英敏特发布2019年及未来全球包装行业流行趋势

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全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特近日发布了影响2019年及未来全球包装行业的四大趋势。

• 互联式包装: 多种技术助力品牌将实体包装与虚拟世界相连接

• 循环回收：品牌有机会通过差异化定位，顺应消费者对回收的认识。

• 重塑包装箱: 随着越来越多的消费者在网上购物，品牌必须建立完整的电商包装策略以应对这一需求。

• 零塑料: 超市零塑料通道日益流行，品牌商需考虑哪种包装解决方案可以助其在货架上占据一席之地。

展望未来，英敏特全球包装总监David Luttenberger探讨了2019年影响全球包装行业的主要趋势，包括对消费者、品牌和制造商的影响。

01

互联式包装

“全球拥有互联式设备的人数不断增多，连接包装和网络世界的技术日益进步，人们对互联式包装的兴趣也被再次点燃。品牌可以通过多种方式与包装虚拟相连，包括二维码和其他图形标记、近场通信（NFC）、射频识别（RFID）、蓝牙和增强现实（AR）。互联式包装可以成为连接实体和数字购物世界的纽带，让品牌商能够在一定程度上控制如何在线上展示其品牌和产品，并提供引人入胜的内容和具体产品信息，从而直接影响购买决策。”

互联式包装带来营销机遇，将线上参与和互动融入购物中，潜在影响并促使购买。在家中，这种连接可以提高消费者与品牌的互动、加强品牌产品的使用并为产品互动提供体验元素。

1、对消费者有何意义

互联式包装可为消费者提供附加值，带来独特的购物体验，满足消费者对互动和个性化购物的需求。这种连接可提供独特的体验，令全渠道购物成为可能。这也符合英敏特趋势“体验至上”，该趋势指出零售商过度追求速度、便利和价格，反而令消费者渴望实体店带来的购物体验。 互联式包装可用于构建品牌故事，提供具体产品信息，予以促销优惠和折扣。

2、对品牌有何意义

互联式包装可以将产品与商店货架上的其他竞品区分开来。这不仅进一步传播了产品特性，而且将消费者与网络空间相连，从而与产品的购买者建立直接联系。互联式包装还具备重要的数据收集优势。许多消费者愿意在访问线上内容时分享他们的信息，品牌及其合作代理商也因此得以实时跟踪零售包装互动。这具有多重用途，例如，建立消费者档案、评判广告效果或为营销活动提供实时反馈。

3、流行趋势

二维码及其他数字标记

Malibu在一些瓶子上加上NFC标签，将消费者引至推广内容，如饮料配方、酒吧定位和赢取奖品的机会（来自The Spirits Business）。

数字标记为印刷图案，可以激活特定动作（如在智能手机上打开网页）。二维码是最为熟知的数字标记，然而很多品牌或业务提供商已创建了自己的专有标记。例如Snapchat的Snapcodes，亚马逊的微笑二维码（SmileCodes），可口可乐的sip & scan和Spotify 的Spotify Codes。在所有数字代码中，二维码应用最为广泛。2018年，亚太区二维码使用频率最高的是大众消费品（CPG）领域。根据英敏特全球新产品数据库（GNPD），在亚太区的大众消费品发布中，近9%使用了二维码， 欧洲则为5%。然而，二维码使用不当，如包装上没有指引或缺少消费者参与/互动，可能会影响人们对二维码的印象。

近场通信

近场通信（NFC）是一种可以加 在包装上的简易标签。当用智能手机读取包装上的NFC标志时， 消费者可以获取来自品牌的内容（如 视 频），或 定向到产品信息。NFC标签的一个优势是消费者无需在手机上下载特定app。 每个产品包装中的NFC标签标识 都独一无二。这令产品跟踪和验证成为可能，并可以与每位消费者进行互动。传递的内容可用于培养品牌忠诚度并与电子商务功能相关联，例如实现再次购买。

增强现实

包装定向的增强现实（AR）让品牌得以将包装直接引入到消费者的真实生活中。有望借助AR进行指导；例如，展示功能性包装特质， 让购物者比较产品，辅助消费者购买决策。 

The Last Wine Company的“行尸走肉”葡萄酒（The Walking Dead Wine）以热门的19 Crimes葡萄酒app为基础，该款app首次将增强 现实技术与葡萄酒标签相结合（来自YouTube）。

然而，大部分大众消费品包装上的AR都是为了提供有趣的互动体验。 这符合英敏特趋势“童心未泯”， 该趋势指出成年人生活日益忙碌，休闲时间被不断压缩。当闲暇时间越来越少，消费者热衷在空闲时进行充满乐趣甚至童心未泯的活动。

4、总而言之

互联式包装可以成为连接实体和数字购物世界的纽带，让品牌商能够在一定程度上控制如何在线上展示其品牌和产品，并提供引人入胜的内容和具体产品信息，从而直接影响购买决策。

02

循环回收

“业界新闻标题充斥着品牌和转换商使用100%可回收材料或100%回收包装的承诺。然而，现实却是很少有人充分考虑以何种方式、在哪里以及由谁供应和回收这些材料。虽然可回收包装宣称已变得常见，但含有再生材料的宣称却依然罕见。优质再生塑料稀缺以及对食品安全的担忧令再生材料难以用于食品和饮料。有些人可能已经养成回收的习惯，但对于另一些人，缺乏清理和分拣废物的便利方式则是回收的障碍。当人们无法将包装废物运往他国，或令其从视线中消失时，回收设施方面可能会有明显改善。这将推动优质再生材料的产能。未来，品牌有机会成为解决方案的一部分，承诺在新包装中使用回收材料，并顺应消费者对回收的认识。”

