对话三只松鼠CEO章燎原：“折腾”的一年，我们做了什么？

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作者：Yvonne

编辑：Wilbur

11月11日24点，松鼠人（三只松鼠员工们）聚在舞台前，期待着大屏幕上天猫旗舰店累计销售额最终数字的出现——屏幕上的数字不断滚动，最终定格在了4.51 亿！全场爆发出了欢呼和掌声。

据松鼠老爹（三只松鼠创始人、CEO章燎原）介绍：这个成绩是天猫食品行业第二名到第九名的销售额之和，其中第二、三名的销售额之和占三只松鼠的65%。三只松鼠2018“双11”全渠道销售额达6.82亿元，同比增长30.51%，再次刷新了由自己创造的行业记录。

身穿“松鼠服”的章燎原公布三只松鼠“双11”销售数据

图片来源：FBIF拍摄

虽然最终销售额未达到三只松鼠内部预测的7亿，但11月1日至11月11日累计销售额同比上升41%。松鼠老爹曾在11月7日的“造零食”新品发布会上说，今年“双11”对于三只松鼠来说这将是一场考试。现在来看，三只松鼠在这次考试中取得了不错的成绩。（三只松鼠推11款新品掀“造零食”狂欢，计划2019年实现100亿目标）

在2017年增长放缓后，三只松鼠奇迹般地再次焕发活力，这其中的转型非常值得零食行业探讨。“双11”当天，FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）参观了三只松鼠的“松鼠窝”，并对松鼠老爹章燎原进行了采访。4个多小时的访谈中，松鼠老爹向我们分享了三只松鼠这一年来的“折腾”。

01

“去年三四月，我们意识到公司是有问题的”

2016年“双11”三只松鼠全渠道销售额达5.08亿元，2017年“双11”三只松鼠所有渠道的销售业绩是5.22亿，三只松鼠的“双11”销售额增幅放缓，这在食品行业是可怕的预警——增长放缓意味着品牌很可能被淘汰。

谈到是如何发现三只松鼠的问题的，章燎原表示，三只松鼠从去年三四月份开始，增长就没有以前那么快了。“到去年三四月份的时候，我们为了发展投食店，开发了很多周边，但是我们那个周边质量是很差的，采购价格是很高的，库存是很大的，就觉得这个公司有问题了。每一个人内心里是骄傲的，做事心态是膨胀的，总认为是容易的。”章燎原发现，公司不管是在价值观方面、组织方面，还是在人员能力上面，都是有问题的。

章燎原向我们讲述了三只松鼠为了解决问题所做出的探索。

三只松鼠首先认为是价值观的问题，并花了很长一段时间在建立价值观上，但建立价值观主要是企业创业初期需要关注的问题，已经不是三只松鼠目前的主要矛盾。“我们在去年三四月份一直到去年的年底，包括去年‘双11’，关注最多的还是价值观问题，但是我们忘记了价值观跟能力两者的关系是什么，价值观是一个基石，能力才能做成业务。”

当三只松鼠从价值观转到业务的时候，做的第一件事是强调怎样激发人的动能，但是这一步跳的有点大了，跳到了小微经营体的模式，期望把公司变成一个创意平台。在去年年底试行一段时间后，三只松鼠今年3月份全部切换成这种模式，但到5月份的时候，章燎原意识到这个模式与当前企业发展水平的不匹配，经营者的经营水平还没有达到这个高度，于是叫停了这个模式。

5月份后，三只松鼠回到了主流的管理方式，重新思考激发动能的问题。章燎原向我们介绍：“我们在5月份的时候，整个思维就开始变化，一个组织往这个方向去走。最主要的变化就是，在新组织的体系下，我们自己内部发布了'组织十三章经’的全新组织架构，公司的整体工资薪酬大幅度的提高，工资增加了40%，大力的引进了很多人。”三只松鼠还在南京建立了“据点”，利用其通达的交通，使整个组织由一个封闭的或者区域化的组织变成一个全国化的组织。

很多企业在面对危机的时候，第一个想到的是“省钱”，但三只松鼠选择了“花钱”，这让我们很意外，章燎原解释说，在一个企业很困难的时候，一定要开源，不要节流，“一节流就把自己节死了”。

