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中国休闲零食未来如何破局？良品铺子首次提出聚焦“高端”背后的战略及趋势解析
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作者：子默
编辑：Anna HU
过去几年中，中国休闲食品销售量不断增加，市场规模稳步扩大，早年间不起眼的花生、瓜子、核桃等小零食，逐步走出了产业化、资本化道路，据商务部近日发布的报告显示，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元，在消费升级的大环境下，休闲食品市场大有可为！面对日益激烈地竞争和消费者提出越来越高的要求，决胜中国休闲零食下半场，企业究竟应该如何破局呢？
昨日，FBIF记者亲自赶往中国休闲零食领军企业“良品铺子”在深圳举办的品牌发布会，为大家带来第一手的新战略解析。这家正在IPO道路上冲刺的零食巨头，如今拥有2000多家门店及30多个线上渠道，它的创始人及董事长杨红春对零食未来的破局之道是如何判断的？发布会上有什么重磅新品亮相？这又将对中国零食行业带来哪些影响呢？
图片来源：良品铺子
舌尖上的“中国休闲零食”受热捧
如果说五毛钱的小卖部零食、有洗脑魔力的旺旺广告承载着8090后的童年回忆，那现在最受年轻人喜爱的，就是那些线上线下可见、走红街头巷尾并发扬光大的人气休闲零食品牌。
此前亿欧智库发布的中国休闲零食行业研究报告中提到，从宏观环境来看，政策方面，食品安全规范促进行业标准化、品质化、品牌化发展；经济方面，人均可支配收入与消费意愿持续提高，消费拉动经济增长；社会方面，收入信心、品牌忠诚和健康理念共同指向“消费升级”；技术方面，信息化基建与工业化完善，共同赋能中国休闲零食行业“产业升级”。
而商务部流通产业促进中心组织专家研究，近日发布《消费升级背景下零食行业发展报告》，分析显示，零食行业总产值规模呈现快速上升趋势，从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为7.98%。根据预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。
多项数据、报告均显示，“风口”上的休闲零食行业，潜力巨大。作为消费升级的受益者，也是消费升级的推动者，休闲食品行业以绝对的优势在快速消费品市场中崛起，前景活力兼具，呈现出“快、广、多、变”特征，有望成为中国新的食品行业增长突破点。
当然，发展中的中国休闲零食产业也存在着分布不均、同质化、明星产品缺失、重营销轻研发等问题，产品、服务等细节方面还有着很大的提升和改善空间。中国的零食市场可以说分为两大阵营——以良品铺子这样以品质为导向的品牌；以数量为导向的成千上万的模仿者型企业。后者的聚焦不够明确、品牌缺乏张力、细节有待提升、品质不够安全、供应链管理欠缺……诸多问题之下，消费忠诚度几乎不见，品牌发展也举步维艰。
我们发现，前者之所以能够成为行业领军品牌，离不开线上线下全渠道的高质量布局，更离不开持续高标准对产品力的把控与追求。
资料显示，通过直营、加盟和电商平台，良品铺子从一开始就选择了线上线下全渠道布局的模式。线下坚持“深耕华中，辐射全国”的布局。目前在湖北、江西、湖南、四川等地区已有2000多家线下门店，覆盖一二线城市，不仅布局核心商圈，还有不少社区门店；线上渠道，良品铺子通过“平台电商+社交电商+自营渠道”的布局，在京东、天猫、唯品会等数十家电商平台销售，同时还有自己的APP，与美团、饿了么也有深度合作。本次选择在深圳召开发布会，我们猜测未来良品铺子也将在深圳等华南地区发力渠道建设，为当地消费者带来便捷消费体验。
此外，在产品力建设方面，通过发布会上杨红春董事长的发言介绍，FBIF记者了解到，良品铺子从种植养殖管理、采收、贮存、加工，到产品体系、供应链体系、渠道数字化建设；从产品口感、品质、包装、陈列，到品牌定位、传播、设计、体验，在每一个细节都下足了功夫，作为国内首家战略聚焦“高端零食”的品牌，走出了自己的”边界“与“新定位”。
“无数实践印证，消费者就是要质量好的，而且要不断地越来越好。品牌发展到一定阶段就要不断升级，不断聚焦。”良品铺子创始人、董事长杨红春敏锐的判断，行业的未来趋势还是要往高品质、高标准、良好的服务体验发展，这符合消费者需求升级的趋势，也是良品铺子未来的战略聚焦。
以良品铺子昨天刚刚发布的年货礼盒为例，这款灵感来源于宫廷御膳的食盒，有形体感、有颜值，能收纳，也便于携带和分享。“高端零食在物理层面的高标准是最起码的，还必须带来心理上、情感上的满足，产品一定是百般地挑剔、顽固地坚持细节上的精益求精。”
图片来源：良品铺子
正如杨红春所言，消费升级下的年货市场，“堆头”、“促销”已经不再是关键词，一些精致、新潮、有设计感的诚意之作，即便价格不菲，也很受消费者热捧，同多种多样、各具特色的中国传统菜系一样，这些特色鲜明、诚意满满的“舌尖上的中国零食”，才能成为消费者的心头之好。
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零食“高端”化大趋势下，
