揭秘单身零食领域IP王“单身粮”连续保持10+倍年增长的成长秘诀

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作者：子墨

编辑：Anna HU

相比“单身狗”这个网络术语前几年刚刚出现时饱含的辛酸感，现如今，这个词多了几分自我调侃的意味，“凭本事单身”、“不婚不育保平安”等新的网络流行语的出现，代表了一个正在崛起的单身人群新的生活态度。

据国金证券“单身经济专题报告”显示，2017年我国单身人群已达2.2亿人，占到总人口15%左右，单身经济正在成为一个新消费领域的风口，单身人口的比例仍在增长。经济结构的调整，必然会引起市场结构的巨大变动，越来越多商家将目光转移到年轻“单身汪”身上，FBIF食品饮料创新曾在专题联手韩国农心，单身零食领域IP王“单身粮”能否跻身休食第一梯队？报道过国内单身休闲零食领域的开创品牌和明星创业公司“单身粮”，凭借产品蕴含的单身IP社交话题性，迅速抢占了单身零食品类的先机。近期我们了解到，单身粮在2019年开年有了大动作。

单身粮经典产品图

图片来源：单身粮官网

这家单身休闲零食领域的头部创业公司，不仅在去年一年仍然取得十倍的高增长速度，它的迭代升级脚步也没有停下来。近日，“单身粮”携九大系列新品亮相成都春糖，还发布了全新的品牌定位。这次，“单身粮”重磅发布的新品背后有哪些新的战略布局？它未来会有哪些新鲜玩法？面对越来越受关注的单身经济，如何持续进行产品创新，满足年轻“单身狗”追求便利、自我、舒适的需求？全新升级的品牌IP后，单身粮将有哪些IP新玩法？

本文将以单身粮为例，深入解析这家明星单身休闲零食公司的全新规模化发展战略与品牌定位的巨大转变。从单身粮的创新谋略中，一窥如何把握单身经济正在崛起的风口！

01

年轻新主张，“单身粮”发掘单身群体的生活乐趣

1、单身经济崛起，“单身狗”群体喜好成年轻消费市场风向标

不可否认，单身对于年轻人来说，不再是补之唯恐不及的标签，在越来越多年轻人看来，单身是一种态度，一种习惯，更是宁缺毋滥的一种生活方式。尤其随着社会经济的发展，越来越多的人选择单身。在个人婚姻问题上，未来的中国或许将会非常接近日本现状。据国金证券的一份单身经济报告指出，在日本，年龄 30 岁以上的单身，基本有 30%都会不再考虑结婚，而这或将成为中国大龄单身人士的多数选择，单身将成为一种生活常态。作为年轻消费群体中不断增长的一部分新消费群体，年轻单身狗们已成为未来中国消费趋势变化的重要风向标。

单身意味着什么？意味着一人食，一个居。根据去年11月份一份天猫数据显示，2018年一年内，网上迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数分别增长了980％和630％。100克装大米、200毫升的红酒在同类单品中销量增速最快。就连适合聚会合家欢的火锅，也开始流行艺人速食小火锅。“一人量”商品成大趋势，这些都在潜移默化地告诉我们“单身经济”正在不断升温。

图片来源：新浪

与此同时，当前年轻人所从事职业更具商业气息和竞争氛围，由此导致新一代消费者工作日可自由支配的时间受限制。因此所谓的懒人经济，或者说“花钱买方便”式的消费模式应运而生，其中年轻人的单身消费大多数集中在食品上，速食类食品以及休闲零食类食品必然成为消费主力。

“单身粮”创始人团队前瞻性地发现了单身经济崛起的商机，自创办之初，一直专注于将社会热度极高的“单身”话题融入休闲零食之中，使产品天然自带社会关注度、话题穿透力和自我生长力。

图片来源：新浪

单身粮曾经推出的“单身狗粮”系列鲜切薯片凭借着鲜切工艺带来的精良品质、“扎心”又自带嘲点的称谓和文案，一推出便满足了年轻单身狗“挑剔精致”的零食消费需求，更直击他们的心理痛点，引发无数年轻单身狗的“自来水”宣传，“单身粮”也成为当之无愧的网红零食。

2、新品战略解读：产品布局更宽更广，“单身粮”不只为零食代言

在单身经济崛起，并迅速在市场占据一席之地的情况下，明星创业品牌“单身粮”重新调整目标，推出了全新的品牌定位。它意识到单身经济的巨大潜力，不再只局限于休闲零食的生产，而是全面产业升级，立志于成为中国第一家扎根单身经济的单身生活方式潮流品牌，围绕着单身市场多样化布局，进一步开发新产品，品牌内涵得到丰富，产品线布局更加扩大，规模化速度提升。

