巨头们十年磨一剑的碳酸咖啡，这次能劈开中国市场吗？

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作者：Viola

编辑：Anna HU

近年来，碳酸饮料巨头对咖啡市场的关注越来越明显，2018年可口可乐以51亿美元收购了英国连锁咖啡品牌Costa。随着咖啡市场的增大，更多饮品企业也纷纷入局，今年5月初，中国最大的饮用水品牌农夫山泉就宣布即将上市一款碳酸咖啡。

早在十年前，碳酸饮料与咖啡跨界组合的新品就已陆续上市。可口可乐、百事可乐相继推出咖啡可乐；中国家喻户晓的娃哈哈集团出品了非常咖啡可乐；在日本，百年饮品企业三得利带来的咖啡汽水也曾轰动一时。

饮料巨头纷纷推出咖啡与汽水跨界组合的新品，仅仅是看重咖啡市场日益扩大的市场份额吗？碳酸咖啡能否帮助汽水公司成功跨界咖啡品类？从咖啡汽水跨越到碳酸咖啡，显示出饮料行业怎样的趋势？

本文将为您解析近期颇受关注的碳酸咖啡品类发展的历史及各大巨头是如何布局的。

图片来源：肯德基微信公众号 

01

百岁碳酸饮料的口味转型：十三年前咖啡可乐就已上市

20世纪初就已进入中国的碳酸饮料，是当之无愧的伴随几代人成长的长寿饮品。但是百年时间内，迭代的是日渐花哨的广告包装、营销设计，其产品配方几乎没有太大的变化。简言之，父母那辈的可乐什么味儿，现在的可乐就什么味儿。

消费者众口难调，有人尊崇配方复古，就有人期待创新。随着萃取技术的不断进步、即饮咖啡的日渐流行，把咖啡溶进碳酸饮料，成为饮料巨头们的一个尝试。

1、可口可乐、娃哈哈、三得利争相推出的咖啡汽水，消费者买单了吗？

2006年，可口可乐在欧洲、北美上市了一款咖啡味的可乐Coca-Cola Blak，不过消费者对这款新口味可乐的接受程度并不高，上市仅两年，Coca-Cola Blak就宣布停产。

已经停产的Coca-Cola Blak

图片来源：wesydney.com

中国饮品巨头娃哈哈也于2006年6月推出一款非常咖啡可乐。

作为被娃哈哈寄予厚望的新品，非常咖啡可乐在宣传推广方面做得十分出色，为其拍摄的电视广告红极一时，宣传语“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”一经出现，立即在营销业界、消费者之间引起巨大反响。

2006年的7月至9月，非常咖啡可乐月均发货量超过500万箱。在上海、杭州的一些便利店，非常咖啡可乐甚至一度脱销。

然而两年后，非常咖啡可乐的发展已见疲态。当年的新闻媒体评论道[1]：“享受咖啡的人未必喜欢可乐，而畅饮可乐的人又无闲情逸致来品尝咖啡。换言之，既喜欢喝可乐又喜欢喝咖啡的人应该还不存在。”十年前将咖啡当作日常消耗品的中国消费者的数量并不庞大，即饮咖啡在当时的发展也相对缓慢，这就使得这款中国市场上独一无二的非常咖啡可乐面临着相当尬尴的处境，模糊的市场定位最终导致这款产品成绩平平。

娃哈哈出品的非常咖啡可乐

图片来源：娃哈哈非常咖啡可乐官方海报

日本企业三得利也进行了尝试。2012年7月，百年饮料巨头三得利推出了一款针对20～39岁职场人士的咖啡汽水Espressoda。

三得利Espressoda

图片来源：三得利官网

三得利在研发这款咖啡汽水时十分用心。原料上，Espressoda咖啡汽水采用了巴西、哥伦比亚等著名产地的咖啡豆。技术上，三得利花费了58亿日元用于研发新的碳酸化技术。传统的碳酸饮料都是经过热处理加工而成，三得利则使用无菌填充技术，保留了咖啡的香醇和苦味。营销上，三得利也没有落后。Espressoda一经上市，广告就遍布日本的地铁、火车；创造性采用黑白形式拍摄的电视广告也在各大电视台播出，话题性十足。

三得利Espressoda的黑白电视广告

图片来源：三得利Espressoda黑白电视广告截图

大多数日本消费者将这款饮料视为具有提神作用的功能性饮料。但2012年日本功能饮料市场早已被红牛、可口可乐Burn、朝日饮料Monster等几大巨头占据，横空出世的三得利Espressoda虽然关注度满满，但在销量上始终没有出彩的成绩。

2、减糖浪潮涌起，咖啡汽水再次转型，可口可乐率先推出零糖咖啡可乐

随着消费者对健康饮食的关注度越来越高，难以摆脱“垃圾食品”称号的碳酸饮料发展减缓。各大饮品巨头推出的咖啡汽水虽概念新颖、话题性十足，但究其本质还是高糖的碳酸饮料。因此，口味上的创新并没能直接刺激碳酸饮料市场的回暖。

