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一款耗时十年研制的纯天然调料，正在掀起调味革命
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作者：亮玔，Anna HU
编辑：Anna HU
“民以食为天，食以味为先”，调味品是中国食品行业增长最快的品类之一。如果说咸味是中餐调味的基础，那么鲜味就是中餐调味的灵魂。据调味品商界最新报道显示，驱动中国调味品消费最主要的一个要素是增鲜提味。
国人对鲜味的喜爱，缔造了中国这个全球最大的鲜味调味品市场。
全球规模第一且最会赚钱的综合食品公司瑞士雀巢，早在2009年就看准了中国巨大的鲜味调料市场的发展潜力。2016年雀巢完成了对全球最大的鸡精生产商、中国排名前三的综合调味品公司太太乐的全资收购，这笔投资为雀巢带来了超过23倍的投资回报。雀巢旗下的太太乐、豪吉、美极三大鲜味调料品牌占领了中国超过70%的市场份额。根据尼尔森2018年的最新数据统计，太太乐是全球鸡精行业第一品牌，在中国鸡精市场占有率达到51%，全国1亿家庭、4亿多消费者、30多万家餐馆每天都在使用太太乐的产品。
FBIF食品饮料创新（ID: Foodinnovation）曾在2017年有幸专访过雀巢太太乐的现任总裁CEO张西强，在对话CEO | 专访太太乐总裁，独家解析百亿新战略一文中针对其未来战略规划做过独家的深度解析。剑指百亿新目标的太太乐，在今年推出了一款划时代的新品——原味鲜，引起了行业广泛关注。这是太太乐投入重金研制了10年，由11个国家的32位科学家共经历61次调配测试最终重磅推向市场的第四代纯天然鲜味调味品，采用了颠覆式的国际专利创新技术，完全取自纯天然食材，不添加任何添加剂和味精成分。
为何雀巢太太乐会在2018年这个时间节点倾其资源推出这款纯天然的第四代鲜味调味料新品？
中国鲜味调味品市场规模、现状与竞争格局是什么样的？
未来鲜味调味品的发展趋势是怎样的？还有哪些增长点？
太太乐是如何布局这款中国调味史上划时代新品的？这款颠覆式创新的第四代鲜味调料将对行业产生怎样的影响？
请看FBIF食品饮料创新（ID：Foodinnovation）为您带来的深入解析。
中国调味品工业激荡30年，全球增速最快体量最大的市场
中国调味品工业发展30年，已成为全球增速最快体量最大的调味品市场。
据国家统计局数据显示，2010年以来我国调味品行业总体利润规模呈现出阶梯式增长，2014年利润总额突破200亿元，达到225.5亿元，利润增速也维持在13%左右；2015年以来我国调味品行业的利润总额规模仍保持快速增长，2017年已接近300亿元。
调味品板块因其具有的刚需属性，受经济波动影响小、增长空间广阔、产品生命周期长，正迎来消费升级机遇等特质，成为食品板块最被市场坚定看好的板块之一。
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行业格局与消费者需求剧变：结束双位数高速增长，迈入稳健增长结构调整新阶段
2017年是中国调味品行业发展阶段的重要转折节点。结束了连续十年平均增长幅度超过15%的中国调味品行业，第一次告别了双位数的高速增长，进入了新的稳增长、调结构新阶段。
据中国调味品协会百强品牌企业统计：2017年调味品总产量为1247.10万吨，同比增长9.4%；销售收入为820.30亿元，同比增长率为9.5%。产量和销售收入均未超过10%，结束了多年来两位数增长的局面，进入稳增长、调结构的新阶段。
正在崛起的5.5亿中产消费者。自1990年以来，中国GDP飞速增长，中产阶级群体急剧扩大，很大程度上促进了经济进一步发展。这部分中产群体愿意以更多花费获得更高品质的生活，无论是更先进的电子设备、高级汽车，还是高端就餐体验。2000年这部分追求高品质生活的人群为1800万，据麦肯锡预计到2022年，该群体将会增长到5.5亿。千禧一代是其中的中流砥柱，他们渴望更丰富的产品种类以及更能够代表他们身份属性的品牌。
从吃饱到吃好，高端化成为重要的消费趋势之一，调味品板块迎来消费升级机遇的同时，竞争也日益激烈。不符合消费者需求、带有不健康标签的品类在逐渐衰败，如味精。而符合健康趋势的细分新品类在快速崛起，其中，高端酱油产品、复合调味料等成为了最近几年增长最快的新品类。
真材实料实现产品差异化，提升产品竞争力。据Innova咨询公司发布的2018年全球食品行业十大趋势披露的第一大趋势表明：消费者开始更加关注食品是否是真材实料制作的，消费者会更倾向于选择自己心目中更健康的饮食。调查数据显示，中国市场消费者是全球最关心产品是否是真材实料的。这成为了中国食品创新和实现差异化的一个重要突破口。
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十年匠心巨制第四代纯天然鲜味调味品，原味鲜能否成为中国鲜味调味品市场的下一个百亿级大单品？
