2017-2018年中国休闲食品行业及投融资报告

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本报告将主要关注于休闲食品，即按照欧睿定义，休闲食品包括：烘焙、糖果、坚果、膨化、饼干、卤制品和其他。虽把乳制品、营养品、所有固态和液态饮料、冷饮等剔除在外，但其实它们中大多数具有“非正餐”和“愉悦型消费”等休闲食品特性，例如“奶片”等乳制品小吃，所以只能用其他来掩盖现有分类的局限。

研究范围

本报告定义的食品包括第一部分（食品和休闲食品）和第二部分（进口食品）。

01

研究重点—休闲食品

随着我国国民经济快速发展和居民可支配收入的提高，人们的消费观念和消费习惯发生了深刻转变，对于物质的需求从“解决温饱”逐渐向个性化、多元化、休闲化转变，休闲食品在这种潮流下广受欢迎，市场规模不断扩大。

根据Forest&sullivan数据显示，2015年至2017年，我国休闲食品行业市场规模快速增长，分别为7355亿元、8224亿元和9191亿元，2018年可达10297亿元，2020年预计可达12984亿元。休闲食品行业将成为食品行业的重要市场，未来具有巨大的发展潜力和市场空间。

细分来看，休闲零食是食品中最受欢迎的品类，仅休闲零食就占了超过30%的比重，其次是营养保健和茶叶冲饮。

零食品类是中国食品线上食品的第一大支柱。零食品类的销售额占比第一，约占整体食品的30%，并逐年小幅上涨。

2016-2018年4月食品各核心品类的销售变化

图片来源：JNBN data&京东超市

从上图可以看出整体中国食品行业中，休闲食品销售占比最高。另外根据公司整体投资的方向，食品部分将以休闲食品为主要研究范围。

各品类休闲食品销售额中，糖果及蜜饯的销售额最高，其次是面包及糕点和膨化食品。休闲卤制品是休闲食品行业中增速最高的子品类，其次是膨化食品和面包及糕点。

同时线上食品的种类也越发丰富。相比往年，消费者更加依赖在网上购买食品，种类也越加丰富，这也对传统超市造成一定冲击。新零售趋势发展迅速，线上线下渠道融合销售的方式对食品领域影响较大。

图片来源：第一财经商业数据中心

02

行业背景

1、行业发展历程

中国食品工业经历了长期休眠阶段，90年代开始觉醒，进入新世纪后迎来了两次爆发性增长阶段。

2008年左右，受世界经济危机的影响，全球经济增长速度放缓，食品工业进入低速增长阶段。

2012年前后，移动互联网技术及相关应用快速崛起，加之物流冷链技术发展应用的成熟，食品工业迎来二次崛起。

2、休闲食品成为食品行业增长突破点

中国食品消费市场经历自08-15年的持续增速下降，伴随产业升级与消费升级，休闲零食行业或成为食品行业新的增长突破点。

可以看出，我国食品消费市场在2008年之前保持快速增长，08-15年增长速度下降，在2015年后增速开始缓慢回升：

（1）宏观经济不景气和传统食品行业消费需求上限，共同导致了增速下行；

（2） 随着产业升级与消费升级等进程的推进，2015年起食品行业增速缓慢回升，休闲零食或可成为食品行业新的突破性增长点。

行业销售收入同比增长率

3、休闲零食概念不清，统计结果各有不同

对于休闲零食行业标准，各机构的标准也不同。市场上休闲零食概念混乱，边界混淆，市场预测说法众多且统计口径不统一，但总体预测趋势均向好。

（1）据中商产业研究院《2018中国休闲食品分析报告》，休闲零食市场包含一切“少量方便包装食品”，2018年市场规模约1万8千亿元，增速保持在18%-19%左右；

中商2010-2017年休闲零食市场规模

（2）欧睿咨询整理网络公开数据后表示，欧睿数据显示，国内休闲食品市场2016年零售额同比增长8.6%达到5015亿元，预计2017年同比增长9.8%，零售额突破5500 亿元。

其中卤制品也是增速最快的，三年复合增长率达到20.7%，其次是坚果和烘焙两个品类，也都超过了10%的增速。

欧睿2012-2017年休闲食品市场规模

（3）中国食品工业协会在参考了美国休闲零食定义和人均消费量后，认为我国目前休闲零食销量已破万亿，并将保持20%以上的复合增速，在2020年突破2万亿。

中国食品工业协会数据：

• 2013-2016年休闲零食复合增长率超20%；

• 2016年休闲零食销量破万亿；

• 未来三年复合增速仍保持20%以上；

• 2020年销量预计突破2万亿。

综上所述，虽然不同机构数据范围不同，但是从趋势上面可以看出，休闲食品整体是缓慢回升的态势。消费升级、电商的发展、对休闲食品的消费理念的改变，以及泛90后消费的崛起带动了休闲食品的增长。