为了满足消费者对低糖食品的需求，2017年可口可乐率先推出零糖咖啡可乐Coca-Cola Plus Coffee（又称Coca-Cola Coffee Plus）。

最先在澳大利亚上市的Coca-Cola Plus Coffee，热量较常规可口可乐减少了50%，咖啡因含量增加了50%。较之市面上曾出现的咖啡可乐，这款咖啡可乐的汽水感更强，气泡带来的感官刺激更加浓烈。2018年，Coca-Cola Plus Coffee逐渐在越南、泰国、柬埔寨、日本等亚洲国家出现。不过，为了更加贴近当地消费者的口味，在日本上市的Coca-Cola Plus Coffee中重新添加了糖。

在澳大利亚发售的无糖版Coca-Cola Plus Coffee

图片来源：Coca-Cola官网

2019年4月，可口可乐CEO詹姆斯•昆西宣布，将于今年年底在全球至少25个市场推出升级版的可乐咖啡。“这款可乐咖啡也是可口可乐从汽水公司转型成为彻底的饮料公司中的关键一步。”昆西说。

昆西如此看重这款可乐咖啡不是没有道理。2月14日，可口可乐发布了2018年财报，2018年营收同比下滑10%，其股价当日大跌8.4%，创下2008年10月以来最大跌幅。可口可乐正处在公司转型的关键时期，全球咖啡市场的崛起让可口可乐看到了转型的一个方向。在热饮咖啡市场，可口可乐已经通过高价收购Costa占据了一席位置；在即饮咖啡市场，年底上市的可乐咖啡势必也会掀起一波巨浪。

昆西介绍道，“可乐咖啡的主要消费场景是在午后需要提神的时候。”这款年底上市的可乐咖啡是否会延续Coca-Cola Plus Coffee的配方？是否能够帮助可口可乐开拓新的市场？一切还无从得知，FBIF将持续跟进可口可乐的后续动作。

02

不断扩大的中国咖啡市场让饮料巨头看到新方向，碳酸咖啡应运而生

根据联合国下属的国际咖啡组织（International Coffee Organization）公开的数据，中国咖啡的进口量自2000年以来呈现指数型增长，尤其是2015-2017年，咖啡年消耗量从7.12万吨增至12.87万吨，增加了80%。

此外，中国消费者对咖啡的接受程度也在逐步提高，饮用咖啡的习惯也逐渐养成。据第一财经报道[2]，2013年到2017年间，中国咖啡店的市场规模几乎实现翻倍，年复合增长率达到18%，预计市场规模有望在2020年达到75亿美元。

不断扩大的中国咖啡市场，让各大饮品公司看到机会。如何将碳酸饮料与咖啡完美的结合？从美国精品咖啡店流行起来的碳酸咖啡，成为良好的突破口。

1、麦隆埃塞俄比亚果味气泡咖啡，把碳酸咖啡带入中国

2018年4月，麦隆咖啡把握住了碳酸咖啡的风向，率先在中国市场上推出埃塞俄比亚果味气泡咖啡。这款果味气泡咖啡将咖啡原液萃取出后，融入了柠檬果汁和碳酸气泡，气泡的存在放大了酸甜的口感，使得饮品的口味层次更加丰盈多变。

麦隆果味气泡咖啡

图片来源：麦隆京东旗舰店

作为精品咖啡的代表，麦隆推出的这款碳酸咖啡也不忘强调自己精品咖啡的出身，在宣传推广上特意突出本品采用了“埃塞俄比亚原产地阿拉卡比咖啡豆”。然而，8元/罐的定价，在彰显高品质的同时麦隆也有一些有力的竞争者。

中国即饮咖啡市场逐年扩大，但随着饮品大咖纷纷入局，即饮咖啡市场的竞争已经十分激烈。4-8元区间，雀巢一家独大，占据了 50% 以上的市场份额，其他品牌包括味全的贝纳颂、可口可乐的乔雅、统一的雅哈等也在不断崛起。定价15元以上的星巴克星冰乐咖啡则牢牢把控了高端即饮咖啡的市场。因此，麦隆果味气泡咖啡概念虽新，但想要与实力更加雄厚、品牌更加响亮的雀巢等同台竞争，还是有些困难。