成都春糖会单身粮展区人气火爆

如今，“单身粮”公司再次切合单身青年的心理诉求和消费需求，调整品牌定位，除了继续为2.2亿中国单身人群量身设计空窗期专属零食外，单身粮将致力打造国民潮食领先品牌，从食品公司向着单身生活品牌的目标升级。

在今年成都春糖会亮相的冻干方便面、Mr.WOW薯片、肉肠、咸蛋黄薯片、日式小枕头馅饼、日式鱼骨、新口味的单身狗粮桶装薯片、谷耐牛奶雨、夜用薯片等“单身粮”9大新品到底有什么新看点呢？下面为大家一一揭晓新品神秘面纱。

新增的升级IP品牌形象：MR.WOW新品

图片来源：单身粮官网

3、“单身粮”新品新定位，关爱“单身狗”生活。

•  “单身食堂”冻干方便面

方便面这种速食一贯是单身年轻人的心头好，方便快捷，口味丰富，是众多“单身狗”宅家犯懒的必备良品。但众所周知，方便面的健康问题也一直广受消费者争议，如何尽可能打造方便快捷速食面，是“单身粮”公司一直思考的问题。

此次新推出的“单身食堂”冻干面采取最新真空冻干技术，是一款战略性的中高端新品。不同于普通方便面产品的油炸技术，“单身食堂”冻干面对产品进行了健康升级，在零下30℃下，尽可能定格食材的色香味和营养价值，也在口味上尽量靠近现煮风味。

从卖薯片到布局深夜场景新品，是“单身粮”公司全面布局单身生活方式品牌的第一步。

• Mr.WOW桶装薯片

“单身粮”一直都有自己的品牌IP形象，之前的“单身狗”的IP形象随着产品逐渐为人所知，渐渐成为了“网红”，却不断被竞品抄袭。

这次“单身粮”主动升级品牌形象，IP再创新，力争给消费者全新的感官体验。

全新形象比之前的更高级，并为全新形象取名为MR.WOW - Just Free，展现了一种积极的单身生活方式和态度，向国潮品牌再次迈进一步。也传达出食品不再满足人的吃饱需求，更是一种精神生活的象征，可以表达个性，彰显品位的信号。

新的包装新的形象新的品牌理念，也意味着“单身粮”产品与时尚、潮流、生活方式、生活态度越来越融合。

• 24K咸蛋黄薯片

近年来咸蛋黄制品成了消费者的零食新宠，无论是蛋黄酥还是蛋黄月饼，都广受年轻消费者喜爱，“单身粮”也趁着这波咸蛋黄热，在鲜切技术基础上创新性地开发出咸蛋黄薯片，精选的优质咸蛋黄实料，尽量使薯片保留咸蛋黄香醇的口感，或许会引发又一场咸蛋黄食品风气，在春糖会上，该新品被抢吃一空。

• 谷耐牛奶雨

谷耐是“单身粮”推出的极具生长力的新锐乳品品牌，西瓜恋上牛奶雨、白桃恋上牛奶雨、草莓恋上牛奶雨等概念潮流个性，口味也更加符合年轻人的态度——打破规则，全情创变。

不止为新生代打造高品质、个性化的健康乳品，更融入并引领潮流文化，致力成为年轻人时尚生活的必要元素和情感载体。

• 夜用薯片，追剧狂魔，深度挖掘单身生活的各种场景

熬夜追剧，熬夜打游戏，熬夜修仙，现在年轻单身狗总有各种各样的理由熬夜，但熬夜一时爽，大半夜饿肚子却总是防不胜防。

致力于为单身年轻人创造更舒适更贴心生活的“单身粮”，也考虑到这种熬夜困局，提出了“夜用薯片”这一全新产品概念，更推出“烧脑三郎”海盐经典原味、“炒鸡玩家”芥末生鱼片味和“追剧狂魔”西柚百香果味薯片，从身到心满足年轻单身汪的熬夜需求。

自此，“单身粮”实现了覆盖膨化零食、休闲零食、方便速食，以及时尚饮品等各方面的零食速食产品的产出，全方位多角度渗透进单身青年的生活中，潜移默化地影响他们的生活和消费理念。

02

单身IP营销再发力，打造单身生活品牌

1、“MR.WOW”，新IP营销持续关注“单身汪”

“单身粮”这一品牌名，最早取自“单身狗”和“秀一脸狗粮”等流行一时的网络用语，本身就有极强的粉丝优势，自带IP效果和社交基因，无形中增加了产品在各大社交媒体和社交场合中的关注度和传播度。

为增强产品的附加营销点，“单身粮”还为旗下一系列产品设计独特个性的宣传语。

最经典的鲜切薯片打出了“单身粮——空窗期专属零食”的口号，以及#单身不单心，狠狠爱自己#的logo，并以#单身是一种什么体验#的话题，引出“别人情人节出去约会，自己在家吃着狗粮自娱自乐……”“别人手机里全是情侣照，我手机里全是自拍照和表情包……”等一系列扎心长文案，符合年轻单身消费者自嘲心理的同时，也以“致敬每一个傲然而行的灵魂”“单身，是自由的放逐”“每一个姿态都应该昂扬”等充满包容开放思想的话语，表达了对选择单身的年轻消费者的尊重。