02

三只松鼠遭遇首次下滑，问题究竟出在哪？

章燎原告诉我们，三只松鼠遭遇的大危机在今年3月份——出现了5%的下滑，这是三只松鼠历史上第一次下滑，4、5月份也几乎没有增长。这一危机立刻引起了松鼠人的高度重视，并在接下来的运营中采取了一系列措施。

“我们在5月份的时候，并不是把创新产品作为一个企业最重要的东西，那个时候把自己的定位往零售商上去定位。”

作为一个综合品类的自有品牌的零售商，三只松鼠放弃了“把单品做的很好”，选择了“横向去做”——“做宽度就是一个零售商的定位，什么好卖我们卖什么，我比别人上的更快。”在这种导向下，三只松鼠引进来T9战略，以最快的速度推出9个爆款，从5月份开始，一直上到7月底，上了一大堆产品。三只松鼠做的另一件事是扩延渠道，章燎原笑称：“我们到四五月份着急的时候，只要是个渠道都进。”

但是，章燎原逐渐发现了这一模式的问题，“我就在思考一个问题，企业难道就这么容易？难道就是说以前出了问题就是产品的上新速度慢了？今天一声令下说大家把产品给我搞起来，这就行了？好像也太容易了，这不对。”于是，章燎原开始思考三只松鼠的问题究竟出在哪儿。

“为什么我们今天销售有问题？一个就是我们正在丧失我们自己的核心能力，这个丧失指的是，并不是我们退步，而是消费者的需求在进步，就等于我们在退步。所以我们说三只松鼠应该要回归初心，就是要把我们的核心能力再做大。”

三只松鼠新品

图片来源：三只松鼠旗舰店视频截图

章燎原认为销售停滞的主要原因是人口红利消失了，零食市场由一个增量市场转而变成了存量市场，而存量市场并不是就没有生意可做了。

“存量市场就要求你把别人碗里的东西拿到你自己口袋，淘宝6亿人，只有1.2亿人买零食，还有4.8亿人没买零食，那你怎么去发展？这么想的时候，意味着我们的核心能力——产品和用户体验做的还不够好，只有你真正更好的时候，在存量市场也一定能做出增量。”

“零售商”的定位不准确，三只松鼠开始寻找新的定位，章燎原从企业的本质开始思考。

03

“企业的本质是创新” 

关于企业的本质，章燎原做出了这样的回答：“在7月底一直在思考，就想到这个问题，一直在思考，企业到底是什么，思考最简单的普世问题，企业的本质到底是什么？想了一大圈，最后觉得企业的本质就是创新。” 他认为中国的很多衰落的企业并非没有创新的能力，而是把重心放在销售上，没有感受到创新的红利、没有意识到创新的重要性。

三只松鼠借助了电商的红利，在销售模式上、工具使用上进行了创新，但章燎原表示这不叫创新，只是一个工具。“我们最终是干什么？最终不就是卖产品，我们产品创新了吗？好像没怎么创新，就是把别人的东西拿来换个样子去卖而已，意识到这个问题了。”             

三只松鼠升级版每日坚果

图片来源：三只松鼠旗舰店视频截图

例如2017年9月三只松鼠推出的“三次方”，虽然运用了抽拉式开口，但还是传统的混合坚果果干零食。

而今年11月推出的“每日坚果”则创新性地对坚果和果干采用了干湿分离，并使每袋中的巴旦木仁、核桃仁大小一致。

三只松鼠升级版每日坚果

图片来源：三只松鼠旗舰店视频截图

章燎原解释说，创新产品并不是全部都是从无到有，创新的本质就是各个要素的重组，并且极大的突出它的独特性。比如说11月推出的抖面，它的独特点就是麻，“麻”经过重新定义就是“你的唇会抖”，所以叫抖唇，并把这个特点做的很大，在整个配方上面会牺牲掉其他要素，得到一款与众不同的产品。“风味有记忆点，我可能一万份卖出去，有10%的人不爱吃没关系，可以不用来买，但是一部分人他会记住这个风味，他就会来买，他只能到这里来买，因为别人没有。”