03

休闲食品概念

休闲食品产品概念：第四餐/非充饥、功能+情感需求、多品类、多场景。单从产品层面看，休闲零食指代的是一类正餐以外、充饥性需求较弱、强调消费场景化、满足更多维度需求（包括重视健康和更多功能延伸、融入更多情绪价值）、单品或多品类创意融合、可散售的即食类食品。

按照欧睿定义，休闲食品包括：烘焙、糖果、坚果、膨化、饼干、卤制品和其他。虽把制品、营养品、所有固态和液态饮料、冷饮等剔除在外，但其实它们中大多数具有“非餐”和“愉悦型消费”等休闲食品特性。

1、需求

• 休闲零食与正餐对立，是一种不用于饱腹的、非功能性的食品。

• 休闲零食被用于满足消费者的高阶需求，包括情感需求、享乐需求和健康诉求。

• 减肥、轻保健等细分功能，有可能在未来成为市场新增量。

2、品类

• 休闲零食的品类仍处于不断扩充阶段，主要包括坚果炒货、话梅、果脯果干、肉类、海味、素食山珍、糕点饼干、糖果布丁、饮品饮料、即鲜食类等；

• 一切非正餐、可代餐的食品都可能被休闲零食化，休闲零食在单、多品类创意融合的路径上继续行进。

3、场景

• 休闲零食具有丰富的使用场景，产品适用于个人享受、社交馈赠、消磨时间、郊游旅行、办公室零食、减肥代餐等场合；

• 食用休闲零食，通常伴随其他活动，如交谈、观影等，因此食用便利性、清理便捷性、产品散包装等形态特征格外重要。

休闲零食产品概念在传统零食产品概念之上，发展出了新的内涵意义，两者的边界还将不断地变动、发展。

行业专家和资深从业者，往往认为“休闲零食”和“休闲食品”，甚至是“零食”这样的产品概念虽然互有区别，但某种意义上又是互相交融的，毕竟不同的概念也处在不停的变动中，旧的概念在升级，新的概念在扩展。

“休闲零食”概念正在缓慢从“零食”中独立出来，并逐渐替代与挤压传统零食概念，继而成为零食行业产品升级变化的趋势和新的增长发力点。

非正餐和可散售是休闲零食从传统零食中继承保留的原有“零食”特征；而更多维度需求的满足能力、丰富并细化的场景、单品类和多品类的创意融合，是休闲零食发展进化出来的新产品特征。

04

休闲零食新业态

休闲零食业态本质：消费升级需求大背景下，借力产业升级实现的新零食业态。

（1）首先，休闲零食业态的出现和发展，是消费升级大环境的一个具体体现：

• 消费者开始把休闲零食当作一个独立品类商品并分配独立开支，实则体现了对品类的认可和更高的价格接受程度；

• 进一步，消费者对于休闲零食品类的丰富性、产品质量和消费场景方面的更高要求，本质上都是在追逐更好的使用体验，这也是中国此轮消费升级的重要特征之一。

消费者更加重视情绪价值，重视产品能够与朋友、同事分享的社交价值，其实也是消费升级中“更愿意为社会认同价值支付溢价”特征的体现。

（2）其次，休闲零食业态的出现和发展，极大的依求大背景下，借力产业升级实现的新零食业态赖于产业升级带来的基础支持：

• 产业链上下游参与者的日趋成熟；

• 冷链、物流、生产工艺的进步；

• 更好的产业标准化；

• 数字化的管理系统；

• 柔性供应链的成熟。

05

休闲零食特征

1、品类繁多

市场上对休闲零食的划分有五至十二个品类，每个品类之中又包含若干子品类，导致休闲零食的市场碎片化严重；传统食品企业跨品类经营意味着重新购置、配置一条生产线，成本巨大。

目前，部分休闲零食企业采用对外合作定制生产策略，仅发力于食品研发环节，一定程度上改进了以往重资产企业跨品类难度大的问题，孕生了平台型、多品类经营新业态。

2、休闲食品的地域性特征

休闲零食（尤其是本土零食）具有地域性特征，不同地区的消费者倾向于不同品类的休闲零食，当地企业生产当地特产更直接有效。

诸如北京、上海等大城市对国际化、时下流行的休闲零食敏感度高，跟进意愿强，其他地区对地域传统零食的依赖性和专一度相对更高。

06

休闲食品的市场和趋势

1、中国主食消费下降，推动休闲食品销售增长

参照欧睿数据，2016年中国（纯粹的）休闲食品市场零售规模达到5015亿元，同比增长8.6%。主食、代主食和休闲食品支出比重分别为81.9%、9.2%和8.9%。主食消费占比近年有下降趋势，2006年主食消费占比为84.3%，2016年降至81.9%，有被代主食和零食不断蚕食的趋势。同时，欧睿数据显示，国内代主食消费增速自2012年起持续下滑，增速由2011年11.1%降至2016年3.6%，而同期休闲食品消费保持稳定增长态势。因此我们相信，未来休闲食品需求的持续增长动力将主要来自中国消费者的饮食休闲化趋势。

