喜茶俩月一次，奈雪一月一次，新品发布是不是越快越好？

点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号

冒着部分研发人员失业的风险，今天我们来讨论一个话题：茶饮店多久上架一次新品才适合？

太频繁，研发压力大，还未必能带来理想的高销量；老不推新品，消费者缺乏新鲜感，慢慢就厌了。

根据统计，喜茶大约2个月推一款新品，奈雪的茶1月一次，但这事儿是不是越频繁越好，什么样的频率才合适呢？

01

喜茶近2个月上次新品，奈雪更快！

你家饮品店多久上一次新品？

喜茶的速度是平均1.5个月～2个月一次，奈雪更快，月月上新品，还是完全不重样的那种。

为了搞清楚他们究竟有多快，我统计了一下喜茶、奈雪的茶从2017年10月截止到目前，一年时间里，推出了几款新产品，分别是哪些款。（PS：以下统计源于其公众号公开发布的消息，仅限饮品。）

喜茶过去一年新品不完全统计

根据以上对喜茶近一年产品的不完全统计，可以发现：除了2次原料升级，1次限定款和1款冷泡茶产品；在常规饮品上，推出了莓莓、芒芒、波波、桃桃、冰淇淋、葡萄、红钻、车厘子8个系列产品，平均1.5个月推次新品。

也能看出其比较清晰的思路：水果奶盖这一系列产品升级回归外，力推的波波茶和冰淇淋产品，一口气上架了好几款，逐渐稳定成了常规产品线。

奈雪的茶过去一年新品不完全统计

奈雪的茶，更新速度和产品名一样“霸气”，除去回归款和升级款，一年下来上架了13款产品，平均1月1款。选用的水果也一个比一个“刁钻”，杏、覆盆子、榴莲、车厘子……感觉水果已经快被发掘完了。

02

为什么他们上新品速度那么快？

为什么头部品牌追求产品创新到如此地步呢？

一方面，行业发展阶段到了。

新茶饮创新的原动力始于原料升级，从茶粉到茶叶再到名优茶，从奶精脂质末到纯奶再到鲜奶，从果味粉到浓缩液再到讲求产地的新鲜水果。而现在，原料升级在部分品牌完成，进入到追求创意的新阶段。

原料在头部品牌已经升级

另一方面，品牌竞争激烈，贴身肉搏，为彰显品牌力，维稳“江湖地位”，需要不断变化创新刺激消费者。

第三，还是看品牌定位。

在长沙本地开了近百家门店的茶颜悦色，同样是新茶饮品牌，2017年，仅上新了三款产品：2款不同茶底的奶茶和1款季节限定的水果茶。其中一款奶茶还是踩着2017年的尾巴在12月下旬上架的。

一年才上线3款

而在2018年：4月20日，上新了一款武夷大红袍茶底的烟火易冷；5月底重新升级回归了水果茶；10月上架了一款浓香红茶茶底的奶茶楼兰。

原因有两点:

• 门店面积有限——2018年为上一款新品，还提前下架了一个老款，为新品腾出茶桶位置；

• 配合“少而精”的产品思路——据了解，茶颜悦色2017年上架的一款筝筝纸鸢已经成为常规款产品。

最后，新品的快速迭代，也源于技术水平的提升——品牌研发人员能力提高；另外，供应链更加成熟，反应速度快，可以给品牌方及时的配合和反馈。

03

快，就代表更好吗？

对喜欢尝鲜的消费者，看到新品确实欢喜，又有新口味可以选了。

作为行业观察的我本人而言，看头部品牌频繁推新品搞事情，也很是惊叹“太厉害了，太会玩儿了！”

但据业内人士透露，快速上新的产品对销量的影响并不大，“进行一周到10天的销量测试，前几天卖得不错，后期就逐渐平稳了。”

根据相关数据调查，头部品牌销量TOP5产品中，依旧以耳熟能详的招牌产品为主。

而据业内门店运营人员分析，产品快速迭代还会增加物料损失，为原料和人员管理带来压力。

物料更替采购也是问题

想必天天绞尽脑汁玩创意的研发人员更是紧张，甚至过度追求新品还会加剧品牌间的竞争冲突。

04

推新品，可以更有方法

不上新，并不代表产品没有变化。据了解，茶颜悦色的招牌产品幽兰拿铁5年间迭代了6次。而在2017年，其先后于中秋节、圣诞节、春节推出了节日主题杯套——产品不变，而从外观上给消费者新鲜感。

改变杯套而不是产品，会玩

对比咖啡，我们常说咖啡产品线早已固定成美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡老几样，其实也是在不断创新的，只是找到了创新的“套路”——常规款不变，创意款频出。

星巴克过去一年新品不完全统计

和星巴克相比，喜茶奈雪可真是太“保守”了。可以发现：除了全年都在推的咖啡+冰淇淋系列产品和绵云冷萃系列产品，星巴克一年跟随节日的步伐上新品不停歇。

没有节日，创造节日也要推，比如，春日和秋日特饮、咖啡文化节电影节等等。而在每一款新品上架时，还会配合推出杯子或甜品，制造出一种一年都很活跃的景象。这其中，还有玩得最大的两次——端午节粽子和中秋节月饼。

星巴克推出的中秋节月饼

设定好品牌的创新规律，既可以提前在营销上助力，也有助于物料和整体品牌的管理。不得不说，还是星爸爸经验丰富。

05

上新≠创新

马胜学是食品生物技术博士，曾先后在美国立顿茶公司、美国可口可乐公司、星巴克中国负责研发工作。他在咖门饮力学院第一期《新茶饮研发必修课》上，从产品研发的角度，总结出创新的3个组成部分：

• 新（新产品、新工艺、新技术、新概念/想法）

• 在市场上取得成功并为公司和客户带来经济效益

• 具有专有技术或壁垒，难以被复制

可见，创新并不仅仅是上新那么简单。对行业而言，前者也远大于后者。

来源：咖门

作者：政雨

提示：

* 本文经咖门（ID: KamenClub）授权转载，转载请联络出处。

* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

FBIF2019

FBIF2019食品饮料创新论坛（点击查看）以“启动开放式创新，重获增长势能”为主题，将于2019年4月23日-25日在杭州国际博览中心举行。论坛为期三天，第一天为全体大会A 、全体大会B（含CEO论坛）及新品大赏和Marking Awards两大赛事颁奖礼；后两天为产品创新A（乳制品、饮料）、产品创新B（零食、超级食材）、营销创新、创新包装和食品投融资五个平行分论坛。同期的展区展览同样精彩纷呈。

从2014年到2018年五年间，FBIF参会规模迅速完成了近8倍的增长。往届FBIF吸引了雀巢、百事、可口可乐、亿滋国际、伊利、蒙牛等企业参与，被业内伙伴誉为“食品行业达沃斯”。请在后台“FBIF”菜单栏了解更多信息。

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起

长按识别二维码，后台回复“1”加入全球最大食品微信群（3万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、冰淇凌、研发、设计、包装等。