国产品牌玩转跨界营销，它们为何总能让消费者买单？

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来源：蛋解创业（ID：manjiechuangye）

作者：爱吃板面的阿勤

前几天，公司95后二次元漫画师马它它穿了一件印着旺旺雪饼大头娃娃的卫衣来公司，吓得小编差点没从跑步机上掉下来。对于小编这样一个80后的中年大叔来说，大红色的套头衫，印着旺旺大头娃娃，那绝对算得上是出土文物。

但是周围同事的反应却给了他一万点暴击，“哇，好酷啊……在哪儿买的？多少钱啊？哎呀，有点难驾驭呢……”于是，蛋蛋默默走进了办公室，开始疯狂搜索“旺旺卫衣”。后来发现，那些印象中属于上个世纪的品牌，在玩儿跨界营销的时候脑洞竟然大的可怕。

经过仔细的整理和分析，相信你能从老干妈卫衣、大白兔唇膏、娃哈哈眼影盘、旺旺面膜、百雀羚喜茶快闪店、李宁红旗“国产大马力”中，找到自己做跨界营销的思路。

01

美加净X大白兔奶糖味润唇膏

2018年9月20日，美加净联合大白兔奶糖推出了一款大白兔奶糖味润唇膏，这款润唇膏的主要成分是乳木果油、橄榄油等食品级植物精华，除此之外还特别融入了牛奶精华，深层滋润嘴唇的同时，还会带来大白兔奶糖的经典味道。

美加净是1962年诞生的国货经典品牌，印象中最深的产品就是奶奶用的面霜和妈妈用的护手霜，年轻人真的很少用，但是和大白兔奶糖的这次跨界营销我给满分。

9月3日，他们是在微博曝光了“美加净大白兔奶糖味润唇膏”的食药监局公开备案信息，引发多位视频、美妆KOL跟进曝光；9月6日开始，包括央视、新华社、东方卫视主流新闻媒体纷纷报道，进一步扩大宣传。

然后，美加净还推出故事新编“连环画” ——《这只大白兔不一样》，将《龟兔赛跑》、《嫦娥奔月》、《守株待兔》三个耳熟能详的故事全新演绎，唤起全民回忆，赢得情感的共鸣。

现在的营销都不再满足于品牌营销，都是要引流和带货的。

于是，紧接着，9月10日起，美加净在微博发布首批产品预售倒计时海报，引流天猫店铺。9月20日预售开启，小批量上线的920套产品上架即被秒杀，9月21日，正式追加2万件润唇膏进行预售，也在三分钟内全部售罄。网友调侃其难买程度堪比春运火车票。活动期间可监测的网络总曝光量超过2.5亿，传播溢出效应超乎想象。

在尝到和大白兔奶糖跨界的甜头后，美加净又联合晨光文具推出了樱花物语限定礼盒，包括润手霜、樱花本、樱花笔，成为上海顾村公园樱花节最靓的仔。

通过一系列的跨界营销和新鲜的玩儿法，美加净这个品牌拉近了和年轻人的距离，关键是通过落地页引流并且带货。

02

娃哈哈营养快线眼影盘 

2018年11月20日，娃哈哈首次推出营养快线炫色包装及跨界眼影盘，共两款产品，18个颜色，主题是“你足够出色”，采用了玫红、樱草黄、湖蓝绿等多种颜色。

这条新闻着实吓得我隐形眼镜都掉了。娃哈哈和眼影？这不仅仅是跨民族跨性别，简直就是跨物种穿越宇宙的脑洞。因为在我的脑海里，一直存有这首歌：“娃哈哈娃哈哈，每个人脸上都笑开颜。“

而对于稍微小一点儿的，也只记得王力宏那张帅气干净的脸，现在依然还在线。随着时间的迁移，以及饮品行业的发展，特别是现在父母更重营养价值，娃哈哈已经和我的发际线一样，退居二线了。

“谁动了我的营养快线。”11月22日，已有两年多未发微博的宗庆后转载了娃哈哈“国货，要给世界点颜色瞧瞧”的微博，同时还@了自己的女儿宗馥莉。这是在为眼影盘打广告。

12月1日晚上8点，娃哈哈微信公众号商城推出5000份眼影盘，且配色十分大胆。12月3日，娃哈哈线上相关话题的阅读量累计超过1亿，互动讨论量超过10万，“娃哈哈彩妆”和“营养快线出彩妆了”的微博话题，更是以1700多万和近6千万的阅读量，两次登上微博热搜榜。

但是到了3日下午，5000份眼影盘仍未售罄。虽然从引流和带货的角度来讲，娃哈哈的这次跨界营销并没有达到最完美的状态，但为了获得新一代消费者的青睐，自创眼影盘本身就是最炫的一次尝试。