2、全球饮食休闲化趋势明显，中国与发达国家相比差距甚大，休闲食品发展空间巨大

饮食休闲化趋势其实也是全球现象，在美国等发达经济体表现尤为明显。跟据欧睿数据，美国休闲食品消费支出目前已来到食品消费总支出25%以上，而且近10年间该比例持续攀升。即便在印度这样的发展中地区，我们看到2012-2016年间，代主食消费增速亦持续落后于休闲食品消费增速。

中国的休闲食品消费占比相比美国差距非常大，中国主食占比超过80%，其余的代主食和休闲食品各占比不到10%；而美国主食、代主食和休闲食品的占比较为平均，分别各占30%左右。

目前，国内市场主食、代主食和休闲食品消费总支出高达5.65万亿元，即使在总量不变的前提下，休闲食品消费支出占比每提高1个百分点，其市场规模就有望新增565亿元。欧睿数据显示，国内休闲食品市场2016年零售额同比增长8.6%达到5015亿元，预计2017年同比增长9.8%，零售额突破5500亿元。

3、休闲食品子品类情况

从细分行业成长性来看，卤制品、烘焙、膨化食品行业较为景气，糖果行业已处在成熟期。

渠道变革、饮食习惯改变以及消费升级为行业带来高景气度，电商渠道持续高增长，新兴产品借助电商渠道高速发展。据CBNData数据显示，休闲零食的热销品类在不断变化，从蜜饯果干到坚果炒货，再到饼干糕点，分别占据过销量榜首，但整体来看高糖分食品正在被替代，消费者的饮食习惯正向健康化转移。休闲卤制品、面包糕点、炒货等健康食品将逐渐成为市场主力产品。

4、主要休闲食品各子品类景气指数及市场集中度

休闲食品主要子品类市场集中度较低。其中糖果品类的市场集中度最高，CR7占比达到38%。其中玛氏的占比高达15%，其次是雀巢和喜之郎。咸味零食和甜味零食的CR6市场集中度达到31%，也相当高，但是列在首位的品牌占比不到10%，其中咸味零食是由旺旺、百事和良品铺子占据前三位；甜味零食则是亿滋、达利和雀巢占据前三位。

休闲卤制品行业

休闲卤制品行业持续快速增长，品牌卤制品增速远超非品牌。据Frost&Sullivan数据显示，2010-2015年复合增速为18%，为细分品类中增速最快，预计到2020年零售额将达到1235亿元，2015-2020年复合增速接近20%。受益于消费者对健康的追求以及品牌卤制品的优秀营销，近年来品牌休闲卤制品的年复合收入增速远高于非品牌休闲卤制品。

据Frost & Sullivan数据显示，预计2015-2020年品牌休闲卤制品收入年复合增速为29%，非品牌为6%。

当前休闲卤制品行业市场CR3为17.2%，对标糖果行业CR3为32%，休闲卤制品品牌厂商的市场份额至少还有一倍空间。

烘焙行业

烘焙行业市场空间较大。我国烘焙行业起步相对较晚，但发展较快，2016年烘焙行业市场规模为1701亿，5年复合增长率为12.6%。受制于饮食文化、区域性以及季节性，烘焙行业整体集中度不高，CR5为11.3%，未来随着新一代消费者成为消费主力，未来烘焙食品渗透率将继续提升，烘焙行业持续扩容，未来各企业将有望借助新技术、新产品抢占市场空间。

坚果行业

坚果拥有天然的健康属性，符合休闲食品的未来趋势。据英敏特数据显示，我国人均坚果消费仅为美国的3.2%，未来提升空间较大，我国61%消费者认识到坚果的高营养价值，四成消费者比半年前吃了更多的坚果，且广泛认为坚果好吃（58%）、方便（44%）。2016年京东超市食品行业销售额同比增幅119%，坚果炒货类零食同比增幅超过138%，位居第一。坚果本身的健康属性、纯天然属性以及丰富的营养含量（蛋白质、多种维生素及矿物质）将在消费健康化的大趋势下，市场不断扩容。

当前坚果行业集中度较低，CR5为16%。目前三只松鼠的市场份额占据坚果品类的首位，其次是良品铺子和百草味。未来随着坚果原料本地化、工艺复杂化、产品复合化，本土品牌有望崛起。

看好本土品牌中基于电商渠道崛起的企业，主要是由于：a) 坚果产品适合在线上销售；b) 当前坚果线上渗透率仍然较低，约5-10%左右；c) 新生代力量将成为坚果主要消费力量，新生代的个性化属性较强，坚果企业通过互联网渠道获取用户行为数据将能很好的满足新生代的自由化需求。

07

发展阶段与竞争格局

发展阶段上，休闲零食电商已建立起可复制的商业模式，行业已从导入步入成长。行业增速已由高速迈入中高速，优势企业差距不大但差距正逐渐拉开，行业现阶段正从春秋步入战国，大概处于春秋之末战国之初。

格局上，三只松鼠、百草味、良品铺子三强格局已形成，但三家发展各具特色。其中三只松鼠IP运作能力强，公司品牌力突出。良品铺子渠道“双线开花”，渠道力突出。百草味实行超级大单品战略，线上爆品打造能力突出。

