肯德基悄悄开出多家茶饮店 脏脏茶、奶盖茶进菜单

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做炸鸡的肯德基，从来没有掩饰对甜品和饮品的喜好。他的甜品，在女人和小孩中间广结人缘，茶饮在其店面中也一直有售，还不时会弄出新花样。

但在甜品品项上做大大的加法，分别在杭州、哈尔滨和北京开出50平米左右的独立茶饮店。还是着实让业内惊了一回。

01

店面网红脸

肯德基在北京的这家茶饮店位于东三环南路59号富力城的5层。

一上楼梯大老远就能看到。这层楼里就属他最打眼。蓝色的点单台，蓝色的小椅子，蓝色的墙……与母店的风格完全不同，里里外外一色的tiffany蓝。

店内随处可见以冷色调为主的花盆摆设，和Tiffany蓝浑然一体，白色圆桌，以及“马卡龙”形状的椅子，清新而安逸。

据专业机构预测，tiffany蓝最受女人和小孩的喜爱，是2019年的流行色。从肯德基的选色和其他细节的设置，可见其客群引流和营销上的用心。

增加独立茶饮店的辨识度，与原有的做炸鸡的母店做出区隔，再通过后期的宣导，持续地固化和输出其茶饮店的品牌认知和形象。

百胜中国财报数据显示，截至2018年12月底，百胜中国在1200多个城市拥有超过8400家餐厅，其中肯德基餐厅5910家。截至2018年第三季度末，肯德基会员数量超过1.45亿。

肯德基的甜品口碑不错，与茶饮的客群上，二者高度重合。5910家母店固化和圈存的庞大客群，就做到了自认而然的合理引流。

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甜品站的扩大版？

所谓的独立茶饮店，不如说是肯德基甜品站的扩大版。

产品上，肯德基依然把冰淇淋作为“茶饮店”的明星产品。其中包括网红“北海道”冰淇淋，售价25元一个。

品类上，甜品站涉及冰淇淋、咖啡和华夫饼，但茶饮店里增加了奶盖茶、脏脏茶等各种网红奶茶，所以我们倾向性地称它为茶饮店。

茶饮店独立出来，会不会与甜品站抢客？肯德基显然考虑到了这一点。

首先，在价格上做了区隔。人均30元，以大杯拿铁来说，正常门店售价21元，茶饮店升级口味之后卖到23元，平均价格提升了1-3元。比在甜品站要稍微贵一些。

而新上市的奶盖茶和脏脏茶价格仅在16元左右，这与喜茶、奈雪相比，又便宜了不少。定价决定定位，肯德基在与自己和同行打差异化战略。

其次，甜品站的售卖方式一律为take out，但茶饮店增加了堂食空间。且店内还放上了不少免费借阅的杂志，可供顾客消磨闲暇时光。

由此可见，虽然茶饮店和甜品站的客群契同，但茶饮店在乎的是更优质的那一伙。

03

百胜中国的用心

百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的运营和授权经营权，并完全拥有东方既白和小肥羊连锁餐厅。其中，肯德基作为其核心盈利品牌，贡献着近70%的销售额。

2018年百胜中国营收84.2亿美元，同比增长8%，利润9.41亿美元，同比增长21%。其中，肯德基同店销售额同比增长2%，系统销售额同比增长7%。

不过，百胜中国餐厅的利润率仍在持续下降。2018年第四季度，百胜中国旗下所有餐厅的整体利润率为11.5%，同比下降0.1个百分点;2018年全年则为15.7%，同比下降1个百分点。

业内人士分析，新年伊始开出茶饮店，这是国内全民健康意识加强，炸鸡等高能量食品预计业绩衰减，百盛中国在业绩陷入僵局又或是巩固品牌形象之下所做出的顺势而为的战略布局。

1、借由肯德基强大的零售网络生发新动能

大生意面前，没有渠道，不要讨论产品；没有规模，不要讨论产品。

5910家餐厅，逾1.45亿会员，这是肯德基可以孵化和做大一个品牌的信心和资本。

“茶饮＋”混业复合经营模式是丰厚品牌利润的趋势，肯德基“茶饮店”虽然刚刚开始，尚需时间印证，但迎合了潮流，踩准了节奏。

2、高品牌价值的外溢效应

对餐饮行业而言，难以建立护城河的关键原因之一在于低进入壁垒所导致的激烈竞争，且叠加转换成本缺失导致的价格战，如果品牌不具备高价值和定价能力，则很可能在价格战中被打败，或无法弥补原材料和劳动力成本上涨，也难以实现跨市场复制。

中国改革开放40年，肯德基是最早进入中国市场的洋快餐之一。曾经它连同麦当劳一起成为文化崇拜的对象，由此而生的口口相传就是肯德基的高品牌价值。

这种高价值对消费者产生的信任感和忠诚度，可以有效转化为其周边品牌的影响力和消费力。

来源：中国饮品快报

作者：阿鲁

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