而且，我认为之所以这个跨界营销通过落地页没有足够的带货量，或许并不是这个活动不够好，而是娃哈哈的饮品应该迭代升级了。你看人家美加净可不仅仅是在玩儿营销，产品设计，概念包装也在年轻化。

除了自创眼影盘，2018年中秋节，娃哈哈还曾推出过AD钙奶味月饼，并在娃哈哈天猫旗舰店0元上架，限量1500份。据相关媒体报道，9月14日上架不足1分钟即全部售罄，这波跨界就不错嘛！

03

旺旺X自然堂 雪饼气垫  

终于说到了旺旺雪饼，一个雪饼和美妆勾搭到了一起，脑洞着实是大。最重要的是，我并不是太清楚气垫粉饼是什么，还特地请教了95后的漫画师。

总之，2018年10月12日，在上海天猫双11美妆洗护品预售选品盛典上，自然堂旺旺雪饼联名推出旺旺雪饼气垫，将雪饼与美白的气垫粉底结合，这次旺仔不光出现在盒子上，还有白花花的雪饼。

对于这条新闻，我真的是一万个为什么。

毕竟我脑袋里有的还是：“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”这句魔性的广告词，到现在旺仔大礼包依然是我过年时必备年货。现在，这个当之无愧的零食届大佬居然和自然堂玩起了联名。可怕！

不止气垫，旺仔和自然堂还出了一款局部贴面膜，超可爱的旺仔经典logo，迷你软萌，简直是精致猪猪女孩的最爱。

还有双11发售的和国民潮牌TYAKASHA塔卡沙联名系列，就是我们95后二次元漫画师穿的那件。除了“旺仔红”的大红上衣！还有一些包包、袜子等等。硕大的Logo印在衣服上，标志性的微笑……穿上就能成为整条Gai上最旺的仔！

旺仔和TYAKASHA的跨界合作，并不是头脑发热，而是从前期的宣传到后面产品的热销，都是有严密的谋划的。

6月30日，旺仔官方微博就转发过一次网友PS的图片，印有旺仔头像的服装受到了网友一致好评，同样纷纷表示想要。也就是在那时，旺仔萌生出了想要以旺仔的形象设计系列服装。

经过3个多月的准备，10月5日，旺仔表示与服装品牌TYAKASHA(塔卡沙)合作，决定推出以旺仔为形象的服装，并询问网友是否喜欢。10月9日就宣布即将正式发售。10月10日正式宣布服装将在10月16日天猫国潮行动的活动中独家上线。

在11-16日这几天内，旺仔先是与媒体、大V们合作，发布旺仔出衣服的通稿，刷屏一波朋友圈，跟着很多小号去转发这个消息，后来就成为了刷屏事件。所有产品一上线就被很多忠实粉丝抢购一空。

旺旺雪饼这波营销，我只想说：“66666666”，输出IP形象，选择圆形且流行的气垫粉饼，面膜，知道是女生爱吃零食，也是女人当家作主买零食。产品设计包装也简洁明快符合现代审美，跨界就该这么玩儿。

04

百雀羚X喜茶 快闪店

百雀羚，作为国货美妆品牌，绝对值讲一讲。因为作为国货中的国货，出土文物中的出土文物，近年来，百雀羚的营销可以用优秀来形容。

1、民国风长图文，为母亲节“推出月光宝盒”系列产品，与自媒体局部气候合作发布了名为《一九三一》的广告。在“我的任务就是与时间做对”主题中根植了百雀羚一以贯之的民国风，并且将民国风走得很彻底。

2、鬼畜视频广告《四美不开心》。视频中恶搞古装四大美女，大胆颠覆自我形象。不久后，又上线了第二部短片——《过年不开心》。两支视频虽然收获的评价褒贬不一，但在一定程度上颠覆了人们对百雀羚固有的古板印象。

3、跨界合作，去年10月份，百雀羚联合喜茶跨界带来了快闪店“芝芝巴士”，并将之命名为“喜鹊线”。这条线路分为：芝芝巴士站台、阿喜小茶馆、喜鹊照相馆等五个站点，通过充满民国复古玩味的场景打造，演绎了一出富有年代感的生活穿越剧，带来别具一格的品牌体验。

4、推出限量版，百雀羚跟宫廷文化珠宝首席设计师顾问钟华，合作推出了一个新系列——雀鸟缠枝美什件。早在18年双十一，百雀羚就跟钟华携手推出了“燕来百宝奁（lián）”限量礼盒。据说上线 35 秒就售罄。    

为撕掉“品牌老化”标签，百雀羚采取的一系列举措。让它在2017年双十一全网个护品牌日销额排行榜TOP10中位居榜首。而且百雀羚已经连续4年获得天猫双11冠军的美妆品牌，在2018年双11期间，百雀羚宫廷甄选方胜盒90分钟销量突破3万件，小确幸面膜2分22秒爆卖10万件，成为首批登顶亿元俱乐部的成员。