未来发展上，行业公司中短期是线上存量之份额保卫战，中长期是线下增量之拥抱新零售。

1、行业由高速增长迈入中高速增长时期

快消品城镇零售渠道销售额增速以2016年为界，可分为两部分，2016年以前增速在30%以上，2016年以后降至30%以下。2018年以来休闲零食线上数据增速继续放缓，预计全年增速在15%左右。

2、优势企业差距不大，但差距逐渐拉开

休闲零食电商行业整体来看，三强市占率提升较快，2015年CR3市占率仅为13%，2017年CR3上升至23%。

同时三强差距逐渐显现。从淘宝休闲零食单月市占率来看，品类CR5市占率在25%左右，其中三只松鼠市占率11%左右，百草味7%左右，良品铺子5%左右，第四名、第五名市占率在1%左右。前三较其他差距不断拉开。

3、未来展望

未来发展主要表现在两个方面：

中短期：线上存量之份额保卫战

休闲食品品类众多，产品生命周期短，在某个事件点爆品种类较少，同时三家产品差异化不大，价格战是争夺份额的常用伎俩。如若一方挑起价格战，另外两方为维持自己的份额，势必跟进。

中长期：线下增量之拥抱新零售

零售电商竞争残酷，线上争夺已进入制高点，线上流量红利逐渐消失，线上解决不了体验和服务，“新零售”应运而生。龙头纷纷布局新零售，为后续竞争赢得先机。

08

线上休闲食品分析

1、线上休闲食品发展迅速，零食品类是主要支柱

之前提到中国线上食品发展迅速。其中零食品类是线上食品的第一大支柱。行业平稳发展，中高端价位占主体。2018年1-9月销售额为421.35亿，同增17.3%，增速环比较前8个月有所回落；其中9月销售额60.11亿，同比增长1%，环比增长37%，主因节前备货及促销等因素所致。

销量逐步回升，三只松鼠量价齐升。从销售额看，2018年9月三只松鼠销售额为5.68亿，同增9%，其中量增8%，均价同增1%；百草味销售额为2.88亿，同减2%，其中量减5%，均价同增3%；良品铺子销售额为2.45亿，同增12%，其中量减4%，均价同增17%。从9月市场份额看，2017年9月至2018年9月各品牌份额变动：三只松鼠9%→9%，百草味5%→5%，良品铺子4%→4%，三者市场份额合计约20%。

从价格带来看，9月休闲食品50元以下价格带占据比例为56%，50元以上的高价订单销售额提升弹性大，占比已经接近50%。

其中坚果炒货、饼干及膨化食品和蜜饯果干三大零食子品类贡献了35%的阿里整体线上零食销售额。坚果炒货连续三年是零食的第一大子品类，阿里系年均销售额占比约为13%；饼干和膨化食品的年均销售占比也已达13%；蜜饯果干的销售占比已下降至9%。

2018年第三季度，线上阿里系休闲食品主要品牌前十名，可以看到前十名在休闲食品中的占比有所压缩，相信新进品牌对市场的挤压以及中秋节的影响并存。其中三只松鼠占据首位，比例接近10%，其次是百草味和良品铺子，三大休闲食品品牌综合占比已经接近20%的市场份额，其余六个品牌相加都不到5%。因此，很明显坚果/果干零食是中国线上消费者热衷的品类。

2018年7-9月Q3，休闲食品热销品牌前五名中，三只松鼠一枝独秀，其次是良品铺子。8-9月受中秋节月饼销售影响，稻香村、五芳斋和杏花楼上榜。

品牌9月表现：三只松鼠销售额5.68亿遥遥领先，百草味2.88亿位居第二，良品铺子2.45亿位居第三。从量价来看，销量前三的是三只松鼠、良品铺子、百草味；均价前三的是三只松鼠、百草味、良品铺子。

