投出喜茶、三只松鼠、江小白、拼多多等新消费品牌的IDG，如何看未来食品机遇与趋势？

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作者：亮钏，Anna HU

编辑：Anna HU

资本影响着食品行业未来的发展方向，孵化并加速着行业的创新与变革。

2018年是投资行业回归理性、资本寒冬的一年，同时也是企业IPO热潮的一年。

从曾经表示“不着急”的美团，到成立仅3年的拼多多，到中国最大的餐饮上市企业海底捞等等，都纷纷奔赴上市。那么，在2018这波企业IPO热潮中，哪家投资机构表现最突出呢？答案是：IDG资本。截至2018年11月24日，项目IPO战绩排名前三甲的投资机构分别是IDG资本17家、红杉资本中国14家、阿里系基金12家。

图片来源：企名片

回顾食品行业过去十年的投资战绩，IDG资本坚定看好消费升级领域投资机会，投出了中国过去十年最成功的新食品品牌，这些品牌重塑着食品产业的格局与历史。

被IDG资本投资过的新消费品牌包括：周黑鸭、拼多多、喜茶、江小白、三只松鼠、天福茗茶等等，几乎覆盖了。那么，IDG资本究竟为何能够投出那么多食品行业的明星创业公司？它的投资策略和逻辑是什么？对想要挖掘食品行业机会的人士有哪些可以参考的背后规律？

今年是IDG中国成立26周年的日子，它面临着哪些新的挑战？作为坚定看好消费升级投资大机会的代表机构，IDG资本如何看中国食品行业未来的投资机遇与趋势呢？本文将为大家深入解析。

01

投出江小白、三只松鼠、喜茶等明星公司背后的原因

作为坚定看好消费升级领域投资机遇的IDG资本在消费领域投资广泛，投资超过一百家企业，其中有十多家上市公司，二十多家已经成为独角兽。其中不乏周黑鸭、三只松鼠、喜茶、乐纯、江小白、拼多多、韩都衣舍、阿芙精油、衣二三、寺库等国内品牌，国际上也投资了羽绒服界的奢侈品牌Moncler、全球知名时尚购物平台Farfetch、韩国知名轻奢太阳镜品牌Gentle Monster、日本牛仔潮牌Evisu等。那么究竟为何，IDG资本的眼光会那么稳准狠呢？

IDG资本消费投资版图（部分代表投资案例）

图片来源：天使茶馆

1、消费升级是刚需而非伪命题

从2016年开始，消费升级就经常被大家谈及，很多以前看TMT方向的投资人，现在也开始看消费了。那消费升级到底是不是真的存在，还是因为移动互联网的红利没有了，大家又都找不到新的方向，所以才开始投消费？对此，IDG资本合伙人闫怡勝女士认为，消费升级从以下四个方面来看是的确存在的。

图片来源：42章经

第一个方面是政策的驱动。在‘十二五规划’将扩大内需作为重要战略的拉动下，2016年消费占到了中国经济增长的64.6%，已经成为拉动经济增长最重要的力量。

第二个方面是经济的驱动。一方面可以看到中国的城镇化比例在逐年提升，到去年为止中国城镇化率已经达到57.4%；另一方面中国的人均可支配收入保持了逐年快速增长的趋势，而且是高于GDP的增长速度。

第三个方面是人群结构的变化，人群结构的变化主要体现有三点：

1）上层中产及富裕阶层的扩大，中高收入人群已经成为消费的主流，增长速度将远远高于行业平均水平；整个上层中产和富裕阶层在未来五年将成为主要消费人群。

2）如今80、90、00后已经成为消费的主力军。他们受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强，而且他们的认知力是上一代人的3倍，具有国际性的视野，即使年薪10万，他能花30万，他们对品味追求很厉害，这是一个比较普遍的现象。

IBM研究院对千禧一代的消费需求调研

图片来源：IBM

3）国内三四线城市及超级县城消费的崛起，不可忽视小镇青年正在成为新消费主力。随着一二线城市的生活成本逐渐升高，很多来自三四线城市的大学生回流，很多生产制造企业也开始往三四线城市走，这部分人的回流拉动了国内三四线城市的消费。

2、如何从中找到掘金的机会？

1）品牌层面：与新一代消费者内心连接和精神刺激的新品牌。

据IDG资本合伙人闫怡勝介绍，之前的消费者一定程度上是盲目跟风的、缺乏辨别力的，但随着年轻一代消费人群慢慢成长起来，他们对产品品质和品牌传递的精神诉求要求越来越高。未来成功的企业一定不是渠道推动型的，而是对品牌核心竞争力有清楚认知和定位的企业。比如白酒，从行业角度来说，白酒品牌整体老化，年轻人有对时尚年轻品牌的需求，江小白的小酒品类以及独特的段子内容营销，让人眼前一亮。

江小白文案

图片来源：Ifeng

据IDG资本合伙人连盟介绍，消费习惯的变革，带来了消费升级机会，同时消费升级不仅是物质层面，更是一个将精神和情趣产品化的过程。

比如，随着休闲零食逐步升级为“第四餐”，周黑鸭们变得更偏刚需，消费规模与体量自然也有了质的飞跃。同时，消费升级不仅是物质层面，更是一个将精神和情趣产品化的过程。连盟有过很精辟的评价：周黑鸭到底是物质还是精神？其实很明确，你吃鸭脖是为了刺激，是馋而不是为了吃饱，它带来的是多巴胺。为什么是刺激？辣味肯定是刺激的容易让人上瘾的。广东人民曾经想把点心推广出去，事实上也推广出去了，但点心就是不如辣鸭脖来得刺激。人们吃零食的诉求升级成了寻找精神刺激、愉悦和休闲放松，是“解馋”而并非充饥。

