01
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反思拼多多：为什么是黄峥？
The following article is from 混沌大学 Author 李善友
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“人的思想很容易被染污的，当人对一件事情做判断的时候，往往要了解背景和事实，之后需要的不是睿智，而是面对事实时是否有勇气依然用理性、用常识来判断。”
——黄峥 拼多多创始人
授课老师｜李善友 混沌大学创办人
图片来源：混沌大学
拼多多，一个神奇增长的故事。
过去几年，红利燃烧干净，无论你是一个巨头公司，还是一家创业公司，大家都困于增长乏力。但拼多多却制造了一个指数级的增长：
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①破1000亿GMV仅用2年（京东用了10年，淘宝用了5年，刚刚上市的美团用了6年）；
②活跃用户数3.4亿，淘宝的一半多；
③目前GMV（成交总额）2621亿元，是京东的60%以上；
④成立三年即上市，IPO当天市值288亿美元，是京东的一半以上，是美团的一半以上。
“增长这么快，全靠卖假货”，这是媒体舆论最多的解读论调，于是，在上市的头一个月，拼多多大概蒸发掉了35%左右的市值。
但如果从商业的角度，从更理性的客观视角去观察，拼多多真的“Low”吗？
我们今天就从两个视角，再次详细反思下这个案例。
创新增长战略
教科书般的低端颠覆式创新
图片来源：招商证券
如图，过去几年，我们会看到京东和阿里的客单价一直在提升，这代表着产品在升级，用户也在升级。但这种升级持续下去真的好吗？
哈佛大学的克里斯坦森教授，提出了一个性能过度效应，即随着技术越来越高地满足高端用户，对于大众用户，或是低端用户而言，这个技术本身就性能过度了。而且，恰恰由于这个技术过分好了，反而满足不了大众市场的需要了。
举个例子，假如你是一个汽车厂商，通常90%的研发费会花在你最后10%的性能提高之上，可是这最后10%的性能，对于普通用户来讲有没有用处？没有。
而当这种性能过度效应出现后，就给后来的颠覆者创造了机会。换句话说，继阿里、京东之后，那个后来者不是拼多多可能也是某多多。
这里存在着一个巨大的市场空白，是属于小公司的机会：未被满足的低端市场。
那么，后来者该如何完成低端颠覆式创新呢？有两个关键步骤：
①需求：
先从需求出发，去识别由于高端技术性能过度而导致的未被满足的大众市场，通常是低端的、边缘市场；然后引入新兴技术和产品，通常更方便、更便宜。
②供给侧改革：
用技术升级满足低端需求，并最终形成自己的护城河。
注意：如果你从低端切入，并且永远待在低端的话，这不叫颠覆式创新。只有完成了第二步，从需求主导变成供给主导的时候，颠覆式创新才是真正的完成。
而拼多多的发展，可谓是教科书般的低端颠覆式创新。我们来详细拆解下这一进程：
1、新买家：（五环以外）低消人群
提起拼多多的用户，多数人的第一感觉就是“Low”。
图片来源：混沌大学
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如上图，从区域性以及从学历方面看，拼多多的用户确实偏低端一些，实际上拼多多的用户跟快手用户的重合度极高，但是跟淘宝用户的重合度大概有50%，而跟京东用户的重合度很小。
但要注意的是，这只是我们五环以内的人以为的那种Low，你没有看到或者没有认知到的是，这个群体的庞大商业价值——
①2017年，除了发达城市，中国城市人口的可支配消费每个月不到2000块钱，中国的本科生及以上人的比例仅为10%；90%的家庭年收入低于20万。
②农村呢？据2010年第六次全国人口普查数据，中国农村人口6.74亿，占全国总人口的50%。
他们的状态是怎样的？一些文章里是这样描述的：
“这些人的生活圈子封闭，他们关心的是生存，以及消磨掉为生存而工作的时间。”
“他们不在意品牌，甚至不了解哪个是正品（正品往往晚于山寨品触达他们）；一般不会为品牌付溢价（除非圈子里人都认可的本地品牌）。”
是不是跟你以为的概念不一样？但这些价值，黄峥看到了，他说：
“只有在北京五环以内的人才会说这是下沉人群。”