05

老干妈潮流logo卫衣 

现在就要开始讲我最最最……喜欢的老干妈了。

在国外，知名度能和李小龙比肩的女人就是陶华碧了，国民女神“老干妈”不仅征服中国胃，在海外也颇受欢迎。最高价甚至卖到了11.95美元/2瓶（相当于人民币79.1元）！被誉为全球最顶级的辣酱。

可是中的可是，2018年9月10日，在纽约时装周联合Opening Ceremony推出 Logo卫衣！

果然姜还是老的辣，此事迅速登上微博热搜，连新华社都报道了老干妈去纽约时装的事情，视频播放量高达500多万。  

网友惊呼，老干妈太给中国人长脸了，好想要一件”“真国民女神！”   

另外，紧接着9月9日至9月11日，天猫国潮行动联合全球顶尖潮流买手店Opening Ceremoney 打造了中国日“天猫国潮厂牌店”，目的是为一系列独居中国文化基因的品牌定制潮流跨界单品。其中入驻品牌最引人瞩目的非“老干妈”莫属。

很快，每套售价1288元、包括99瓶老干妈辣酱和一件带有其logo的潮牌卫衣的货品全部卖光，老干妈天猫店的营业额比此前增长了240%，成为此次纽约时装周天猫中国日的最大赢家。     

此外，“国民辣酱”又和《男人装》玩起了跨界，推出定制款礼盒。18年双十一前，该款礼盒就已在“老干妈”的天猫旗舰店上线，进行双十一预售，预售价不算高，只需要68元，很快也被抢购一空。     

现在的“老干妈”，已不再是一瓶简单的辣酱，成为了国潮时尚的代表，甚至在海外成了“奢侈品”。墙都不扶，我就服老干妈！

06

李宁X红旗 联名 国产大马力 

李宁，土味国产运动第一品牌近几年的表现真的值得我们好好研究研究。

2018年2月，以第一个中国运动品牌的身份亮相纽约时装周，以“悟道”系列，重构经典，致敬OG。吸睛无数，给国人带来不小震撼。

一经亮相，可谓战绩卓越。2月8日当天，李宁的微信指数暴涨近700%，李宁纽约时装周的文章曝光总量超过了1500万份，带货能力也是满分：而走秀刚结束1分多钟，很多产品就在天猫上宣布售罄。

4个月之后，李宁此次再燃巴黎时装周，相关视频专辑播放量达220万。新浪微博“中国李宁”超级话题讨论量达1.3亿次。同时，门道Fashion、腾讯时尚等多家KOL就此次大秀进一步剖析背后的品牌内涵。此次巴黎时装周的带货能力同样出色，基本都是秒光。

跨界营销，李宁也是相当擅长，李宁就曾与“中国制造”红旗推出联名系列服装，打造出全新的“国产大马力”，为中国制造打call。

悄悄说一句，公司音频小哥哥，放荡不羁爱自由的谷雨同学，就曾经在官网蹲守李宁时装周的首发产品。所以，你想想，李宁现在年轻人心目中是一种什么的存在呢？

07

小小总结

无论是百雀羚，老干妈还是李宁都借助国潮在年轻人中怒刷一波存在感，赢得了一众年轻粉丝的拥护。品牌跨界，结果虽然褒贬不一，但是眼球绝对是赚够了，那为什么他们能够做成功？我总结起来，有以下几点：

1、都是国民老品牌，在消费者心中有根深蒂固的印象，一旦打破刻板印象加入创意元素，就会让人耳目一新，给消费者出人意料的惊喜。作为消费主力人群的90、95后，相比70、80后有更多的文化自信。国潮的设计，正是契合了这些新生代的精神需求和自我表达。

2、恰如其分地将自身品牌的特点和当下时尚元素完美融合，设计风格和品牌调性一致。给人感觉不突兀，又很潮。比如，娃哈哈的眼影盘，我就觉得稍微有点过了……

 3、线上线下联动营销，各种平台齐上阵，进行能量话题放大。跨界不仅仅是几篇新闻几篇稿件，背后是一系列的产品升级准备，一系列的传播物料，一系列的活动，一系列的带货节奏。

4、产品迭代更新不能落后，不能只有营销。而产品的升级，不仅仅是几句广告词，同样包括产品成分、护肤效果、理念包装，传播技术手段，传播流程设计等等。市场向好，也意味着要求更高。大浪淘沙沉者为金，国潮品牌要想真正脱颖而出，既要修炼好内功，立足产品设计潮流款式；也要提升外功，树立品牌文化、引爆跨界营销，给年轻消费者讲一个全新的品牌故事。

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