2、线上零食发展主要趋势

线上零食发展的主要趋势是健康、品质、物美价廉、进口。

线上消费者评价显示集中化趋势明显，味道、品质才是消费者最关心的，而不再只是单纯看价格。

线上消费者更加趋向追求品质和健康

图片来源：京东《2018年线上吃货消费趣味报告》

根据上图显示，线上消费者对五谷杂粮、无糖食品的消费金额较大，养生代餐粉、非浓缩还原果汁、蔬果汁、有机食品的同比增长幅度较大。

线上零食消费日趋健康：高糖类零食增长态势放缓。蜜饯果干、巧克力、糖果果冻等高糖类产品增速放缓，低于零食品类平均；饼干膨化食品的增速最快，具有发展潜力。

图片来源：第一财经

消费者更追求健康和品质

男性喜爱非浓缩还原果汁、有机食品，女性则偏爱蔬果汁和无糖食品。对于天然矿泉水和有机食品男女基本持平，都极为钟爱。

图片来源：京东《2018年线上吃货消费趣味报告》

健康零食要做减法：低脂零食正在积蓄力量。

尽管低脂零食的体量还较小，但是却保持高速增长；其中，低脂类饼干膨化食品和糕点点心食品的占比逐年提升。

图片来源：第一财经

健康零食要做加法：添加粗纤维、杂粮等的零食看涨。

2016年粗粮零食增长近一倍；其中，粗粮类饼干膨化食品和糕点点心食品占比逐年提升。

图片来源：第一财经

09

进口休闲食品行业概况

1、进口食品整体概况

2010年后食品进口额加速增长。根本原因是人均可支配收入提高和日益增长的进口品消费需求。

据美国食品工业协会预测：2018年中国成为最大进口食品消费国，市场规模将高达4800亿元。

英敏特报告显示，42%的中国消费者有兴趣尝试没吃过的进口零食。但从进口食品专卖店购买进口零食的消费者却不多，34%从进口食品专卖店、28%会在旅行时的当地店铺以及19%从国外网站购买零食。另外，虽然高达75%的消费者曾从不同电商渠道购买过零食产品。

进口类食品增速快于传统类。受成长环境影响、新兴消费者乐于尝新，对进口类西式产品的偏好高于传统产品。

2017年，我国总共进口食品582.8亿美元，同比增长25%，近5年进口食品贸易额年均增长率为5.7%。

2、进口品类中食品销售占据第二名

从进口品类看，美妆护理、食品保健品、母婴用品是拉动中国跨境电商零售进口的三大主营品类。2016年以来，消费者的需求逐步从满足生活必需向提升生活品质的方向发展。2016年天猫国际销售额同比增速最快的品类是美妆，2017年同比增速最快的品类是数码家电。消费者“对美好生活的向往”集中体现在“爱美丽”（美妆、服饰等）、“爱健康”（保健品、食品等）、“爱家庭”（数码家电、家居用品等）三大品类上。

综合来看，随着中国消费者对涉及健康、安全、绿色等产品品质要求的提高，跨境电商零售进口已经成为购买这些产品新的重要渠道。同时，国民对进口消费品需求的不断增强和逐渐加大的开放力度将有助于进口渠道的扩充和流通环节成本的下降。以上将促进符合国内消费需求的更多品类进入中国市场。

在2017年中国进口食品消费者品类渗透率中显示，80后消费主力家庭消费特征凸显，进口食品品类下沉到厨房消耗类产品。

除了进口零食糖果外，家庭日常消耗类的粮油副食、水果、乳制品和冷鲜肉/海鲜等厨房食品的进口渗透率全部超过四成。

3、线上渠道成为进口食品重要渠道

• 简化供应链，降低中间成本。

• 便于渠道下沉，达到传统高端商超无法覆盖领域，购物时间空间不再受限。

• 移动端兴起购物更加方便，跨境/海淘成为线上独特亮点。

对比线下渠道，线上渠道简化了整体的渠道链条，节约成本和时间。另外对于三四线城市消费者更方便购买进口食品，对比传统渠道较难买到进口食品。

因此线上的渠道为进口食品带来了更大的销售空间，并减少了在渠道和推广方面的时间和成本。

随着中国跨电商平台的发展，越来越多的进口零食进入线上渠道。

2014年中国跨境电商正式上线后，线上进口零食数量的占比逐年提升。越来越多的中国消费者习惯通过线上渠道采购进口食品。线上消费进口食品渗透率达84%，纯线下购买者仅占17%。

4、进口休闲食品的购买驱动力

食品安全和优良品质是消费者购买进口食品的主要驱动力。产地可追溯等保障安全的形式也有助于驱动进口食品的购买。

中国消费者购买进口食品的主要动因是食品安全（41%）以及品质更优（39%），大幅高于其他选项。消费者购买进口食品的考虑因素中，首位是安全性（47%）以及品质（42%）,与购买动因基本一致。

图片来源：艾瑞咨询

5、进口食品来源地丰富化

进口食品来源地丰富，然而澳洲的进口食品是最受中国消费者青睐的。其次是美国、日本和德国的进口食品受欢迎程度最高。

图片来源：艾瑞咨询

2015年-2017年天猫国际不同国别进口产品销售额中显示，Top3的进口销售国占比非常高，接近50%。然而可以看到最近三年，其他国家的进口销售占比不断加高，挤压了Top3的市场。进口产品来源地越来越丰富，消费者选择性越来越高。

6、进口休闲食品增速高于传统类

类似日本的60、70 一代，我国的千禧一代由于成长环境类似同样乐于尝新，对进口类西式产品的偏好高于传统产品。在糖果巧克力中，2003 年以来西式的巧克力（CAGR 为6.9%）在大部分时期内增速均高于更传统的糖果(CAGR 为4.4%)。而在膨化食品中，西式的薯片（CAGR 为10.1%）的增长也一直高于传统的大米零食（CAGR 为1%）。

