卫龙要上市了？辣条老大如何走出自己的品牌重塑之路

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近期，包括亿欧网、北京商报、金融界、中商情报网等多家媒体猜测辣条零食品牌卫龙的主体公司河南漯河平平食品有限责任公司（简称：平平食品）正在谋求港股上市。虽然品牌官方并未给出直接证实，但平平食品近期一系列工商变革和现阶段VIE结构推测，公司也确实存在较大谋求境外上市的可能性。

但我们先把目光专注在这家做了17年的辣条零食公司的业务层面。卫龙成立于1999年，从一家河南的地方型工厂发家，自己研发产品、做品牌，再把产品卖到全国，到成为“辣条”这个品类的老大哥，其品牌发展路径是值得深入研究的。

在卫龙的品牌和业务发展道路上，可以抓到下面一些关键节点：

• 2004年-2006年，卫龙在供应链上投入大量资金，从欧洲引进生产线、进行了包装机的全自动化改造、增加生产基地，这些在当时辣条甚至地方性零食的生产商中都是相对超前的做法，有效提高了产能；

• 2014年，卫龙建成了标准的无菌生产流水线；

• 2015年，开始电商化探索，陆续进驻京东、淘宝、天猫等平台，线上开始发力；

• 2016年前后，进行品牌重塑，通过一系列年轻化、风格化同时注重质量的产品更新和营销策略，成功把自己提升为“具有话题度的网红高端辣条”，一定程度上拓展了辣条这个品类的品牌想象空间；

• 2017年开始，进行信息化管理升级探索和渠道深耕。

图：卫龙企业发展史（1999-2018）

图片来源：卫龙官网

本篇文章思考点：

1、卫龙从一个地域化的小品牌起家，怎么建立起自己比较扎实的基本面？又是如何作为一个本土品牌完成品牌重塑的？其中有哪些可以借鉴的思考？

2、作为一个单品驱动的品牌，卫龙的案例可以给我们基于品类-产品-品牌三者关系怎样的启发？

3、卫龙背后的辣条市场是否存在机会？作为这个细分品类的龙头，卫龙还存在哪些问题和挑战？

01

卫龙的探索及对食品消费品公司的启示

卫龙在辣条这个品类中跑出来，一个关键原因是其先后在供应链、渠道、品牌等基本面上作出了一些正确的判断和选择，其摸索的思路是相当有代表性和借鉴意义的；另外其探索路径也反映了辣条这个品类背后，一些在品类-产品-品牌层面的关系思考。

1、产品上，卫龙的发展和探索思路对当下本土食品消费品品牌是十分具有代表性的。

首先，卫龙的“单品驱动”特征十分明显。卫龙从品牌层面已经跟辣条这个品类产生了直接联想，虽然公司也陆续推出了肉食零食、海味零食、膨化食品等产品线，但无论从消费者感知还是实际销售情况来看，辣条是卫龙品牌和营收的主要支撑点。

图：卫龙天猫旗舰店Top10销售数据，面筋和“亲嘴烧”等辣条牢牢占据榜首

图片来源：卫龙天猫旗舰店

单品驱动是中国相当一部分零食品牌甚至食品消费品品牌的特征。由于食品消费品品类繁多、结构复杂，品牌在初创期将主要的资源用在一个单品上进行突破是种普遍的思路，集中精力塑造“明星单品”也有利于品牌快速撬动市场，实现拓展。卫龙、有友、老干妈等有一定规模和发展历史的消费品品牌均通过在单品类上的不断深耕和打磨积累了供应链和品牌优势。

最值得注意的是，三只松鼠等“综合零食品牌”，也走过单品驱动路线。相较于百草味、良品铺子，后发的三只松鼠在品类中挖掘到碧根果这个“潜在爆款”，切入袋装坚果零食来迅速打开市场。三只松鼠递交的招股说明书中，2016年营收44.2亿元，其中坚果这一品类占比高达69.83%，其中碧根果就占整体销售的五分之一。

随着品牌的拓展，单品驱动背后的天花板问题也会逐渐凸显，例如以“泡椒凤爪”闻名的食品消费品公司有友就因为过于依赖明星产品（2017年上半年销售3.85亿元，其中泡椒凤爪占比78.28%）、产品结构单一在IPO过程中被证监会提出质疑。

所以，通过明星产品撬动市场后，如何进行产品拓展以实现多元化增长，是很多食品消费品品牌都需要思考的问题。产品拓展上，卫龙也具有“超级单品”品牌的产品拓展上的一些典型思路：