麦隆将碳酸咖啡带入了中国市场，可要让碳酸咖啡在中国市场存活下来，还需要更加精准的策略。

2、肯德基气泡冰咖啡，让更多消费者知道碳酸咖啡

2018年夏天，肯德基一款气泡冰咖啡点爆了整个饮品市场。

严格意义上讲，肯德基的气泡冰咖啡并不属于即饮咖啡的范畴，但正是因为肯德基的大力宣传，碳酸咖啡这一咖啡中的新品类，才第一次完全意义上的出现在中国消费者的视野中。

肯德基气泡冰咖啡宣传海报

图片来源：肯德基微信公众号

作为现调饮品，肯德基的这款气泡冰咖啡采用当天现磨的阿拉比卡咖啡为基底，调入嘶嘶作响的气泡水，再将鲜果切片放入其中，有香柠、西柚两种选择。因为加入了鲜果，这款气泡咖啡口味偏酸，咖啡味较淡，消费者的评价褒贬不一，但不管怎么说这一气泡冰咖啡确实引起了热议。

在饮品推广上，肯德基也花了不少功夫。广告宣传语“想要被看到，就要冒个泡”将目标客户精准定位到渴望个性表达的年轻一代身上；此外，与流量明星黄子韬合作拍摄视频广告，提前造势，也吸引了大批关注。

与诸多肯德基推出的季节限定饮品一样，这款气泡冰咖啡仅在2018年夏天发售，全国限量900万杯，售完即止。随着碳酸咖啡的热度不断攀升，这款气泡冰咖啡已在今年夏天回归，并新增加了桃子口味。

图片来源：肯德基微信公众号

值得一提的是，2018年瑞幸咖啡也推出了一款碳酸咖啡——黑金气泡美式，堪称碳酸咖啡中的颜值担当。近日，瑞幸气泡系列再推新品，在碳酸咖啡的基础上融入了柑橘糖浆。不知道这一杯翻滚着气泡的碳酸咖啡，又会成为多少人的新宠。

瑞幸推出的两款碳酸咖啡

图片来源：瑞幸微信公众号

3、即将上市的农夫山泉碳酸咖啡，能否掀起新浪潮？

中国最大的饮用水品牌农夫山泉第一次进入咖啡产业，就直接从理念最为前沿的咖啡品类——碳酸咖啡做起。

据FBIF报道，农夫山泉这款即将上市的碳酸咖啡严选了咖啡故乡埃塞俄比亚产区和巴西产区的高品质咖啡生豆；在烘焙上，邀请了资深咖啡品鉴师Q-Grader使用Probat德国顶级设备进行生豆烘焙；在萃取上，创造性地采用意式冷萃技术，新鲜烘焙的豆子放置一段养豆期后立马研磨萃取，将咖啡的香、浓、醇最大程度保存在咖啡萃取液里。

“咖啡搭配碳酸气泡，能让咖啡变得更加轻松和新奇有趣。”将碳酸咖啡做成年轻人爱喝的咖啡，是农夫山泉的目标。

农夫山泉即将上市的碳酸咖啡

图片来源：农夫山泉微信公众号

当前，中国消费者对咖啡的消费习惯还是相对复杂的。星巴克、瑞幸、连咖啡等品牌先后砸重金培育出国内的咖啡文化，消费者对咖啡的接受程度也逐步提高，渐渐将咖啡当作日常消耗品。同时，随着认知的提高消费者对好咖啡的期待也越来越强烈，这也在一定程度上提高了即饮咖啡市场的准入门槛。

农夫山泉碳酸咖啡虽然颇受关注，但它的面前还有许多强有力的竞争对手。要让消费者接受这款即饮型的咖啡，除了要保证自身品质，在营销上也要更有策略。据悉，当前农夫山泉已开始为这款碳酸咖啡造势，举办了新品品名竞猜活动。

后续，农夫山泉还会有怎样的动作呢？这款即饮型的碳酸咖啡究竟会带来怎样惊奇的感官体验？能否让更多中国消费者接受这一咖啡中的新品类？碳酸咖啡又是否能够助力农夫山泉打开咖啡市场？FBIF将持续关注这款碳酸咖啡的市场表现。

03

总结

据国家统计局公开数据，2018年中国碳酸饮料产量1744.6万吨，占比整个饮料市场的9.41%。随着消费观念的改变、生产技术的升级，传统碳酸饮料的浪潮已然逝去，更符合消费者需求的新型气泡饮品势必会瓜分传统碳酸饮料现有的市场份额，因此碳酸咖啡在中国的发展前景十分宽广。

从咖啡可乐步步跨越成为碳酸咖啡的历史进程中不难发现，只有更加贴近受众需求的产品才能够赢得消费者的心。在当下减糖浪潮高涨、功能性饮品层出不穷的大环境中，我们不仅期待着碳酸咖啡能够带来新的味觉体验、创造新的消费场景，更期待着这一新品类的自我进化、自我创新。

参考来源：

[1]曲扬,李飞霞,孙国辉.咖啡可乐的定位迷失[J].企业管理,2008(09):38-41.

[2]栾立,乐琰.《中国咖啡市场的“战国时代”》.2019年3月17日.第一财经

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