受益于千禧一代对西式休闲食品的青睐，大量外资品牌进入中国大陆市场。其中包括乐事薯片、费列罗巧克力球、阿尔卑斯奶糖、箭牌口香糖、奥利奥夹心饼干等知名大单品。这些产品弥补了传统中式休闲食品如蜜饯、酥饼等的空白市场，引入了更多的口味、风格，受到高度具备新奇性的千禧一代的追捧。

7、进口休闲食品细分品类分析

饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻进口化程度持续提升。

饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻三大进口零食子品类进口化程度持续提升，巧克力产品进口化程度更高。

进口零食最受欢迎的三类为巧克力、饼干/膨化食品、糖果果冻

图片来源：第一财经

饼干膨化食品是线上进口零食的标杆品类。

饼干膨化食品销售占比最高，增速最快，进口化程度仍有提升空间，是进口零食的标杆品类。

巧克力和糖果果冻食品的进口化水平高，但销售增速低于平均水平，偏饱和。

糕点点心和坚果炒货的当前进口化程度低于平均水平，但增速高于平均水平，是进口零食的机会子品类。

不同零食子品类的线上发展现状

10

休闲食品产业链概述

1、休闲零食的产业链

休闲食品的供应链较长，横跨领域较多，产业链结构大致可以分成“上游”、“中游”、“下游”三部分：

• 上游：休闲零食生产预备工作，包括原料、半成品的生产与产品研发等；

• 中游：整个泛生产环节，包括食品成品生产、质检、物流与仓储等；

• 下游：品牌营销与销售渠道环节。销售大体可分成线上和线下两种渠道通路，品牌营销为产品提供稳定用户和高附加值；

2、信息化系统

信息化系统是贯穿企业上、中、下游的基础建设，为企业信息化运营、环节无缝对接、全链把控提供保障。

图片来源：亿欧网

全域信息化系统和供应链柔性共同促进产业链定制生产管理。

• 供应链和信息链系统近年在我国发展较快，使休闲零食的产业链中段业务对外合作定制生产、多样化品类策略和对市场需求快速反应成为可能；

• 全域信息化系统，使分区域分品类货品销量、存量等各环节信息流被有效聚合归总于一个系统进行管理，减小跨企业管理成本；

• 供应链柔性，让企业可以快速对休闲零食企业的需求变更做出响应，低成本调整生产线，满足碎片化、小规模、多样化生产需求，进而实现当下“新零售”语境中的C2B或S2B的生产模式。

线上线下销售渠道在新零售大背景下呈现融合趋势，相互加持，为消费者提供多触点、便捷化的多场景购物解决方案。

• 目前，休闲零食企业普遍重视线上、线下双渠道，并积极在探索自营渠道，细分行业销量领先品牌良品铺子在“新零售”方面的销售渠道整合模式最为成熟，通过线上、线下相互组合加成，带来更多消费场景可能性和更便捷的消费解决方案；

• 自营门店与外卖平台结合，可带来O2O快送业态，做到门店即货仓；数字化管理系统实时管理库存、高效调度物流，减轻门店库存压力，让货品“跑”在路上，带来物流即仓储的可能。

图片来源：亿欧网

线下新形态门店串联线上线下销售场景，满足消费者即时性需求。

• 自建门店对各种销售场景的串联具有枢纽作用。休闲零食门店从单纯的销售场合，转而成为融合销售、货仓、获客、内容营销、社群经营的综合性平台，让零食O2O等新业态成为可能，有效减短中间渠道，降本增效，并提升消费体验。

• 休闲零食的即时性消费需求部分，能够在高场景化的线下渠道得到充分满足，显著提升转化率和客单价；线上网店的购物便捷性，又在满足消费者“补货性”的消费需求。二者相配合，实现了不同类型消费场景的联通和整合，让企业掌握更多经营权。

• 部分领导企业开始探索线下自营门店的社群化经营，将门店赋予更多的社交、教学、活动、聚会属性，例如良品铺子正探索的店内烘焙区域就是这样一种社群经营的思路。

图片来源：亿欧网

3、进口商品进入中国的路径

从目前进入中国的路径来看，国外的零售商或者品牌，目前可以借助两条路径进入中国，即传统的一般贸易模式和新兴跨境电商模式。

两种模式相比，一般贸易对于商品的准入更加严格，只有完成注册备案等监管要求的商品才能够进入中国市场；跨境电商作为近年来高速发展的新兴业务模式，在更加开放和创新的政策支持下，可以帮助海外品牌商更好地销售给中国消费者，在中国市场获得了爆发式的增长。

政策是两种业务差异的一项重要因素。2017年9月国务院常务会议提出，2019年1月1日前，天津、上海等10个城市“一线”进区暂不核验通关单，暂不执行化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品（包括保健食品、特殊医学用途配方食品等）的首次进口许可批件、注册或备案要求。而在一般贸易下，中国市场的进口手续相对复杂。

2018年7月24日，国务院印发《关于在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》，要求积极深化外贸领域“放管服”改革，以跨境电商为突破口，大力支持综合试验区大胆探索、创新发展，在物流、仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批，完善通关一体化、信息共享等配套政策，推进包容审慎有效的监管创新，推动国际贸易自由化、便利化和业态创新。自此，跨境电商综合试验区数量也达到35个。

