秀也动作频频，就连乳业巨头伊利也高调宣布加入战团。

“红牛出事以后，大家一窝蜂往功能饮料市场上扎，虽然都知道不一定能成为老大，但肯定会有口饭吃，这是不言自明的一件事。”严晓峰笑谈道。

在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，功能饮料已经成为一个红海品类，但市场发展空间仍然较大，“随着熬夜族和手游族的00后逐渐成为主流消费群体，功能饮料销售还会继续增长。”朱丹蓬预计，未来两年国内功能型饮料的复合增长率不会低于20%。

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开创新品类

在此背景下，一直专注于膳食补充剂领域的汤臣倍健将如何突围？对此，严晓峰表示，公司希望把F6打造成为中国功能饮品“supershot”（浓缩饮品）品类的开创者，并在产品功效成分、包装设计、推广渠道等多方面进行全面革新。

图片来源：汤臣倍健天猫官方旗舰店

“聚焦、极简、天然，是我们功效成分的三大特征。”据介绍，有别于市面上其他功能饮料添加牛磺酸以起到“提神醒脑”作用，F6选择用精选阿拉卡比绿咖啡豆，以原生萃取的方式来制作，保留了植物关键能量成分。同时摒弃“解渴”功能，一瓶F6能量饮的容量为60ml，较市面上其他能量饮料的摄入量要少。

而在外包装设计上，针对年轻人追求个性化、炫酷等诉求，F6采用小瓶铝罐，以潮流、时尚为主调性，共六款不同主题。不过，一瓶F6的售价也不菲。

记者走访发现，目前一瓶普通饮料零售价大约2-3元，有缓解疲劳、迅速补充水分、恢复体力或者其他保健作用的功能饮料通常价格都在5-8元。而F6的官方指导价为15元/瓶，比安利旗下的XS功能饮（12.5元/瓶）还要高。

此外在渠道上，由于汤臣倍健多年来一直以发展药店连锁为主，在饮料通路上基本没什么积累，因此六角兽的渠道建设更多是依赖于孙依萍所带来的资源。汤臣倍健CEO林志成坦承，进军功能饮料虽然“承载不少不确定性，未来也会遇到很多挫折和困难”，但未来消费趋势必将细分化和逐步往上移，“相信在管理团队的经营下，公司一定可以走出一条创新之路。”林志成说。

据了解，六角兽采用线上线下并行的渠道策略——线上主要针对储备式购物，以京东自营店和天猫旗舰店为主，以66元/六支装的组合优惠售卖给忠实订购客户；而线下则主要针对即时消费，便利店和精品超市是主要阵营，在7-11、全家、喜士多、中油BP、华润Ole’、盒马鲜生、永辉等各大渠道发售。

同时，为了节省渠道成本，六角兽不设代理及经销商层级，直接与零售终端洽谈合作。但严晓峰透露，未来公司会在北上广深、成都、杭州六大核心城市开设营销中心，以进一步打开线下铺货。

来源： 21世纪经济网

作者：叶碧华、曾艳春

提示：

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