“不是低端市场，是大众市场。”
“我们的核心竞争力就是五环以内的人看不懂。”
2、新卖家：低端供应链
当年，淘宝上市后，同样受到了很大的舆论压力。2015年，淘宝开始了打假行动，一下消失了24万低端商家，他们去哪儿了？
看，2015年5月份，淘宝打假。2015年7月份，京东抛弃了同样面对低端产品的拍拍。2015年9月份，拼多多上线了。
所以，梁宁说，拼多多成建制地接收了这些被淘宝和京东“抛弃”的商家。
他们多为低端供应链，质量很差，但是价格非常便宜，而且他们积累了大量的电商运营经验，他们非常了解低消用户。
很多供应商都是当地的工厂，他们采用C2M或者是C2B的方式，厂家直接生产，没有供应商。在拼多多里面直接卖给用户，所以价格超低。
3、新连接：微信拼团
微信拼团，拼多多神奇成长的起点。
拼多多充分利用了微信流量和拼团（传统团购）的方式，把左侧的低消用户和右侧的低端供应链在恰如其分地在2015年这样一个特殊时刻，连接在了一起。
它怎么做起来的？涉及以下一些关键点：
①新的技术工具：
当时，智能手机出货量，在一、二线城市的增长，都已到了极限点，但是在农村和四、五线城市还有着巨大的增长机会。于是，小米的红米手机，靠着低价，迅速崛起。
②新的巨大流量池：
红米手机和微信结合起来，于是就出现了一个新的巨大流量池，这个流量池被忽略掉了，没有人从这个流量池里面获利，直到拼多多的出现。
2018年，微信每月活跃用户9.3亿，淘宝5.5亿，中间有3.8亿用户的差距。这就是一个新的大众市场缺口。
③单品拼团购物：
拼多多一开始有自己的流量吗？完全没有，它利用的是用户自己的微信流量，来做自己的电商。这是一个典型的低端技术。
各位再回忆一下，拼多多在最早的时候有没有APP？没有，连APP都没有，直接用H5在微信里面，在用户的朋友圈和微信群里面做电商。H5的体验好不好？不好，根本完成不了APP电商里面有的搜索、收藏、购物车，所有好的体验它都没有。
在这种情况下，它愣逼出来一个最简单的操作，就是单品购买。任何一个单品都可以构成一个商品，你不用存储，不用放到你的购物车里，看到商品直接点击参团购买，把体验做到极致。
所以，拼多多用户体验单一要素最大化，就是把单品拼团购物的体验做到了极简单，聚焦单品购物流程，把在微信群里面看到并参加拼团的流程做到了极致的简单。
④社交电商：
微信的好友关系其实就是拼多多起飞的燃料。
想想看，你为什么会在拼多多购物？原因有两个：
和熟人拼团更便宜，还可以互相推荐东西；
可以邀请好友帮忙砍价，助力免单等等。
对此，梁宁分析说：
绝大多数人是不愿意做选择的。所以，一看到身边的朋友做了选择，而且那个价格比原本单价要便宜非常多，这个决定就促使自己原本没有的销售欲望就被激发出来了。这是在拼多多里购物的原因。
如今，拼多多用户数3.4亿，已经是淘宝的一半；订单量已经超越京东，订单额是京东的60% ，那么，它的未来会怎样？
混沌大学的一位同学做了一张图表，如下，分析了未来拼多多可能的三条道路：
图片来源：混沌大学
道路一，它沿着自己这条进步曲线的速度往上去走。很显然，这条道路资本市场是不接受的，媒体也不接受，因为假冒伪劣等。
道路二，所谓的天猫化，我们把它叫腾笼换鸟。就是把这个曲线的斜率往上掰，尽快的把自己的品牌升级、供应链升级。
道路三，更拼多多的化，贴地飞行，贴着低端市场、大众市场的需求来走的第三条道路。
我们不是一定要做更贵的东西，去给更好的用户，我们就是给大众用户，提供价格低廉的正品好货，有没有可能呢？
这样的事情在中国历史上过去几年有没有发生过？有，小米，正品且便宜，从而打掉了山寨手机的市场。所以，梁宁更是直接地说：拼多多的每一个假货背后，都有可能诞生一个小米。
这是拼多多的下一步挑战。
1、关于拼多多的未来，黄峥本人是怎么思考的？
在接受媒体采访时，他这样表述说：
“我们不会做天猫模式，不是现在不做，以后也不会做。这个模式对我们来说行不通。我得想一个其他的办法来做所谓的品牌升级这件事情，应该是不一样的。”
“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”
与之相关，黄峥在微信文章《市场多一点还是计划多一点,关于供给侧改革的一点想法》里说：