这样玩笑般的调侃和对个人选择的尊重，是“单身粮”品牌第一代之所以能迅速占据年轻消费者消费心理和生活的关键。

在最新推出的几大产品中，“单身粮”品牌更加关注年轻“单身汪”的生活和心理。比如这次新推出的“单身粮票”系列零食，打出了“男票女票不如单身粮票”的单身宣言；谷耐乳品系列也发出了“就要不一young，用年轻俘获年轻”的新生代个性宣言；直接祭出薯片“夜用”的概念，满足单身年轻人日益增长的熬夜需求；更是通过给“大波大浪薯片”设计“平平淡淡太乏味，有起有伏才够劲，让单身多一些波澜，给生活多一点涟漪”等标语，直戳坚持单身的年轻人的内心，激发他们的购买欲。

除此之外，“单身粮”IP也再次升级，在沿用“单身狗”原有IP概念的同时，独创性地提出了MR.WOW的品牌IP形象——一个带着狗头的单身青年，从形象上符合“单身狗”这一市场已有的大IP，增加了市场接受度。每种口味都有专属的MR.WOW形象情景，玩滑板、遨游外太空以及休闲模式，配合着“JUST FREE”（就是要自由）的口号，都表达了“单身粮”对渴望自由个性和专属空间的单身年轻人的尊重。

作为第一个提出单身零食专属IP的品牌，“单身粮”首先就在年轻单身狗消费者内心树立了明确的品牌形象，加强单身经济领域的IP王品牌印象。按照这一趋势发展，随着“单身粮”规模的扩大，市场占比额度的提升，“单身粮”会从零食商品概念，扩大为一个社会时尚潮流的生活方式代表。

2、“单身粮”，最会玩跨界合作的单身零食创业公司，没有之一

除了营销方面持续发力外，“单身粮”也一直不满足于“一个生产零食的品牌”这样的标签，一心想要突破品类限制。但对于一个初创公司来说，“单身粮”品牌势能的快速发展和品牌意识跳跃式成长的同时，势必带来诸多挑战，产能、品控、渠道和人员配备等需要考虑的问题。

为此，“单身粮”公司特别启动了“单身粮+伙伴”计划，选择行业上下游优质的企业厂商来结成联盟或成立股份公司，共同开发产品和拓展市场，优势互补，为产能品控以及下一步的发展，提供资源保障和支持。“伙伴+”计划可以看出“单身粮”在有品质的规模化发展以及品牌诚信度方面的野心。

此前“单身粮”已公布和农心之间的联名伙伴计划，大胆创新纽结脆产品，带来了不俗的反响。“伙伴计划”发布至今一年，又成功牵手莱宝精酿、京东等多家知名品牌，继续围绕着当代年轻人的单身文化，提升“单身粮”自身的品牌IP内涵，不断丰富品牌产品线，推出了更多有颜、有品、有料的爆款产品。

单身粮 x 天猫定制女王节礼盒

“单身粮” x “京东”联名发布Party Animal葡萄酒、“单身粮” x “清风”联名发布面巾纸、“单身粮” x “樱花少女”联名推出日式饼干、“单身粮” x “好巴食”联名推出川味零食等。

联合优质战略合作伙伴，促进品牌共同有品质地规模化增长，“单身粮”的目标不止是希望成为有代表性的国民潮食品牌，更致力于在不久的将来打造出国民单身生活品牌。

单身粮 x 京东联名发布Party Animal葡萄酒

3、新消费、新人群、新营销，初创公司都能参考的新打法

休闲零食行业飞速发展，这是业内有目共睹的事实，各大品牌也纷纷抢滩这一黄金之地。与此同时，年轻单身消费者在休闲零食领域的消费优势和消费需求，决定了得年轻“单身狗”的天下，但一心专注于年轻单身狗消费者的粮食品牌几乎没有。

在这种形式下，“单身粮”近乎异军突起，占据社会大IP的辐射优势，在年轻消费者心中占据“关爱单身弱势群体”的印象，迅速获得年轻人的拥护。

初步优势形成，“单身粮”乘胜追击，推出零食、速食、饮品等一系列单身产品，巩固年轻消费者忠诚度的同时，势要打造“单身粮”大IP。

“单身粮”创办近两年来，取得的市场效果与成绩，对整个经济市场来说都有极大的借鉴作用。从极具市场优势的大IP入手，逐步确立品牌优势，再通过与其他优势企业联手合作的方式，扩大生产规模与产品布局，弥补势能不足。对所有亟待发展的新创公司来说，这都是一条经受住了市场考验的前进之路。

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