抖唇

图片来源：辣品

关于如何找到能吸引消费者的“独特点”，章燎原也给出了他的答案：“你只要找到消费者很反差的东西，这个点把它抓住就可以了。每个人内在的心理都是猎奇的，猎奇这件事在今天的中国会更加的突出，原因是人类自古以来都是孤独的，非常孤独，他需要去释放。而互联网这个时代，人们孤独的压力是越来越强的。”例如今年9月推出的“巨型零食”、11月推出了“好多啦”女神辣条包，正是利用了消费者的社交需求。

巨型零食

图片来源：搜狐

产品创新也并不是一味地追求“新”，而是基于市场的需求。“我们现在虽然大谈产品创新，我们不忌讳去说我们还是基于营销，我们认为所有产品的创新都是基于营销思想的驱动，包括乔布斯。”

产品创新就是企业创新的全部吗？章燎原的目标不止如此。“创新的上层在哪里？在通用技术。”章燎原7月份之后拜访了一批通用技术企业，发现这些企业不缺创新和技术能力，“他们的障碍是他们上百年企业的历史，研发转化的效率是极其低下的。他们有很多技术，他们也不缺乏想象，但是它没有办法把产品推向市场。”

三只松鼠第二大脑

图片来源：三只松鼠微博

三只松鼠与这些企业签署了战略合作协议。“这样做起来之后，就会形成这样一种模式——第一我们拥有全球最大的通用底层技术的合作伙伴，第二我们拥有全国更加优质的供应企业，第三我们拥有最多的会员和流量。这几件事整在一起之后，就形成了我们新的竞争力。”

章燎原向我们提出了“新研发”这个关键词：“我们刚才讲的这个模式就是研发，当我们构建了新研发的时候，我就不是一个零售商，我就是一个品牌商。”

04

每年多投入2亿在用户体验，重视“开源”的价值

用户体验是三只松鼠另一大核心能力。章燎原打开了“好多啦”的包装，拿出了里面的“体验宝”向我们展示了里面的湿巾、牙签等，这是在今年升级后加入的。

“你知道这个（体验宝）的成本多大吗？我们每年将会多花出2个亿。”虽然这是一项很大的投入，但章燎原认为是完全值得的，“它绝对会给你创造附加价值。我们创建的场景，未来的用户它会习惯一种消费方式，就是我吃完这个不再去准备湿巾。”

章燎原反思过去几年中三只松鼠犯的错误，比如2016年为了节省6000万取消了包裹中的体验，给出了忠告：“所谓的节流，节下的钱算的清楚，但手上没有。”但“开源”所创造的附加价值，是在未来的营收中看得到的。

三只松鼠还将继续升级用户体验。

章燎原介绍道：“我们明年还有一个伟大的创举，我们将推出一系列的饮料，这些饮料全部放在每一款产品包装里面。我们会定向开发，比如说去腥的哪些饮料喝着会更好，而且能清口，里面一小袋，30毫升，我不是卖的，我送给他。那你试想一下，这个在品牌里面，绝对是很大一个杀手锏。”

他认为，三只松鼠要带给消费者直击内心的感动。“第一个，用户会感动，第二个，他习惯了这个，就是吃三只松鼠坚果和吃三只松鼠的肉不需要去找水了，他以后吃别人的不习惯。所以，所谓品牌，就是你要给用户提供附加价值，但是过去的附加价值只是用广告来炫耀，今天是直切内心。”

三只松鼠还要把好的用户体验带到线下去，在小店中推行“没有负担的试吃”。

05

解决质量问题，根本在于数字化

食品质量与安全问题一直是消费者最关心的问题，我们也就此展开了提问。

FBIF：上次在发布会上有媒体提到两种产品的生产模式，自有工厂和代工厂，您当时回答两个模式都没有好坏之分，主要是看品牌的能力，那三只松鼠和代工厂是通过怎样的合作方式来保证产品的食品质量安全的？

章燎原：还是质量管理体系问题，理论上从我这个角度去管理一个代工厂的质量，跟管理一个自己工厂的质量相比，我管理代工厂的质量是更容易的，只是在于我的质量体系好不好的问题。