“供给和需求是一体的两面，互为促进，有点鸡生蛋、蛋生鸡的味道，好像说不清谁先于谁。但要变革总得从一头抓起。要根本上改革供给侧，得先变革需求侧，需求侧是拉动变革的牛鼻子。”
2、这是什么意思呢？
就是说，大家看到拼多多的成功是拼团，这只是在需求侧，这是第一步。大家没有看到拼多多最厉害的后手，是在供给侧，是在供应链的升级方面。
有一篇文章分析道，说微信拼单大家都可以模仿，但是供应链这个核心堡垒不是谁都能建立起来的。有一个年轻人叫张银杰，他在河南中牟的一个大蒜基地买了很多大蒜，在拼多多拼了一个团之后，把大蒜卖到北京来。结果北京人在张银杰这儿买的大蒜价格是在北京超市价格的1/4。
基于此，作者说，拼多多看明白了这一点，计划在2018年投入100亿去培养500个类似于河南中牟大蒜这样的原产地，培养10000个类似张银杰这样链接农户和互联网平台的新农人，从而让更多的商品交易链路被缩短。
未来，拼多多究竟会走哪条路？现在还不是很清楚。但是，2018年8月31日，拼多多公布了上市之后的第一份季报，之后拼多多的市值一路上升，甚至有一天超过了它上市第一天的市值，超过了300亿美元的市值。
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曾经一度跌破发行价，但是投资者为什么开始看好拼多多呢？媒体分析，其中一个答案就是天猫化。不管黄峥是否承认，拼多多确实有着效仿天猫的趋势。
02
创始人的思考方式：
重视理性与常识，换个维度看世界
在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域，黄峥看到了什么与众不同的东西？或者说黄峥有什么与众不同的思考方式？我们再来一起探讨下。
1、黄峥看到了连王兴都没有看到的什么？
我们从头说起。王兴的副手王慧文，曾在一篇文章里面提到分类的重要性，他引用了产品大师张小龙的一句话：“设计即分类”，进而认为：产品即分类，商业模式即分类，战略即分类。
换句话说，能够在原有的市场里面找到一个新的角度或者维度进行分类，是你实现突破的重要一步。
如何区别互联网的商业模式？王慧文做了如下的分类：
图片来源：混沌大学
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B1换句话说就是实物电商，B2换句话说就是生活服务电商。2010-2011年左右，美团做了一个最重要的决定，当所有其他人团购实物的时候，王兴说，实物电商的菜是阿里的，不能做，所以他转战做了生活服务这道菜。
按照这个分类，拼多多所在的电商领域是实物电商，已是红海中的红海，你看，即便是战力凶猛如王兴，也唯恐避之不及，但为什么黄峥进去了？他看到了连王兴都没有看到的是什么？
从PC时代到手机时代，供给和需求的匹配关系发生了本质变化。
电商有三要素：人、货、场，如果按照前文的分类，王兴的维度是货的品类：实物或者服务。但是黄峥的分类维度是什么呢？人与货的匹配方式。
你看，当媒体问他将来会不会做全品类扩张。黄峥说：
“全品类扩张还是传统的流量逻辑，品牌升级是五环内的人群俯视的视角，我不认为拼多多要品牌升级，要全品类扩张，这是不对的。我们要做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下，买到合适的东西。”
人和货的匹配，这件事情是黄峥的要点。
另外一个问题，人和货，哪个更重要？对这个问题的不同认知，会导致不同的结果。
比如，阿里也是人和货匹配，但货更重要，人找货。拼多多呢？人是核心，货找人。
在互联网下半场，在PC转移到移动的下半场，黄峥看到了很多人都没有看到的一件重要事情：供给和需求的匹配关系发生了本质变化。如下图：
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从PC到移动，他们共同的变化是什么？前者是流量逻辑，比如搜索，人找信息或者人找货，后者是人的逻辑，是推荐的动作，是信息找人或者是货找人的逻辑。
也就是说，今日头条、快手、拼多多等新兴的几大巨头，他们有统一的底层逻辑，是将供给和需求的匹配完全反过来了。
对此，黄峥的表述是这样的：
“在别人看来，拼团不过是一个创造GMV增量的工具；而拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。”