面对政策利好，海外品牌纷纷将跨境电商作为进入中国市场的突破口。对于部分需要注册/备案的品类，若通过传统进口渠道引进可能需要1-3年时间，而通过跨境电商平台模式引进可能只需2个月。

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进口休闲食品营销模式

1、品牌营销全域化，品牌影响力正在向消费路径上游延伸

“场景”是影响消费者购买休闲零食的源头。不同的场景下，消费者的零食选择差异巨大。消费者对休闲零食的消费路径，可表达为“场景-品类-产品”，或在某些情况下简化为“场景-产品”。

通常的，品牌和产品具有天然强相关关系。目前，休闲零食企业正在将品牌影响力向消费路径上游延伸，建立“品牌-类目”、“品牌-场景”的连接，并以此提高消费者的消费忠诚度、尝试扩展品牌影响力半径。

2、营销机会：进口零食在中国线上营销模式多样化

目前进口零食主要的营销方式包括三种：明星合作、网络直播和游戏主播。

营销机会案例分析1：明星合作助力零食店铺流量变现

线上零食店铺通过和明星的合作迅速提升流量，且零食的低门槛也帮助店铺实现快速变现。

由于明星红人本身自带流量，与明星合作开淘宝店铺可以降低宣传成本；休闲零食销售周期短，仓储压力小，复购率较高，购买门槛较低，单价相对也低。可以快速实现流量变现。

营销机会案例分析2：电竞主播带动零食店铺销量

国内知名电竞主播在游戏直播中推荐零食网店，带动店铺零食销量快速增长，为进口零食商家提供一种全新的营销模式。

与网络红人有所区别的是，电竞游戏的忠实粉丝中有极大一部分是宅男，零食很大程度填补了甚至是代替了正餐的需求。

英雄联盟主播宣传自己淘宝零食店铺，电竞主播在游戏解说中穿插自己的零食店铺广告。

3、优质内容成为营销的最好媒介，输出价值观、打造社交货币等也是消费升级大环境下的必备玩法

互联网媒介形态让内容和产品产生高度粘连，休闲零食的营销尤其注重与用户发生情感共鸣，减少标准化、批量化、大规模广告投放，转而进行日常内容生产、对话式营销、影视作品广告植入，并用这些方式为产品注入一种“情感体验”。

目前来说，“输出价值观”和“打造社交货币”，是最常用的赋予消费者情绪体验的方法，消费者间接为这些情绪价值付费，成为产品价值的一部分。

良品铺子打造全域内容系统，精准传递信息，弱化传统品牌打法

良品铺子的品牌营销体系，建立在SICAS模型基础之上。相比于传统营销侧重传播渠道的打法，良品铺子更注重将品牌与优质内容进行连接，让品牌随着内容在各式碎片化的内容分发平台上进行传播，并通过消费者的直接触点，与消费者展开更实质性的沟通。

后台扎实的信息化建设保障了SICAS模式，让内容传播得以落地，让获客更有稳定性、持续性、可拓展性。

良品铺子营销内容系统

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休闲食品行业财务及投融资概况

1、2018年上半年H1中国休闲食品上市公司财务状况

（1）坚果放量带动收入增长，利润增速仍较缓慢

2018年上半年，休闲零食A股上市公司（洽洽、好想你、来伊份、盐津铺子）板块实现营收69.81亿元，同增22.41%，归母净利润3.51亿元，同增1.75%。

从收入端来看，上半年增速主要受益新品放量，尤其是坚果类产品高速增长，其中洽洽12.86亿元，同增28.11%；好想你2亿元，同比增长142.65%。预计未来两年，随着坚果类产品在线下渠道的进一步拓展，有望继续保持较高增速。从利润端来看，净利增速显著低于收入增速，主要是受部分原材料上涨影响及产品结构变化。从四家公司来看，好想你并购百草味后，继续维持高增长，收入同比35.12%，净利同比50.28%，洽洽在蓝袋新品和坚果放量的带动下，开始恢复增长，而盐津铺子和来伊份增速则继续下滑。

（2）成本端拖累毛利水平，竞争减缓促使销售费用率维持稳定

上半年板块毛利率34.06%，同比下滑1.98%，净利率5.04%，下滑1.02%，继续处于下滑态势。毛利下滑主要受到成本上涨的冲击，近两年各家公司陆续进行产品升级，提升原料的品质，产品成本提升，同时也加大部分优质原料进口，而进口材料受贸易战影响出现上涨，导致成本端承压。

此外，坚果类产品目前处于上升期，毛利相对较低，也拉低了整体毛利水平。而从费用端来看，四家休闲零食公司基本维持去年同期水平。随着行业格局的稳定，竞争逐渐趋缓，各家公司对广告等方面的投入也相对稳定。

