咖啡之战下半场：口碑战！

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2018年，是咖啡行业巨变和爆发的一年，资本、媒体、咖啡玩家堆起了这场盛事，咖啡新零售的赛道风头正猛！

无论是传统的咖啡零售巨头，还是新兴的互联网咖啡、无人咖啡，以及传统餐饮店和便利店销售咖啡等多形态的搅局者，注定这块大蛋糕不会只让一两家吃得安宁…

这个足够大的万亿级市场蛋糕，目前正处于增量爆发期，谁都想分一块。

如果回头来复盘，中国的咖啡行业是什么时候开始彻底改变的？是从连咖啡单日销售杯量突破40万杯？还是从瑞幸咖啡携10亿资金入局叫板星巴克？那个准确的时间点也许不太好界定。

但是如今有一个行业共识是，中国咖啡的第一梯队，已经悄然从星巴克、Costa、太平洋咖啡变成了星巴克、连咖啡和瑞幸咖啡了。而这些，恰好都发生在一年之内。

再细看这一年，新“咖啡三国杀”的惨烈竞争大致可以分成两个阶段，我们以星巴克宣布联手阿里进军外卖市场为分割线。

01

跑马圈地式的“香味之争”  

在星巴克进入外卖市场之前，整个市场像极了历史上三国大战之前，东汉末年军阀混战的那几年。外卖咖啡、无人咖啡机、便利店咖啡，各种形态的咖啡品牌割据市场，争夺那几张可以和巨头星巴克坐在一张桌上对话的“入场券”。

其中，高调入场的瑞幸咖啡，每一个举动似乎都在对标星巴克；2014年就进入市场的连咖啡，早早完成了布局，给出单日40万杯的骄人成绩；加上星巴克几乎不可动摇的龙头之位，三国杀的格局初步形成。

今年8月，星巴克在传言开启外卖多年之后，终于官宣，与阿里巴巴达成战略合作，饿了么负责外卖配送，在上海、北京逐步试点位“专星送”，正式入局外卖市场。

在连咖啡和瑞幸咖啡虎视眈眈大半年之后，星巴克抢先出招，开始露出老虎该有的斗志。但不管是对手，还是消费者，反应似乎都不够强烈。

连咖啡联合创始人王江就在朋友圈评价称：“用了4年时间，连咖啡们终于把巨头唤醒了。”看起来并无太多担忧，反而有些兴奋。

在星巴克宣布和阿里的合作后，瑞幸咖啡和连咖啡几乎同时出手。

8月1日，瑞幸咖啡召开发布会，宣布推出轻食系列，从即日起至年底，全国所有门店所有轻食一律5折优惠。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示：轻食是咖啡业态的重要组成部分，也是瑞幸一直高度关注的业务领域。

8月2日，连咖啡在小程序内上线“口袋咖啡馆”，每个用户都可以个性装扮自己的线上咖啡馆，并可以上架商品实现真实销售，并得到返利激励。上线当天，52万人参与开张自己的咖啡馆，朋友圈持续刷屏一周后，开馆数量突破了100万个。

一边是高调入局轻食市场，补贴力度丝毫不减，一边是强有力的线上产品，100万人拥护，两位新零售玩家的回击，几乎让星巴克上线外卖的声音被淹没。

从结果上来看，星巴克上线外卖并没有对新零售玩家实现致命打击，相反使得外送市场得到更多的肯定。尽管如此，但竞争格局还是被改变了。

02

  风口过后，口碑才是王道   

有媒体这样评价，星巴克入局外卖市场，意味着今后没有咖啡外送市场，因为连巨头都开始了外卖，外卖和堂食对于咖啡来说已经没有区别。咖啡外送市场就等于咖啡市场。

这也许意味着三位选手再次回到了同一条更宽的赛道上。

如果以这一事件为标志，如今咖啡三国杀已经进入下半场。谁先出招，也许能再一次抢得先手。

我们需要慎重思考一个问题：在烧钱大战之后，消费者的忠诚度在哪里？

补贴营销力度降低后，消费者还会忠诚于你的咖啡吗？这个时候，消费者一定是回归理性消费，此时赛道内的“玩家”比拼的又是什么呢？那一定是口碑。

年中，连咖啡上线了精品咖啡系列，主推日晒耶加雪菲单品豆，作为互联网咖啡的代表之一，连咖啡首次从一个维度出了一招，那就是产品品质。

10月，连咖啡再次行动，将常规商业咖啡豆全面升级更换成了斩获国际意大利咖啡品鉴协会金奖的咖啡豆。

同时，为了做出一杯好的拿铁，连咖啡又对奶源和供应链做了全面升级。连咖啡采用的是鲜牛乳，这在大量使用常温奶的咖啡行业而言也是不可思议的。鲜牛乳的口感更好，但在运输和储存时必须全程冷藏锁住新鲜，最佳赏味期仅14天，一杯金奖拿铁的背后是强大的供应链及技术的支持。

咖啡新零售的下半场，连咖啡看来是在攒一个大招了。当一个咖啡品牌认清认真做咖啡的重要性，其他选手又该如何出招呢？

03

  从“新零售”到“心零售”  

我们知道，当下消费升级的趋势，90后、00后日渐成为主力消费群体，他们更加注重的是生活品质，要有体验感、有调性，同时更喜欢社交分享。

有数据表明，近九成消费者有自己的兴趣圈子，以美食、旅游、运动健身等最为普遍。兴趣圈子对消费者购买行为产生了极为可观的影响力，多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈子中推荐的产品，哪怕价格偏高也接受。

也就是说，对于咖啡品类而言，要想获得他们的传播口碑，价格也许并不是最重要的因素，好喝才是首选。

今天，我们都在谈新零售对咖啡行业带来了变革，但那更多是模式和营销层面的，而咖啡新零售的根本是“心零售”。如何把脉好产品的品质，做好每次服务的细节，提高顾客满意度，才能真正地强化消费者对于品牌的忠诚度。这其实就是心零售。

虽然市场竞争白热化，但我们看到，之前靠烧钱大战、补贴营销带来的流量是短期的，口碑带来的流量才有高忠诚度。恰恰在这个关键时候，谁能在口碑上持续下功夫，谁才有机会成为真正的市场赢家。只有赢得口碑，跑马圈地打下的江山才牢固。

来源：零售商业评论

作者：参谋长

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