质量体系当中硬件和软件，硬件方面我自己的工厂会投入大一点，代工厂硬件设施不够完善，这个肯定是有点缺点，但是我们在选择供应链的时候，可以规避这样的问题。

管理一家工厂，首先要解决动能的问题，这个厂长动能的问题，老板动能肯定比你自有的厂长的动能更好，这个就回到我的质量体系的问题。这个质量体系当中核心的问题就是，在对他的利益的倒逼上我是更强的。

我们在质量管理当中，在当前阶段非常突出的我们的检测。第一是理化指标全检；第二就是感官检测，每一个坚果都要打开数个头、吃，这是其他企业没有的，我们已经超越国家标准；第三个就是我们缩短了时效，它本身有助于产品质量的稳定，这三件事加在一起，理论上比别人的质量会更好的。我们还有全球知名的第三方的质量管理公司，都在我们这个平台上帮我们去生产。

章燎原还表示，目前的质量体系只是一个过渡，并不是三只松鼠的终极形态。“我们的终极就是我讲的数字化供应链，你的工厂不在这个地方，但是每一个供需、质量体系全部变成数字化，这个才是真正的彻底解决这个问题的根本。”

他认为质量是过程中管理出来的，不是靠检测出来的，未来三只松鼠就是要进入数字模式。

“我们希望在提供数字化的过程当中，核心就是通过数字化的方法使大家能够完全透明，原材料透明、加工的成本是透明的，我这边的销售是透明的。透明制度我们会采取分成模式，我的就是你的，你的就是我的，但是这个需要一点时间，这是我们最理想的，这叫产业共同体。”

06

“由新零售走向新智造，最终到达新研发”

FBIF：我们在《松鼠老爹与三只松鼠》这本书中看到，章燎原对傻子瓜子、洽洽、来伊份等品牌做过很长时间的研究，这些品牌的产生基本上隔了十年，不断地刷新和颠覆着食品行业的销售模式。您对这个更迭有什么看法？

章燎原：旺旺、达利园他们诞生的背景都是差不多的，他们都是遇上了在中国非常稀缺的那样一个时代，以及在整个中国流通领域的一场变革，大量的外资商场的崛起，是渠道养活了他们。任何一家企业的发展过程当中，都是要跨越时代去完成转型，你才能持续发展。

FBIF：现在看这个时间周期，电商红利期好像已经过去了。

章燎原：电商现在已经居高了，你再怎么做，你能持续增长没问题，但是最多还只是一个存量市场当中做增量，你每年跑出10%、5%增长可以，再大增长就很难。

FBIF：您认为未来零食行业的趋势是怎么样的？

章燎原：再往下一个是什么？我们可以理解为新零售。其实我们更愿意理解为——基于互联网基础带来的整个产业升级的机会。最简单的讲，线上线下的融合才是未来休闲零食品牌的一个趋势，就看谁融合的更好，有的人是从线下往线上融合，有的人是从线上往线下融合。从这种角度来讲，我们线上往线下所融合的效率会更高。

我上次也讲了新零售其实不能简单的看新零售，新零售只是通往新智造、新研发当中的一个必要阶段。新智造就是使它变成销售端更数字化、能够让数据回流。而新智造最终往前推的就是新研发。

FBIF：您刚才介绍过新研发，那新智造我们该如何理解？

章燎原：新智造当中首先要求企业在不同的场景给不同的人发不一样的货。所谓全国分销化的核心关键词是流行化，这里有场景、有渠道、定制商品，也就是人、货、场的重复。过去是先有什么货，什么场，然后什么人；现在是研究什么人群，再什么场景，再去匹配什么货。

07

结语

三只松鼠连续七年居于行业第一的位置，但过去一年是三只松鼠“折腾”的一年：三只松鼠经历了第一次下滑，“双11”销售增幅放缓，被媒体曝出产品霉菌超标。但这一年里除了有焦虑，也有喜悦。三只松鼠开始寻找新的定位以及它关于“创新”的定义，开启了三只松鼠的“新时代创始元年”。

“这是另外一种喜悦，认识到错误也是一种喜悦。”可见过去“折腾”的一年，对三只松鼠来说很有意义。用松鼠老爹的话来说：“曾经我以为创业很难，现在看来守业更难，但也许这才是奋斗的意义。”

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