九毛九的生意经：把年轻人的谈资，变成火爆品牌

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来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc），转载已获得授权。

作者：王新磊

餐饮品牌九毛九把年轻人的谈资和欢笑，变成了一个个绝佳商机。继太二之后，又将推出一个新品牌：“怂”，主打“现煮串串”。

01

好名字：抢占用户心智

一看到“怂”这个品牌，我忍不住想笑。

先用一个品牌主打“二”，又用一个品牌主打“怂”，这九毛九就像来搞笑的。

当时我就问，这么魔性的名字怎么来的？

怂品牌负责人陈思说，“怂”这个商标，很久以前已经注册了，紧扣的就是年轻群体中的“怂文化”。

这个逻辑和太二如出一辙。

“太二”就是高度契合年轻群体的“二”精神，追求自我，不迁就别人。

而这一次的品牌“怂”，也是紧紧抓住年轻人的这种亚文化。

听到这个解释，我非常佩服九毛九，他们才是“抢占心智”的高手。不管太二，还是怂，甚至母品牌九毛九，都是在品牌和客群亚文化中，寻找最佳契合点，并且以名字圈定客群。

以太二为例，太二围绕“二”，建立了强大的品牌认知。

比如超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等等奇葩规定。

目前，已经在市场上刮起了一股太二旋风，引得无数跟风者集体犯二。

一句“酸菜比鱼好吃”，几乎成了酸菜鱼品类的共同口号。

而品牌“怂”在文化的挖掘上，也非常有特点。

“怂”团队认为，认怂表面是一种妥协退让，内核则是爱和尊重，也是年轻人的一种自我调节，用自嘲、幽默的方式和世界相处。

因此衍生出像“你说的都对”，“怂=follow your heart”这类对怂文化的新诠释。

02

好看：圈定精准客群，打造品牌力

九毛九创始人管毅宏说，做一个品牌，你要看清楚你的顾客是谁？你的消费场景在哪里？还要在消费者里面细分你的顾客，是年轻人还是中老年人，他在什么样的场景下消费。

打造网红品牌，更是如此。

针对“怂”主打现煮串串，定位年轻女性客群。怂品牌提出三好原则：好看，好玩，好吃。

我们先来说好看。

选客群时，“怂”锁定了年轻女性顾客，提出了做“好闺蜜+情侣”的生意。

产品和客群的定位，让“怂” 品牌在场景上力拼颜值：好看的环境，好看的人。

在设计细节上，强调时尚潮流，又注意品牌传播。

比如上图中，“怂”的霓虹灯设计，成为自拍不可或缺的标志符号。

好看的另一层面是确立自己的商业价值。

“怂”品牌的选址目标是进入核心商业地段。因此在空间设计时，不仅考虑消费者，还兼顾到“为商圈提升价值”。

管毅宏说，好的体验一定有它的逻辑在里面，不是一拍脑袋、一抖机灵就说这个是好的，要和你品牌的调性一致，顾客来你这里体验的需求一致。

这让“怂”天然具有两大优势：一是时尚网红餐饮品牌的外衣，二是大型连锁正餐企业的实力。

03

好玩：魔性IP又怂又贱，形成高

太二是试验出来的品牌。最初并没有清晰的计划。而“怂”是规划出来的品牌，因此每一步都考虑得比较成熟。

客观说，怂文化资源丰富，金句多多。

• 比如，“去TM的工作，老子不干了，开个玩笑，赚钱要紧。”

• 比如，“你觉得我怂，只是因为你还没结婚。”

• 比如，“你说的都对，But I don’t think so。”

这些都是能挑逗消费者，形成高度共鸣的金句。

但是，九毛九更深入一步，把怂文化具象成为一个魔性IP，打造了一个怂贱形象，用年轻人社交时热衷的“表情包”形式丰富自身的品牌文化。

除了魔性IP，好玩还体现在一些跟产品直接相关的体验中。因为怂不只是怂贱形象，还是一种骨子里的幽默感。

随便曝光几个亮点：

• 不拿托盘选串，用定制菜篮随时街拍。

• 与职业Rapper合作，创造原创专属品牌音乐

• 吃前解除封印，撸串前的中二仪式感

• Oversize巨型啤酒，三杯就倒

除此之外，怂品牌还开发各类潮牌周边产品，增加和消费者的互动性，品牌调性活力十足。

04

好吃：好食材，高标准

怂品牌“好看好玩好吃”的三好原则中，好吃虽然排名最后，却是最最重要的。

管毅宏说，“餐饮创新创到最后不好吃那就是错了，你的创新如果做到好吃，那一定错不到哪里去。我们很多品牌搞创新搞到最后不好吃了，这就很痛苦了。”

如同九毛九主打“安全放心”，采用无添加面粉或者非转基因油。

“怂”提出七大卖点，并特别强调“串串不过夜”，在此偷偷泄密其中直接指向食品安全的三点。

1、绝对明档，当面现煮。

2、每天新鲜，串串不过夜。

3、食材身份证，系出名门。

好吃除了食材好，食品安全。九毛九再次展示了他们的创新能力。

在“2颗鸡蛋”煎饼的创新中，九毛九保留传统口味煎饼的同时，不断尝试新鲜好玩的食材组合，坚持一饼可卷万物原则，开发出了芝士、肉松、辣鸡扒、猪仔扒、卤肉、金枪鱼、榴莲、鱿鱼、素酱等多种馅料。

在怂的产品创新上，九毛九也投入强大的研发能力，每两个月更新20%的菜品，让粉丝投票决定串串的品类更新，保持产品对年轻人的吸引力和新鲜感。

05

后 话

值得一提的是，“怂”借鉴快闪店的模式，对产品、门店、服务等进行了全面测试。（很多餐饮人都在看快闪店的热闹，九毛九已经拿来做新品牌测试了！）

10月12日-14日，快闪店在广州运行了3天，20平米单日最高481单，营收1万7。原本预计一天接待300人，营收9000元，结果大大超出预期。

不过这是快闪店的结果，真正落地后，还是有很多问题值得探讨。

比如：

•  快闪店的测试结果有多大的参考价值？

•  主打现煮串串会不会严重降低坪效？

•  “串串不过夜”真的能做到吗？

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