精神本身虽然很难被垄断，但一旦与特定场景结合，就能相对容易地形成大生意，也就是将“精神需求场景化与物化”。比如，茅台酒代表了对亲朋、生意伙伴和领导的“尊重”；周黑鸭“会娱乐更快乐”的品牌理念也一样。

周黑鸭鸭脖

图片来源：搜狐

2）渠道与零售变革层面：社交电商与超级县城消费力崛起带来的新红利

移动互联的红利去年开始逐渐消失，IDG认为，未来一定是线上线下的全面融合。

比如移动互联网带来的变化：第一阶段的电商比如阿里、京东，后来出现的垂直电商包括IDG资本投资的时尚电商平台Farfetch、寺库。第二阶段的电商，随着流量的分散化和消费者获取信息的碎片化，催生了新一波的社交化电商，比如拼多多、松鼠拼拼等的崛起。

图片来源：搜狐

3）服务层面：个性化需求的满足

IDG也很看好满足年轻人个性化追求的创业公司。比如你想到三只松鼠，它想要抓年轻人的市场。坚果本身没法有大的差异化，用松鼠这种非常可爱的小动物拟人化的服务和包装，拉近与年轻人的距离。

图片来源：搜狗

比如精酿啤酒移动互联网平台——酒花儿，它以精酿啤酒点评和社交为起点，提供有关于精酿啤酒的一切信息。不仅有数以万计的啤酒资料与用户点评，还能方便快速地找到身边的精酿酒吧，扫码识别全新的酒款，定制个性化的酒单，并且学习到最新最全的精酿啤酒知识。

酒花儿APP界面截图

图片来源：zcool

喜爱精酿啤酒的群体未来几年内将会超过一千万人，酒花儿APP基本覆盖了头部的精酿啤酒核心用户，通过专业和定制化的服务，抢占用户心智。

02

IDG资本的投资原则

第一是产业要足够大，而且是蓬勃增长的产业，同时这个品类还没有成规模的领袖品牌。IDG希望投资的企业未来是细分行业的leader，对行业有创新性、变革性的影响，至少有潜力达到独角兽级别，有可能的话达到百亿甚至千亿美金市值，这个可以靠自身增长或者行业的整合并购。

图片来源：搜狐

比如茶饮行业相比欧美体量那么大的咖啡，茶饮作为国人传承千年非常爱喝的饮料，在国内还没有出现一个真正现象级的品牌，喜茶的出现，让IDG资本毫不犹豫地就投了。

第二它提供的产品要能足够打动人心，能够满足目标消费者尚未被很好满足的需求。或者它能够提高效率，真实地创造价值，这是非常关键的，就是企业要有独特的价值，不管是品牌公司、渠道公司还是服务公司。

无论是周黑鸭、喜茶、江小白、三只松鼠等公司，产品都具备创新、好玩、强精神连接的同时足够好吃，匠心精神也是消费者越来越考量的一个品质要素。

第三永远特别重要的就是人。创始人得有远见，有做品牌的理念，而不只是一个生意人，团队的执行力也十分重要。 在快消品领域，每年的销售数量级增长并不是最重要的，重要的是CEO应该在不同阶段去促成量级的变化。

比如，江小白在陶石泉的带领下，花了近7年时间探索，拿到了全国化品牌的半张门票，零售渠道覆盖了50%左右的城市市场，进入了全国品牌的量级，随着下半年销售旺季的到来，江小白有望达成全年销量翻倍的目标。 陶石泉称，江小白是传统酒饮行业的创新公司，应该遵循行业的本质，做一个耐得住寂寞的“慢公司”，多年来专注于公司运营，探索和寻找经营新世代消费品品牌型公司的驾驶感。“优秀的消费品企业要与时间做朋友，不疾而速，至少需要十年的探索期。所幸我们得到了IDG资本、高瓴、天图及黑蚁等资本的持续支持，我们在不烧钱、持续开发市场、持续积累核心能力的状态下去实现从地方品牌到全国化品牌和全产业链的布局。”

比如，卖出160亿零食的三只松鼠，经过过去7年的发展，确立了“由新零售走向新智造，最终到达新研发”的新战略。刚刚过去的双十一，三只松鼠经历了去年的增长停滞，今年又重新获得了强势回暖，老爹强调，未来三只松鼠将加强“造货”和“用户体验”的提升。新智造当中首先要求企业在不同的场景给不同的人发不一样的货。所谓全国分销化的核心关键词是流行化，这里有场景、有渠道、定制商品，也就是人、货、场的重复。过去是先有什么货，什么场，然后什么人；现在是研究什么人群，再什么场景，再去匹配什么货。

03

结语

作为曾经投出过百度、腾讯等互联网企业的IDG资本，因错过了美团、点评、滴滴等消费互联网企业，而被质疑是不是“老了”？合伙人的频繁离职也让大家担忧，IDG的内部机制是否出现了决策链条过长不够灵活等问题？

面对外界持续地质疑，2018年26岁的IDG资本表示，希望继续成为新一代投资机构的定义者。截至2018年，IDG资本管理规模超过200亿美金，其投资阶段也从早年的仅有早期基金延展到了PE基金、并购基金。IDG已经不再仅仅只专注于VC，还会“变更大、向后走”，挖掘中后期机会。同时对内，通过合伙人制度，将机会更多的留给年轻人，实现机构的第二次从0到1。

面对眼前前所未有的内外部环境，这批年轻合伙人正和资深合伙人们一起，被要求去解答如何定义新一代IDG、乃至新一代投资机构的难题：不再单纯做VC的IDG资本，未来会在消费品领域带给我们怎样的惊喜呢？相信所有人都在拭目以待。

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