凉茶市场迎来“搅局者”：火露凉茶，用消费场景细分市场

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凉茶开始进入广大消费者的视野，是2000年以后的事情，经历了10多年的发展，这个广东地方茶饮已成为全国消费者的日常饮品。然而，这10多年的发展历程并不轻松，在经历了快速裂变的过程后，如今也面临着生死考验。

有数据显示，2009-2012年之间，国内凉茶市场保持了16%-18%的高增长，而2015年上半年凉茶市场的增速则几乎为零。到了2016年，同仁堂凉茶的偃旗息鼓、加多宝的裁员停产，都从侧面印证了凉茶市场的增速放缓。

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“搅局者”入场

在大健康产业快速发展的当下，原本脱胎于中草药植物饮料的凉茶，本该借着东风把蛋糕越做越大，为何实际情况却不尽然？

究其原因，一方面，凉茶经过高速发展后已达500亿规模，品牌格局已经形成，市场进入成熟期，很难有大的突破；另一方面，以王老吉和加多宝为代表的巨头连年纷争，对市场造成巨大冲击，消费者好感持续走低，市场信心不足。

面对这种处境，曾经开创了凉润型露酒企业标准的凉露酒业却选择逆势而上，适时推出了全国首款“充气凉茶”，这款名为“火露凉茶”的产品定位为辣食饮品，试图给吃辣却不喝酒的人提供一种最佳的饮食方案。

火露凉茶之所以选择如此细分的一个领域切入市场，正是瞄准了辣食文化的巨大潜力，以及凉茶所能提供独特口感，可谓是一个真正的“搅局者”，如同行业里的一股清流，给低迷的市场注入一针强心剂。

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什么是“充气凉茶”

在人们的传统观念中，凉茶是广东地方饮品，可以预防上火，仅此而已。当年的王老吉正是凭借对这一点的高效营销迅速拿下大部分市场份额。然而，如果今天你对凉茶的认知还停留在这个层面的话，可以说很片面很老旧了。

基于消费者认知与产品特征的不对称性，凉露酒业凭借技术优势和行业理解，率先推出了充气凉茶这样一个新品种，它的独特性在于：

开创了充气凉茶新时代

碳酸与凉茶的混搭方式，正是火露凉茶的独特创新之处，这种强强联合的配方，可以让凉茶的口感得到明显升级，并且符合跨界饮品的未来趋势，瞄准的正是吃辣场景。

独特技术缓解辣椒刺激

除了跨界，火露凉茶在制作中还采用了辣食餐饮搭配最新研究成果——THREE NATURAL特有技术，含植物凉素，能够有效减轻辣椒对身体的刺激作用，大大降低吃辣的不适感，缓解由此造成的生理负担，让凉茶与吃辣更配。

火露凉茶对吃辣引发的负面感受的改善率

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瞄准“吃辣”场景，进行市场细分

好的营销策略不仅要告诉消费者产品是什么、有什么用，还要描绘出具体的使用场景，帮助消费者进行行为定位，这是取得快速精准营销的关键。

火露凉茶就是通过描述吃辣场景来进行市场细分，快速定位目标人群，提供针对性解决方案，展开精准营销。

在新一轮的消费升级中，“辣”字已成为半数以上中国人的餐饮选择，据不完全统计，辣食餐饮市场即将跨过千亿元消费大关，面对如此庞大的规模，只有瞄准细分领域并进行持续深耕才能分得一块蛋糕。

“吃辣”是为了寻求一种刺激的口感，而这种刺激所带来的副作用却是很多人所不想接受，或想尽量减少的，那么如何弥补两者之间的落差，提供一种可行的解决方案，是这一细分领域的真实需求。

火露凉茶提出的“吃辣更配”就是极具针对性的场景营销，可以说切入点找的很准，宣传语说的很直。

此外，火露凉茶的问世，可以与凉露酒组成互补搭配，填补辣食市场的需求空白，形成有效产品矩阵，为企业后续的市场拓展奠定了良好基础。

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为什么吃辣要喝火露凉茶

其实，吃辣时为了解辣，人们有很多选择，比如喝饮料、喝果汁、喝酸奶、甚至喝其它凉茶等等，为什么一定要喝火露凉茶呢？或者说，火露凉茶凭什么在这一细分市场中立足？

一方面，火露凉茶采用的创新技术缓解了辣椒过度刺激引起的身体难受，这是其公司凉露酒业的优势所在，可以说“凉露，吃辣喝的酒”已成为火露凉茶“吃辣更配”的背书。

另一方面，口感的提升也成为大众选择的理由。火露凉茶采用全新配方与高品质原料，如美国加州的进口青柠浓缩汁、香辛料，青柠与气泡激情碰撞的独特口感，以及清新的香气，有别于传统凉茶的中草药味，大大提升了不同地域的人对口感的接受度。

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百年凉茶需要时代创新

凉茶作为一个存在了上百年的地域饮品，如今已成为大众饮食文化的一部分，在继承固有特色和功能的基础上，同样需要技术创新，以适应现代人的口味变迁，尤其当面对混乱的市场环境、巨大的文化差异，更需要用创造性的方法打开僵局，让这种特色饮品能够成为中国饮食文化的一个注脚。

火露凉茶作为市场的后入者，在一片低迷之际强势入场，是对产品的自信，更是对前景的期待，透露出改革派的魄力，用场景营销的方法，在细分市场上努力实现弯道超车。

来源：公关界007

作者：黄毅

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