“腾讯做电商失败是因为他们理解电商就是流量*转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。”
“流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎，而对于拼多多来说，搜索占比很低。拼多多的主体模式不是关键词的流量分发模式，我们始终关心的是主体场景，一个人推荐给另外一个人，或者打开APP看到主屏幕的推荐。拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车。”
“为什么我们的搜索场景小？因为手机上敲字比在PC上麻烦，这个变化看起来是微妙的，但是对消费者日常的影响是巨大的，比如说原来50%搜，现在 15%搜，整体的基础逻辑都改变了。在这种前端的用户消费状态发生巨大改变的情况下，其实是在呼唤新的模式。”
基于此，黄峥对竞争也有着与众不同的理解，淘宝是拼多多的竞争对手吗？
黄峥认为，拼多多跟淘宝，是一个错位的竞争，并不是在同一个平面里面来争这一个地盘，也不会影响淘宝的成长。他这样说道：
“阿里京东、滴滴美团，他们是帝国式竞争，有明确地盘界限，但是我觉得，我们这一代人的思路不该是这样。拼多多和淘宝更像是两个不同的维度在慢慢融合，拼多多用支付宝也用菜鸟。”
事实上，互联网下半场，获得神奇增长的公司并不仅仅是拼多多，还有今日头条、快手、美团、滴滴，他们的共同点是什么呢？供给和需求的智能匹配。
所以黄峥说：
“你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多”
在这一底层思维的逻辑下，拼多多未来增长飞轮也许是这样的：
微信拼团、供应链改造、智能匹配，如果这三件事情全部建立起来，更多的需求就会有更多的供给，更多的供给和需求之间，就会产生更聪明的智能匹配，然后让这个轮转起来，这将成为拼多多的增长飞轮。
所以，现在来看，拼多多的风险是这个飞轮还没有转起来，如果这三件事情都做好了，就是它的护城河。
2、为什么黄峥会有这样的认知呢？
感受到了吗？创始人的认知水平，才是一个公司真正的边界。我们都生活在自己的主观世界里，而它却是一个真实无虚的世界。
能够面对同样的事情，看到不同的维度，黄峥这种思考方式是如何形成的？
我发现有两个人对他产生了很重大的影响，段永平和巴菲特。
2006年，段永平拍下了一个跟巴菲特吃饭的机会，带着黄峥去了现场，那年他很年轻。这对黄峥产生了非常重要的影响，黄峥回忆说，巴菲特让他意识到了简单和常识的力量。段永平则教他本分和平常心。
我们通过黄峥的一些言论来感受下吧：
1、本分和平常心
“拼多多的价值观是本分。本分是在你的位置上应该干什么事。”
“段永平说快就是慢，慢就是快。他说用平常心做事情会更好。但是他又说其实平常人很难有平常心。”
“花大量的时间去研究什么是正确的事，然后再去想如何把事做正确。好的决定往往是艰难的，需要付出痛的代价。一个好公司应该花力气去解决/克服那些正确而又难的问题。”
2、常识
“要有勇气去面对常识，用常识做理性的判断，用理性的意念指引自己的行动。”
“人的思想很容易被染污的，当人对一件事情做判断的时候，往往要了解背景和事实，之后需要的不是睿智，而是面对事实时是否有勇气依然用理性、用常识来判断。” ——《读罗素：幸福与对自由的贪婪》
黄峥是个怎样的人？自媒体人曲凯说，黄峥给人的感觉就是：一手《穷查理宝典》，一手《毛泽东选集》。
以下是黄峥在个人微信公众号上列出来的一些准备写的文章，你可以自己来感受下他的思考方式：
图片来源：混沌大学
图片来源：混沌大学
最后说一下，其实不止黄峥，几乎所有在互联网下半场疯狂增长的公司创始人们，大多都共同拥有以下三个特征：
①独立思考。
②热爱读书，精读经典。
③相信理性、相信理论、相信理论的力量，按照理论去诠释力量。
中国创业走到今天，三四十年的时间，各种红利已经消失殆尽，通过管理提升所带来的效率空间几乎没有了。
接下去，如果你想实现成长、增长，唯一的方式就是创新，而创新真正的驱动力（如果你听懂了我今天的这个案例），是背后深刻的思考能力。
来源：混沌大学
作者：李善友
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