凯度、腾讯发布GenZ白皮书：如何“讨好”买买买的Z世代？

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作者：Yvonne

12月19日，QQ广告与凯度联手，于上海举办了2018凯度洞见媒体年度分享会，并发布了《Z世代消费力白皮书》（以下简称“GenZ白皮书”），FBIF为您带来现场的资讯。

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“Z世代”究竟是怎样的一群人？

“Z世代”一词最近经常出现在大众的视野中，而这三个字究竟代表着怎样的一类人群？

Z世代是指95后和00后（15～23岁）的消费人群，而中国拥有世界上最庞大的Z世代人群——1.49人，相当于“每十个人里就有一个95后、00后”。

由于年龄小，Z世代的消费能力往往被品牌所低估，事实上，Z世代即将成为消费水平最高的人群。根据GenZ白皮书洞察，Z世代平均收入为3501元／月，而上海2018年最低工资标准2420元／月，也就是说，未工作或初入职场的Z世代已经拥有了超出部分正式工作人群的经济能力。

加上花呗、微粒贷、白条等新型低门槛信贷的兴起， Z世代有了足够的“剁手”资金，已有31％的Z世代开始使用分期付款。

GenZ白皮书预测，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40％，相当于“每100元的消费中至少有40元来自95后、00后”。Z世代无疑是未来消费的“主力军”，而如何迎接他们“排山倒海”的影响力？我们应先把握这代年轻人的特点。 

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Z世代为何热衷于“买买买”？

凯度华通明略上海客户服务总监魏力向我们解读了GenZ白皮书所总结出的Z世代的三大消费动机：社交、人设、悦己。

１、社交：买“归属感”

Z世代是孤独的一代，多数95后、00后都是“独一代”，独门独户、课业繁重，缺少与小伙伴的互动，这使他们渴望社交、渴望对同辈的归属感，在行为上则表现为需要谈资和社交的资本。

调查显示，65%的Z世代渴望和朋友拥有共同语言，60％的Z世代表示希望突破社交壁垒、更好地融入圈子。他们通过消费来得到踏入新圈子的“准入证”，买出共鸣，吸引同好，更好地维系和朋友的共同话题。

57％的Z世代表示希望维护自己的圈子，“别人有的也得有，不想被嫌弃”。而消费“圈内流行”，能够让Z世代和朋友维系共同话题。

发布会上一位95后的男生分享了他的经历：“我喜欢球鞋，买了球鞋之后我能和喜欢球鞋的朋友有共同语言、有聊天的话题，能融入他们的圈子。”

对于这一代年轻人来说，消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人，成功进入社交圈，亦帮助他们拥有和同伴们相同的东西，不落伍，才能更好地维系社交关系，不被排挤。

２、人设：买“自我认知”

46%的Z世代想要有存在感，相比于95前的41%，Z世代更注重自我塑造。

Z世代正处于探索自我、寻找自我定义的年纪，而现代教育更包容和开放的观念、互联网和社交媒体的爆发，给Z世代提供了塑造人设的更多空间，在行为上表现为通过不同的尝试来认识自我、寻找能有效加深在兴趣领域的造诣的方法。

Z世代愿意为兴趣投资，打造专属人设，探索什么更符合自己的需求。调查显示，54%的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验，同时有38％表示相同的产品也会经常换不同的选择。他们会消费不同的品牌和产品、体验不同的生活方式来寻找什么适合自己。

在找到自己的兴趣后，Z世代通过不断购买兴趣相关的品牌和产品，来加深兴趣相关领域的钻研，建立起人设。他们认为在某领域深刻的见解和成果能够代表自己，并愿意投入极大热情、时间和金钱寻找自己的人设“标签”，“买”出独特亮点。

３、悦己：买“当下幸福感”

Z世代生活在一个“选择大爆炸”时代，丰富的物资和发达的物流降低了购买难度，而低门槛的信用消费产品层出不穷，年轻人的消费实力增强，对他们而言，既然逆袭困难，兴趣养成又需要积累，何不让当下舒服开心？

消费为Z世代带来即时的满足，大于50％的Z世代认同花钱是为了获得幸福感。对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式，也是产生幸福感的源泉，但兴趣养成需要长时间的积累，在漫长而重复的兴趣养成中，Z世代会通过拥有心仪的物品带来瞬间的快乐，不断感受到生活中的即时幸福感。

另一个很有趣的现象是，相较95前，Z世代在更早的人生阶段就开始拥有高端品牌。据统计，Z世代拥有第一支阿玛尼唇膏的平均年龄是在小学，8％的Z世代拥有爱马仕包包，而95前仅为2％。这一代年轻人的消费态度是“充分享受年轻每一刻”，36％的Z世代表示“早买早享受”。

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如何撬动Z世代的消费力？

Z世代是真正的“网生一代”，是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”，也正迅速成长为未来消费的主导力量。在争夺年轻人注意力的战役中，品牌更应勇敢向前一步成为“营销先行者”，占得年轻化先机。GenZ白皮书总结出了针对Z世代的三大营销洞察。