① 基于已经成熟的“超级单品”，在口味、形态、包装等方面进行微创新。卫龙围绕辣条推出的一系列大面筋、小面筋、亲嘴烧、亲嘴条、大小辣棒等产品线本质上都还是“辣条”，但确实能一定程度实现人群或者场景上的拓展，例如卫龙把12厘米的大包装改成小一号的小包装，比较适合年轻人、儿童随着携带的场景；将原来的简包、透明包装改为铝箔、铝膜包装，显得更加“高端”，符合品质升级的诉求；

② 将自身的产品定位拓展到”辣味零食“，从零食大类挖掘一些口味、调性上比较相通的产品进行新品类开发——卫龙先后推出了以灯影牛肉、麻辣鸭胗、鸡腿为代表的肉类零食产品线，以及豆干、魔芋、海带等素食辣味零食线；

③ 尝试抓一些“网红单品”或爆款品类进行相应的研发。例如卫龙基于近年来大热的自热火锅推出了“辣条自热火锅”；而推出秋葵、香菇等果蔬脆零食，也是看到了近年来健康果蔬脆产品的发展趋势。不过单独看这些产品，其差异化程度并不高，而这些领域本身已经存在品类上有较高认知度的品牌，卫龙依托自己在品牌和渠道等方面的优势是否可以在新的单品领域跑出来，目前对一些渠道数据的观察尚不能例证；

④ 推出礼盒和组合类产品，这是许多零食品牌都在尝试的做法——一方面针对更多的馈赠场景，同时也把“超级单品”和一些主推的新品进行捆绑。目前这部分产品主要在电商渠道销售，配合一些促销活动，但累计销量并不是特别理想。

图：卫龙推出的辣条火锅，将热门的自热火锅和品牌擅长的辣条结合

图片来源：卫龙天猫旗舰店

这一探索过程中，有个非常有意思的问题是很多食品消费品品牌都面对或即将面对的——如何思考和处理好“产品-品牌-品类”之间的关系。

对于一个食品消费品公司而言，如果能通过基本面上的功夫，把自己的产品塑造成这个品类中的代表性产品，那么在该细分领域的竞争中将处理十分有利的位置。这一情况多出现在一些细分深耕品类多年、不断打磨产品、做基本面建设和突破的品牌，持久而统一的产品将通过时间积累产生品牌价值，老干妈等“老字号”品牌就是这个思路；另外当下一些创业公司会对于一些创新的品类进行开拓，过程中有机会定义新的产品，这也比较容易产生基于这个产品或品类的品牌认知，例如抹茶类产品目前在国内还没有较强的品牌存在，比较早基于这个概念进行产品和品牌塑造平的关茶就在品类认知上具有一定的先发优势。

不过，过于强的品牌-产品-品类联想，有时候也会成为一些品牌在品类和产品拓展上的限制。包括卫龙在内的当下食品消费品领域很多“品类代表型”的品牌在跨品类拓展的时候都不是那么顺利，这是因为品牌基于一个品类的建立起来的认知和消费者基础，很多时候并不一定能完全转化并消化在另一个品类的产品上。

或许，多品牌策略是这些有一定规模的食品消费品公司在品类拓展上必须要思考的一个问题。但抛开供应链、渠道、资金等已有的优势，基于一个新的品类塑造新的产品，从而打磨出一个新的品牌，需要很多“品类代表型”的公司跳出窠臼，从零开始去完成一些事情。

2、营销上，卫龙在传统的食品消费品中做的相对大胆，有一套自己的打法；在线上销售的转化上也实现了不错的效果。

请具有辨识度的明星代言，是很多地方性食品消费品营销中比较惯用的策略。在传统线下渠道的销售场景，一些不容易在产品上做出差异化的品类可以依靠明星代言人提高品牌认知度。卫龙就先后在2010年和2012年邀请了赵薇、杨幂等极具人气的国民女性代言，也推动卫龙经典的面筋零食、“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等产品的销售。

不过，在线上和一些新零售的场景下，这种国民明星代言的思路就值得商榷了。明星流量思路的变化、粉丝经济和背后的转化效应让明星代言的转化效果变得更加复杂。因此，作为一个在营销和品牌塑造上相对大胆的品牌，卫龙也在摸索一些新的方向。

一个尝试是营销渠道和媒介的开拓——微博、官网、官方商城成为了卫龙的主要营销阵地，同时卫龙也比较擅长去挖掘一些新的流量运作方式，网络直播、微博话题互动等都被卫龙尝试过。在2017年，卫龙甚至推出了“卫龙霸业”H5手游进行手游跨界营销，通过吸引网民玩游戏通关，并在最后附上游戏通关奖励淘宝店铺优惠券进行购买转化。

另外，卫龙近年来营销上的做法中一个比较突出的思路是基于一些内容和事件去做流量创造。相较于媒体广告投放，卫龙比较擅长通过原生内容来塑造话题，内容营销也成为卫龙品牌宣传推广的一个特色——这有点类似杜蕾斯通过高创意度的广告文案进行营销的思路。