2、2018年前三季度食品饮料行业并购情况

（1）中国食品饮料板块今年并购并不活跃

波士顿咨询公司（BCG）与阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势》报告中认为，中国是全球增速最快的消费品市场之一，预计到2021年，中国消费市场将达到6.1万亿美元的规模。其中，食品饮料行业的发展将大幅度影响我国消费升级的进程。

更为重要的是，科技创新的浪潮和消费者需求的变化也在持续改善食品饮料板块的消费格局。随着“新中产阶级”、“千禧一代”逐渐成为消费主力群体，我国食品饮料行业的创新趋势不容小觑。以休闲食品板块为例，部分出现品牌老化的企业，如中国旺旺（00151.HK）和香飘飘（603711.SH），其市场份额持续被具备互联网基因的初创企业所瓜分，营业收入增长步履维艰。

从企业经营的角度来说，产业发生新旧业态交替之时，便是并购重组愈发活跃之日。但是这一情况却并不适用于中国的食品饮料板块。我们通过Capital IQ 统计了2013年至3Q2018间买家为中国企业，并且并购发生在包装食品、动物食品、餐饮及食品零售领域的并购数量及金额，发现虽然总并购规模达到近6000亿元，但自16年迎来高点后，随后两年的并购市场急速萎缩。18年1-3Q，行业并购规模仅为80.9亿元，占同级区间成交规模的比例仅为1%；交易数量仅17笔。

（2）海外市场，包装食品的投资数量和规模均呈大幅增长趋势

在海外，新增并购交易的不断涌现，却是包装食品板块增长的主要驱动力之一。根据CB Insights，自2013年以来,其统计的全球参与包装食品（CPG）板块的投资者家数已经由128上升至459家,增长了超过3倍。其中促使并购数量大增的原因和中国类似——海外消费者追求更健康和更营养的产品，导致中小型包装食品企业获得了强大的市场支持。

（3）全球包装食品并购的三大趋势

首先，越来越多的食品巨头，都开始推出风投基金和孵化器项目。巨头对收购初创企业的兴趣也加强了整个生态系统, 为更多初创企业和投资者开辟了额外的退出机会。达能投资公司便向纽约的一家食品风投公司AccelFoods 注资1500 万美元,家乐氏、泰森、金宝汤和百威英博等也都陆续组建了自己的创投公司。

其次，部分早期项目的并购金额越来越高，吸引了更多参与者。自2015 年以来, 对食品初创企业的大规模收购出现了大幅激增。雀巢在17Q3收购了5亿美元的精品咖啡BlueBottle 68%的股份；3Q18，可口可乐宣布从澳洲公司Organic& Raw旗下收购MOJO 康普茶。食品收购规模的不断增长也促使食品公司在早期初创企业中进行较小的投资, 以便在不支付高收购价格的情况下建立联系。

最后，电子商务和社交媒体成为初创企业创造了销售的前沿市场。食品初创企业可以通过多种方式在网上分发产品, 而不是通过传统渠道, 从而能够更高效地接触客户, 并获得更跨越地理位臵限制的品牌影响力。此外, 食品和饮料产品的包装吸引力, 使该行业很适合有效的社会媒体的营销。相比之下, 大多数大型公司的增长都是由现有零售渠道的升级类产品所驱动的，自然在销售通路方面会受到初创型企业的夹击。

3、 2018年前三季度中国上市食品公司估值分析

行业整体估值水平接近近5年以来最低水平24倍。

A 股100亿-300亿市值的食品细分龙头如汤臣倍健、桃李面包、安琪酵母、中炬高新、涪陵榨菜。2019年市场一致盈利预测对应的动态PE平均为24倍。

4、2018年第一季度全球食品饮料市场估值情况

根据Capital IQ的预测，其认为2018 Q2-2019Q2，食品饮料行业的主要上市公司的收入和Ebitda将分别上涨2.8%和6.7%。食品行业的企业价值倍数EV/Ebitda的倍数均在2018年初有明显上涨，只有糖果品类有所下滑，大约为14x-15x，蛋白质品类的倍数大概是9x-10x。

2018-2019年食品饮料各品类收入增长预测及Ev/Ebitda估值

食品细分行业	Ev/Ebitda平均值	Ev/Ebitda中间值
包装食品	11.8x	11.8x
糖果	12.0x	12.0x
烘焙食品和零食	14.4x	14.0x
蛋白质食品	8.6x	8.4x
乳制品	10.7x	12.6x
水果和蔬菜	17.3x	17.3x
饮料	16.9x	17.0x

2018年-2019年预计食品子品类上市公司市值情况

数据来源：Capital IQ

根据上表，整体食品市场的估值并不高，其中果蔬产业因为其毛利较高，整体估值水平也高于行业平均水平。其次是烘焙食品和零食，估值水平也高于行业平均水平。蛋白质食品和乳制品的估值相对行业水平略低一些。

附录：

来源：江苏赛夫研究部和漫谈新消费投资

作者：Alice Lu

提示：

* 本文经漫谈新消费投资（ID: gh_8aac46e82558）授权转载，转载请联络出处。

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