针对消费者对食品安全、天然健康、营养均衡、关注标签、追根溯源等方面提出的越来越高的需求，太太乐便极富远见地提前十年预测到了市场的这种转变，并勇敢地对产品进行了颠覆式的创新升级。太太乐倾巨资，整合了全球11个国家的32位鲜味科学家的智慧结晶，经过61次的产品内部测试迭代，在2018年重磅推出了其匠心巨制的第四代纯天然鲜味调味品——原味鲜。这距离1984年太太乐创始人荣耀中发明鸡精，相距34年；距日本东京池田菊苗教授发明味精，相距110年；距春秋时期，孔子发现鱼羊鲜的提鲜方法，相距千年。
原味鲜的配料表非常清洁简单：鸡肉、蘑菇粉、玉米发酵酱、小葱、大蒜、白胡椒、玉米淀粉、食用盐、白砂糖这9种人们熟悉的食材，通过瑞士专利技术发酵提鲜，为消费者带来安心的鲜美滋味全新体验，由于食材完全取自天然，甚至还有消费者直接当零食干吃。
太太乐再一次改写了人类鲜味调味品的发展史，引领全球鲜味调味品向纯天然、健康、安心的方向升级，掀起鲜味调味品去添加剂化、纯天然化的技术革命。
近几年，调味品的健康化浪潮势不可挡。举例来说，虽然适量食用味精在科学事实上并没有被证明对健康造成任何负面影响，但是消费者对“味精”品类已经形成了吃多了不健康的印象。而鸡精因为其配料中也添加了味精，品类虽然在持续增长，但是增速有所放缓。而酱油，作为咸鲜味调味品的一个快速增长的品类，由于其原料取自黄豆等纯天然食材发酵而成，给消费者一种更加健康的印象，酱油品类正在逐步替代食盐、味精、鸡精。
主动出击应对挑战，取得先机才能赢得未来，让消费者安心的食品将是未来发展的大趋势。作为鲜味科学的倡导者，太太乐倾听消费者的心声，一方面利用各种途径广泛科普，击破谣言，还原鲜味科学真相；另一方面，推出太太乐原味鲜，给仍为谣言所困、对传统鸡精、味精烹饪上持有疑问的消费者带来享受鲜美滋味的更多选择，所有食材来源自然。
从鸡精3.0到原味鲜4.0，太太乐不断纵深开拓鸡精品类的产品结构，用匠心的产品征服着新生代消费者和中产阶级家庭的心和胃。如果说太太乐创始人荣耀中让十三亿中国人尝到了更鲜美的滋味，那么，太太乐总裁张西强则引领太太乐走上了“为全人类的鲜美生活，提供中国的解决方案”新时代。
雀巢太太乐总裁张西强在原味鲜发布会上演讲
图片来源：搜狐
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深入洞察中产阶级女性的需求与习惯，原味鲜的市场营销与销售策略解析
消费者有购买更高端天然的鸡精产品的需求，但也要有人去引导，如何将“原味鲜”的创新概念炒火是产品成功的关键。因此渠道、营销、销售策略也都非常重要。那么原味鲜是如何打市场与营销战的呢？
决胜终端精细化运营：三个月内攻克11座重点城市商超渠道
图片来源：原味鲜新品发布会
得益于太太乐本身的渠道优势以及和十万分销商联盟的良好关系，原味鲜的铺货速度非常快。
新品推出三个月内，原味鲜便迅速进入了全国11个一、二线重点城市，我们考察了原味鲜在家乐福、超级物种等传统和新零售不同的终端渠道中的铺货及营销情况后发现，原味鲜针对不同的终端渠道，做了不同的终端营销方案，从而成功吸引不同的目标人群，是调味品终端渠道精细化运营的典范。
相信在攻克了第一批11大重点城市后，原味鲜将进一步拓展市场。
原味鲜在不同渠道的货架展示
图片来源：FBIF记者摄于超级物种
原味鲜在不同渠道的终端展示
图片来源：FBIF记者摄于家乐福
引领调味品行业的整合营销创新，亮点集锦大盘点
A. 包装是基础，是最低成本的营销：原味鲜包装时尚又天然清新，捕获辣妈们的心
区别于传统软趴趴的塑料袋，原味鲜采用了站立式包装袋，显得高端大气上档次。包装的封面突出了产品的核心差异点：天然食材提取的鲜味，让人安心放心地享用鲜美滋味，而包装背后我们注意到，是厨用竹制砧板的图案，让人看到砧板，就联想起时尚辣妈们用心为家人做饭的温馨画面。
图片来源：太太乐京东旗舰店
B. 线上线下整合营销贯穿“美味背后、备足用心”主题，口碑的力量，提升新品销售转化率
除了传统的网络搜索引擎、网络电视贴片广告，原味鲜还在朋友圈、社媒KOL、微博话题热搜、电商站内搜等新的线上渠道做了尝试，通过线上新营销的方法迅速建立了好口碑，提升了销售转化率。
图片来源：微博话题热搜榜，美味鲜排第四
图片来源：下厨房APP截取
C. 跨界合作，1+1大于2的协同放大效应
除了积极尝试新营销的手法外，原味鲜还与宝宝树、惠氏等品牌进行了跨界合作，由于这些跨品类品牌都定位于中高端女性群体，跨界活动非常高效地建立了新品的辨识度和好感度。
原味鲜在宝宝树微信团购平台热销截图
惠氏婴幼儿奶粉的导购在门店销售其奶粉产品的同时会将原味鲜的试用装样品派发给奶粉的消费者；在中大型的妈妈课堂主题活动中，太太乐原味鲜也与惠氏合作，包括现场产品介绍、应用演示、伴手礼、菜谱指引等等，实现了1+1大于2的协同放大效应。
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结语
随着千禧一代消费者成家立业走入厨房，对调味品企业的产品、营销、渠道都提出了和之前截然不同且更高的要求。太太乐这个鲜味调味品市场的颠覆者，是否能够继续保持强劲的创新精神，为全人类提供鲜味解决方案的同时成功跻身百亿级巨头的行列？让我们拭目以待。
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