一个典型做法是卫龙每年在双十一、双十二等电商收割季进行一次内容创作，将产品和具有话题性、风格化的表达手段结合进行再创造，从创意的量级上有点类似于“基于产品的创意发布会”，无论是鬼畜社会主义大字报风格，还是“有毒”的复古风，连近年来食品消费品行业比较流行的“时尚跨界”都被卫龙玩过。这类“内容创作”通常以创意击中消费者，比较容易引发病毒传播。

抓热点也是卫龙在营销上比较擅长的，这点又和杜蕾斯类似，从iPhone小米发布新品、萨德导弹等事件热点，到开学季、端午节等时节热点，再到暴走漫画等热点IP，都被卫龙作为营销场景。从结果来说，卫龙也十分幸运地成为了一个话题度品牌——对于食品消费品或者其他消费品品牌，这都是十分难得的。

这些基于线上的营销打法，也很好帮助卫龙打开了线上渠道的局面。据电子商务研究中心的信息，卫龙2015年上线天猫，很少买淘宝站内流量，但在淘宝的自然搜索率达到了40%-50%，基本都是来自站外流量的转化。

3、品牌上，卫龙是一个比较成功的实现品牌重塑的国产食品消费品品牌。

辣条这个品类对于中国消费者而言有一定的“时代记忆”意味，和很多80后90后的“儿时零食”一样，随处可见、廉价、重口味、“过瘾”等特点曾是其打消费者的产品标签，却也和当下的消费环境和趋势存在冲突。卫龙一个比较成功的探索，是对其做了十几年的辣条进行了产品的升级，不仅使得卫龙这个品牌更加符合当下的时代特点，也一定程度上拓展了辣条这个品类想象空间。

首先，卫龙在供应链上的积累和投入让其产品具有较好的品质基础，这在消费者对食品消费品的质量、安全问题的关注下成为辣条品类中的一个差异化优势。

辣条生产工艺简单、门槛低，在品类野蛮发展时期，存在很多“小作坊”式的辣条厂家，劣质面粉、地沟油、垃圾食品、“三无产品”等标签就一直贴在辣条上。

而卫龙则相对具有远见，早期投入了大量资金进行供应链改良和积累，在工厂化发展的初期也比较注重对工艺、流程和卫生的标准化控制。2005年，以生产辣条文明的平江爆发了非法添加霉克星事件，黑作坊丑闻使辣条企业从2000家骤减为500家，而卫龙却逆势而上，从质量和安全角度塑造消费者对产品的信任感——在2015年，卫龙通过微博博主将自己的工厂生产环境照片曝光；2016年7月，卫龙邀请“网红质检员”张全蛋做了一次车间直播，主题为《辣条是怎样炼成的》。

建立了产品安全形象的基础上，卫龙还对自己的辣条产品进行了高端化探索。其中一个突出的手段是对产品线进行了梳理，对自己擅长、有积累的核心SKU进行迭代，在产品形态、包装等角度进行升级。

同时，卫龙在品牌塑造上的思路也值得借鉴。2016年，卫龙借着苹果发布iPhone7的时机进行了一次“苹果风”的品牌营销，将自己的辣条产品直接以iPhone的视觉和交互方式进行呈现，这在当时引发了较热烈的讨论，在积累品牌话题度的同时，也比较巧妙借用iPhone产品在消费者心中的“刻板印象”对卫龙进行了品牌调性的拔高。

我们分析了天猫等电商渠道“辣条”、“面筋”类零食产品的品牌和价格数据，宇仔、馋小乖、飞旺、牛小苗、双骄等传统辣条品牌均以透明包装的散装和袋装为主，产品售价每500g在6-20元左右，而卫龙辣条产品每500g均价在25-30以上，价格和百草味、三只松鼠、良品铺子等品牌的同类产品接近。

目前，卫龙已经基本把品牌从一个价格低廉、随处可见的辣条品牌塑造成有品质、有态度、相对年轻时尚但仍坚守自己产品特色的品牌。当然，卫龙的品牌重塑并不是简单通过包装的改变或者一两次营销事件完成的，而是基于产品和供应链积累改进和持续大胆的品牌呈现慢慢沉淀的结果，从另一角度而言，卫龙团队的品牌塑造意识是比较强的，比较注重构建自己品牌中态度、个性化和辨识度的问题。

