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汉堡王总是“碰瓷”, 为何消费者不会反感?

阿慕 FBIF食品饮料创新 2019-05-19

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最近,汉堡王又“碰瓷”麦当劳了。


为了推广自家的APP,汉堡王推出最新优惠:1美分即可购得一个巨无霸汉堡,但前提是消费者必须在距离任何一家麦当劳门店600英尺(约183米)的范围内,下载汉堡王的官方APP,才能解锁这个优惠。



当消费者成功下单后,汉堡王App会导航提示用户到最近一家汉堡王门店取餐。这样以一来,消费者必须先到麦当劳,再去汉堡王兑换。



但很多人没反应过来,以为这是汉堡王和麦当劳破天荒的联合营销,摸不着头脑的消费者,只好拿着手机到麦当劳门店咨询,麦当劳工作人员又好气又好笑地指导顾客前往汉堡王门店取餐。


汉堡王还为麦当劳重新设计了户外广告指示牌,将麦当劳的 "Billions Served(为无数消费者服务)"更改为 "Billions Swerved(无数人在此转弯)”,并在 Waze 地图上投放。



这起#The Whopper Detour 为皇堡绕路#的营销战役,持续了9天,为汉堡王官方应用程序带来了多达 100 多万次的下载量,顺带拿下App Store下载量第一位,超越YouTube、Instagram等常年占据榜首的“钉子户”。



虽然大家都知道汉堡王在营销上一向玩得溜,但这波猝不及防的反转,还是让人忍不住为这创意拍案叫绝,赢得了一波好感,堪称高级碰瓷。


提起碰瓷式营销,先回忆一下,我们是如何认识“瑞幸咖啡”的?


可能很多白领在公司电梯、公交站见过“瑞幸”这个名字,但记住“瑞幸是卖咖啡的”,却很可能是通过星巴克。



大概从今年的4、5月份开始,“瑞幸咖啡”不断被拿来和咖啡行业巨头星巴克比较,此举也被坊间戏称为“碰瓷式营销”,引起消费者不适。不过客观地说,品牌却以最短时间完成了“瑞幸跟星巴克一样是卖咖啡的”的市场认知教育。


随后,瑞幸通过一系列品牌跨界营销、重复率极高的媒介投放策略、持续的强力补贴,不仅进一步强化“外卖咖啡”的定位,还扭转了消费者口碑。


在瑞幸之前还有神州专车,操盘手同样是杨飞(前神州专车CMO,现任瑞幸咖啡CMO)。神州专车的“Beat U 我怕黑专车”营销一出,针对UBER的火药味太浓,马上被抨击“炒作无底线”,但人们还是记住了主打“安全”的神州专车。


以至于后来滴滴安全事件导致网约车安全隐患被全网注视时,用户对神州专车“安全”标签的认知更加深刻。



虽然瑞幸咖啡和神州专车现在口碑好转,但出道之初的营销手法在当时却引起了消费者的diss,为什么汉堡王却不会?


1、品牌阶段不同。


瑞幸和神州两则营销都是在品牌进入所属品类市场的初期,主打的是差异化卖点,笼统的说就是攻击竞争对手的软肋,属于主动出击型,这种攻击容易引起消费者对被动方的同情。


2、品牌熟悉度不同。


品牌熟悉度会影响消费者对品牌营销的期待值,尤其是调性突出的品牌。一个刚认识的朋友,跟你开了个大玩笑、或者说别人的坏话,你心里很容易有“这个人不太友好、难相处”的想法。一个幽默的老友,则会期待下次见面他又会分享什么有趣的笑话。


正如第一点提到的,由于是新品牌,用户与品牌是陌生的,对其个性和营销玩法的认知是一片空白,而汉堡王已经是“碰瓷老司机”,在营销上出其不意已是常事,和麦当劳相爱相杀的50年更是被消费者津津乐道,甚至大家都在期待下一出营销大戏还能怎么玩。


3、营销打法不同。


虽然都是借力,在汉堡王这个案例中,并没有暗搓搓地透露任何“麦当劳”的坏话,只是告诉你“麦当劳离你很近,但汉堡王也不远”这个信息。在流程设置上甚至要用户先到麦当劳,再去汉堡王,间接承认了“大家更熟悉麦当劳门店”的优势。


而事实上也是如此,据 2017 年数据统计,美国有超过 14000 家麦当劳和大约 7200 家汉堡王,门店数量只有麦当劳的一半。但透过这次营销,却成功把对手的流量优势,导流到自家门店刷了一波存在感,还让消费者又一次惊呼“太会玩”。



“高级碰瓷”除了要求消费者对品牌认知、品牌调性有一定的熟悉,还要有过硬的产品品质。毕竟是要拉上竞争对手“一起玩”,产品不够硬气,说不定还没到达路径终点,消费者可能半路就跑了。


碰瓷有风险,品牌需谨慎。


来源:营销有一套

作者:阿慕


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