１、“好玩”才更“撩”：利用前沿互动创新营销

Z世代消费者爱 “玩” ，也更会 “玩” ，喜欢能够 “玩” 起来的互动方式。所以，品牌越是推出创新互动内容，越能激发Z世代的好奇心从而产生社交互动，也就越快打通和Z世代的次元壁。这还可以让品牌内容与用户交流互动，激发Z世代自主传播，增加品牌粘度。

腾讯广告营销服务线副总经理黄磊表示，黑科技是创新互动营销的一个重要切入点。数据显示，00后对AI、AR等黑科技的兴趣达到了90后的2倍，AI 和 AR 黑科技的应用也为营销创意玩法创造更多可能。

图片来源：新华网

百事可乐emoji罐的上市就选择了与QQ广告合作，选择最受年轻人欢迎的QQ+AR技术，用户使用手机QQ对着罐子扫一扫，便可以看到emoji跳出屏幕“活”了起来。

黑科技与营销创意的结合打破线上线下、虚拟现实，带来的是消费者对于品牌年轻、时尚，能够和消费者玩在一起的认知。

２、Z世代的“新兴趣”：结合兴趣爱好垂直营销

Z世代的兴趣爱好有着更多样、更独特的一些特点。GenZ白皮书显示，Z世代在音乐、游戏／电竞、短视频、爱豆、IP这些娱乐场景中的兴趣和参与方式都发生了变化。

例如音乐方面兴趣的变化，从作为“观众”的“听”，转变为作为“创作者”的“唱”，又衍生出了“社交”。Z世代不仅兴趣更多元，而且希望更深入，能在某个垂直领域有发言权。

品牌需要构建多元娱乐场景，多个垂直领域圈粉年轻人，结合Z世代的兴趣，更好地引起他们对品牌的关注和种草意愿，同时加深对兴趣的培养，提供较为专业的垂直营销服务。

未来利用大数据能为品牌找到潜在的消费者。大数据定向并非针对年龄、性别等，而是分析社交数据、多元兴趣标签，帮助品牌垂直进入特定兴趣社群，锁定特定圈层。

意见领袖（KOL/明星/IP）营销是品牌惯用的一种营销形式。但往往品牌明星与粉丝间存在着距离的间隔，粉丝仅仅是“端着”看明星，缺乏互动。这就需要转变营销策略，提供给Z世代全新的沉浸式体验，拉近“爱豆”和粉丝间的距离，帮助品牌代言人更好地“撩粉”。

３、爱“种草”的Z世代：植入社交场景精准营销

Z世代更多地通过社交场景种草，包括核心社会化媒体平台（如QQ、微信等）和衍生社会化媒体平台（如抖音、B站、小红书等）。很多年轻人从种草到拔草都在社交型触点上完成。

强社交能有效推动Z世代消费者产生购买行为。Z世代热衷于“种草”，即将好的产品分享给朋友，这就形成了用户自己的定向霸屏，实现社交转化为购买。据GenZ白皮书，很大一部分的Z世代对产品的认知、了解和比较，是通过熟人社交完成的，并有45%通过综合购物网站完成最终的购买。

类似小红书的衍生化社交平台，也是Z世代了解、认知、比较产品的重要工具。66%的00后表示，“有很多决定都是自己做的”，Z世代倾向于通过社交平台自己决定购买行为。

凯度消费者指数客户总监朱家慧在“让Z世代买单的营销尝试”的演讲中指出，用社交媒体与Z世代沟通尤为重要，社交媒体能有效提升销售、沟通效率及拉新。跨媒体投放能够实现最大化触及。数据显示，社交媒体硬广与OTV协同的等量触达媒体销售贡献上升24－34％。

她认为，品牌需要利用媒体协同作用，最大化效果。各媒体都有拉新能力，利用OTV和社交媒体更好地帮助品牌拉新。另外，品牌还需要找到与购物者沟通最有频次点，以有效拉动销售、减少浪费。

凯度媒体中国首席执行官杨超，在主题为“社交媒体营销：意见领袖在社交媒体上对新年轻一代的影响”的演讲中，介绍了不同的意见领袖在不同的社交平台上的表现：大部分明星会被网民在微博和微信上提及，且提及内容呈现多元趋势。

微信的垂直化意见领袖（如社会话题性高的明星）较有影响力，微博的泛娱乐意见领袖（如选秀/团体组合出道的高颜值小鲜肉）则占据了相对主导的地位。从内容上来看，泛娱乐的内容表现走势强劲，关注垂直行业的网民则对该行业意见领袖内容的专业性抱有期待。

品牌在进行意见领袖营销时，需要发现与品牌契合度最高的明星，针对精准的粉丝人群定向投放，让活动瞬间引爆社交话题，并追踪品牌推广中明星代言的有效性，实时调整策略。

总而言之，品牌在营销方面需要基于Z世代对“社交”的需求与特点，借助强社交链、社群及意见领袖的影响力，引导和加速Z世代的购买决策。 

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