02

卫龙面临的问题及对辣条市场的一些思考

卫龙从一个地方性的小品牌做起到成长为全国性的辣条代表品牌，其在基本面上的功夫和创新思路确实值得学习，但在当下来看，卫龙也存在不少问题。

首先，辣条这个品类并不符合当下健康的食品消费趋势。因为高热量、多油、多添加等因素，即使是在零食大类中，辣条在消费者的普遍认知中还是一个相对不健康的品类，而且这一刻板印象在短时间内难以通过部分品牌去重塑。

卫龙虽然一定程度上解决了对食品安全的信任问题，但目前来看没有应对食品健康化趋势的对策，或者说，卫龙本身也没有选择在产品健康化上发力。在卫龙天猫等渠道的营销和产品介绍中，美味、网红、怀旧、原材料、质感等是比较集中的词，但没有看到过多品牌对于健康的呈现。

另外，一向比较注重食品安全问题的卫龙近年来也出现了一些问题。2018年8月，卫龙“亲嘴烧”因为检测出不符规定的山梨酸和脱氢乙酸被关注，而2018年9月又因为食品安全抽检不合格被食品药品监督管理局点名。这从另一个侧面反映了消费者对健康的诉求仍没有被卫龙完全解决。

而对于辣条高度依赖的卫龙虽然进行了一系列产品多元化的探索，但并没有通过产品结构多元化实现真正的多元化增长：开发了很多产品，也确实跳出了“舒适区”，但问题在于这些新的品类和产品并没有很好实现破局的作用。卫龙目前买的最好的产品还是辣条系列，曾经推出的亲嘴烧、小辣棒等几个成功爆款也都是基于辣条的创新。

基于卫龙天猫旗舰店的销售数据统计，累计销量前五的产品中有四款都是辣条，另一款为和辣条心态接近的魔芋条，单个SKU销售数量在100万-170万左右；而销量最高的非辣条产品拉面丸子鹏华零食销量仅40多万，果蔬脆等相对健康定位的零食销售多在几千。

那么，卫龙的业绩和增长是否会因为辣条这个品类未来走下坡路而受到致命影响呢？在“不健康”的辣条市场探索，卫龙的天花板是否比较低？

目前对于辣条零食整体的市场规模缺乏严谨的统计，但一些媒体估测在500亿左右，而根据餐饮老板内参的2018年的报道，卫龙的年营收在20亿左右，市场占有率约4%。

而辣条市场中的玩家，除了卫龙，还有三只松鼠、百草味等新进场的电商零食品牌和宇仔、馋小乖、飞旺、牛小苗、双骄等地方性的传统辣条品牌，前者虽然有较强的品牌和线上流量积累，但在辣条这个品类上的积累，无论是供应链、产品、品牌上和卫龙都有一些短时间难以弥补的差距，后者则在品牌和产品定位上和卫龙差距较大。

不过，按照天猫销售数据统计，目前辣条品类中单品月销量最高的是宇仔，天猫月销约23万笔，单品营收约365万元；卫龙两款单品和组合产品总月销31万笔，两款产品月营收共627万元，三只松鼠两款产品（单品和新品袋装套餐）月销共24万比，月应收共594万元、面对一些传统的强势品牌和掌握电商玩法的新品牌，卫龙也并未在销量上拉开差距。

图：淘宝搜索“辣条”关键词按照效率排序的结果

卫龙仍然是这个细分品类的领先品牌无疑，但辣条市场目前仍然是十分分散的状态，这也意味着背后巨大的整合机会，所以也难怪三只松鼠等品牌也在盯着这个市场了。

图：三只松鼠2018年双十一发布的辣条新品，包装和理念进行了较大的创新，定价39.9/包，算是辣条中比较高的定价，目前天猫月成交11万笔。

图片来源：三只松鼠官方旗舰店。

在当下的消费环境来看，辣条其实挺难摆脱作为一种“时代记忆”的品类：使用面粉等材料代表着食品工业生产比较初级阶段对简单廉价的材料和工艺依赖，而重油中辣也代表着一众80后、90后在物质相对匮乏的童年时代接触到消费品普遍层次不高背景下的食物审美偏好。在淘宝等电商平台，不少辣条相关的产品多把“童年记忆”、“经典”、“回忆”等词设置为搜索关键词，背后其实也有一丝无奈。

大众消费者在选择这一品类的理解和印象是相对固化的——这也限制了品类焕发生命力、找到新的场景重新获取增长。如果80后、90后还会因为“儿时记忆”去买买辣条来抒发怀旧情绪，那么辣条如何打动见证了各种各样的零食、但却没有怎么吃过辣条的00后们？另外，80后、90后成为父母，会给其小孩买辣条零食吗？这些问题都摆在一众辣条品牌面前。

品类不符合健康消费趋势，且市场分散、竞争激烈，二十亿量级的卫龙若是成功IPO，要思考的问题也还有很多。

来源：FoodPlusHub

作者：袁一鸣Sean

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