企业的持续竞争力源自以消费者体验为中心的产品力
全球著名市场调研公司尼尔森发布的一份零食报告称：中国消费者将“过瘾”作为零食消费的主要动因，零食可以提升他们幸福感。报告最终做出预测：在竞争压力大、节奏快的中国，休闲食品行业的发展潜力十分巨大。的确，现在的休闲食品已经不仅是小朋友的最爱，它已然成为人们寻求安慰、寻找幸福感的“回血神器”，更成为了一种生活方式。
从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”，到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”，再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0版”，直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而企业与客户彼此互动，共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代，休闲零食行业进入了新的阶段——消费者“质”的诉求觉醒，对商品和服务寄托了情感需求，“高端零食”应运而至。
这也是消费市场细分的必然结果。
零食市场竞争日益加剧，低、中、高档市场层次逐渐拉开。消费者对消费品质量、服务以及体验更高的诉求，直接推动了高端零食市场的形成和发展。在居民消费升级的窗口期，高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。
昨天与品牌全新代言人吴亦凡同步亮相的，是前文提及的良品铺子新品——“拾贰经典”年货礼盒。
FBIF记者了解到，这款年货礼盒是良品铺子启动“高端零食”战略后第一款全新亮相的升级版产品。良品铺子牵手中国最具美学精神与商业价值的设计师、全球三大设计奖大满贯得主潘虎，历时180余天打造这一年货礼盒，以期为中国消费者诚意献上新潮年礼。
据了解，选入“拾贰经典”年货礼盒中的单品均为良品铺子多年畅销的经典款。礼盒从宫廷的"御膳提盒"中汲取灵感，混搭表现主义与波普艺术，让中华传统文化与现代流行艺术得以有机融合，带来中国人喜爱的愉悦感、身份感。除了视觉方面的精心设计，礼盒在使用体验方面的设计也细致入微。例如对提手进行优化，方便一只手进行提拿，既能承装零食，也能作为托盘摆放零食等，实现一物多用。这款既满足实用性，又满足情感性需求的新潮年礼，可以说以绝对优势在众多年货中“C位”出道。
图片来源：良品铺子
“推出‘高端零食’战略，就是要将以前的经验和成果加以提炼，并在企业内部形成战略聚焦，让消费者吃得安全、放心、愉悦，满足消费者对于美好生活品质的期待。”
在良品铺子杨红春看来，高端零食的定位不是一个传播口号，也不是一个简简单单的品牌定位，而是一个企业定位，良品铺子聚焦“高端零食”的战略，要求产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”及精神层面的满足这四个维度，树立更高的品质和质量标准，建立更好的口碑，在生产工艺、观感、质感各方面更考究，管控更加严格。
可以说，这四个维度和要求，既代表着良品铺子的产品和渠道，也代表着良品铺子的组织和品牌。无论是12年对品质的坚守，还是战略聚焦推出高端新年礼盒；无论是是脱胎于湖北家常小菜的“香辣卤藕”，还是来自冬枣之乡河北黄骅的脆冬枣，良品铺子的严格选品、高效流程和通畅渠道，在打造了一个又一个爆款产品，为消费者奉上物超所值和美好感受的产品的同时，也为无数农业合作社带来数亿元年收入，成为食品企业带动上下游产业链、实现共赢的典型样本。
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结语
经历了40年的改革与腾飞，我国迎来了消费升级的窗口期，消费者期待个性化、追求美好生活，仪式感的需求也逐渐爆发，对商品和服务背后寄托多重情感的需求不断增强。休闲食品在满足消费者娱乐和休闲需要的同时，正在成为“一日三餐”中的第四餐，进入融合发展的新零售阶段，市场空间巨大。
作为美好生活的重要载体之一，对品质负责、追求精致生活的零食行业，呈现出品牌化、健康化、生活化等趋势，行业集中度日益增高、市场精细化发展、供应链强依赖与强管控并存，多维要求企业必须做好渠道、品牌、质量建设和产品形态的创新，做精、做细、做出特色才能够树立品牌，满足消费。
以良品铺子为例，作为一家2006年以实体店起家的企业，其数据表现始终领先，战略思路也清晰而扎实。从去年8月升级品牌VI，到如今正式对外公布聚焦“高端零食”战略，面对越来越注重品质享受的消费者，良品铺子既坚持着12年来精心打磨产品的理念，也在不断向着国际化、年轻化和品质化迈进。线上线下全渠道发力、超高标准质量控制、着重品牌及人才建设、不断创新突破产品形态……良品铺子的所思所举及亮眼数据，证明着中国休闲零食的黄金时代正在来临，接下来的美味和精彩值得期待。
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