消费者多年来一直在循环再利用一些包装。然而，他们现在要求回收更多，并想要真正了解循环回收运作方式。虽然可回收包装宣称已变得常见，但含有再生材料的宣称却依然罕见。优质再生塑料稀缺以及对食品安全的担忧令再生材料难以用于食品和饮料。品牌有机会满足消费者想要更多可回收包装的需求。虽然设计环保包装可能十分复杂，但通过包装传递给消费者的环保责任必须简单直接且易于履行。

1、对消费者有何意义

有些人可能已经养成回收的习惯，但对于另一些人，缺乏清理和分拣废物的便利方式则是回收的障碍。针对此现象，越来越多的回收计划注重奖励回收行为。例如，在土耳其，通勤者可以用空瓶为伊斯坦布尔卡（城市交通卡）充值。在英国，骑行者每将一个瓶子带到利兹的CitiPark，即可获得一张 20便士的停车券。

2、对品牌有何意义

更清楚地注明食品包装哪一部分可以回收是鼓励消费者多回收的首要因素。2017年，全球推出的美容和个人护理新品中仅有27%带有环保包装宣称，而可再生包装仅占其中的一部分（饮料为27%，食品为9%）。食品包装通常由几种不同的材料制成，提高了完全回收的难度。虽然一些产品简要列出包装的哪些部分可以回收，但这种做法并不普遍。积极宣传产品易于回收的商家应通过展示其主动和环保的形象，来赢取消费者忠心。

3、流行趋势

重新设计回收

可口可乐89盎司Simply Orange果汁瓶 极大地提升了可回收性，并展现了“独有” 的塑料制造技术（来自可口可乐）。

意识到缺乏回收的基础设施，美国化学理事会（ACC）塑料部宣布美国塑料树脂生产商承诺到2040年计划完全回收所有塑料包装。新型聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET）树脂可在梭式机上挤压吹瓶，可口可乐89盎司Simply Orange的瓶子也因此由难以回收的材料改成广为接受的PET塑料。 此外，通过优化瓶身设计，可口可乐塑料年用量减少了150多万磅。 瓶子上的压敏标签现在使用新颖的粘合剂，在回收过程中将标签与瓶子分开，进一步提高了包装的可回收性。

优质再生成分成为现实

Envision执行Ocean Bound Plastic计划，在受海洋垃圾影响的区域沿50公里海岸线收集塑料。

Envision沿50公里海岸线，在受海洋垃圾影响的区域组织收集塑料并回收制成 头发护理产品瓶子（来自Packaging igest）。

ViTA公司在旗下护发产品的包装上使用100%再生塑料。这反驳了长期以来回收树脂质量不佳，只能小范围使用的理论。母料中使用的树脂还带有着色剂，这是美容和个人护理包装的重要特质。其回收和转化过程中用水极少且没有溶剂，因此可以重新用作灌溉景观的灰水。

Envision还精确计算制造商与仓储之间的距离，并将其输入专有评分系统，以便选择最佳的制造商合作伙伴，将碳排放降至最低。

消费者发起行动

消费者将空薯片包装寄回Walkers以提高对包装的认识。若是不回收，这些包装可能将在垃圾填埋场甚至海洋中存在数年（来自@AinoKattelus的推文）。

2018年9月的#PacketInWalkers运动，要求零食品牌Walkers处理塑料废物，并鼓励消费者使用品牌的免邮费地址寄回空的包装袋。此前，300,000余名消费者在38 Degrees网站上签字请愿，要求Walkers和其他生产商将产品包装材料改为可回收材料，甚至是环保的非塑料材质。Walkers在一个月内即对此作出回应，宣布推出英国首个全国范围的薯片包装回收计划。

4、总而言之

当人们无法将包装废物运往他国，或令其从视线中消失时，回收设施方面可能会有明显改善，对于那些将废物最终出口至中国的国家尤为如此。这将推动优质再生材料的产能，且长远而言有望降低成本。消费者已经认为再生包装是常规标准，品牌有机会成为解决方案的一部分，承诺在新包装中使用回收材料，以此脱颖而出并顺应消费者对回收的认识。

03

重塑包装箱

“快速发展的电子商务对全球包装设计的影响远远超过该行业过去几十年来经历的任何事情。对于新一代货架陈列展示、零售商网站上的’主页横幅’（hero image）以及’拆箱’体验，品牌营销人员均有无限的探索空间。在电子商务中，品牌逐渐意识到应将运输包装和内部包装的信息传递和品牌推广分开——后者将包含可以让消费者在打开网购产品时感到惊喜的设计元素。虽然消费者目前更喜欢在实体店而非网上购买食品杂货，但网购的便利性终将蔓延至食品、饮料和家用产品中。只有通过成熟的电子商务包装战略，品牌商才可以为最坏的分销情景设计包装。与此同时，仅通过探索利用具备可持续性的包装优化元素，商家在电子商务包装领域即可获得巨大的财务、社会和品牌资产收益。”

越来越多的消费者在网上购物， 品牌电商包装和包装战略正在改变行业面貌。 

包装和品牌专家认为，快速发展的电子商务对全球包装业务、技术、供应链、工程和设计的影响远远超过该行业过去几十年来经历的任何事情。 

与21世纪初在单个产品级的包装上加入射频识别（RFID）标签和 2006年沃尔玛实施的计分卡不同，电子商务为供应链的每一个环节都带来了挑战和机遇。品牌以降低成本和提高消费者参与度的方式来迎接挑战。

对于新一代货架陈列展示、零售商网站上的“主页横幅”（hero image) 以及产品和包装交付时的“拆箱”体验，品牌营销人员均有无限的探索空间。从环保的角度来看，电子商务已然成为可持续设计中新想法的催化剂。

1、对消费者有何意义

在传统零售中，包装外部显示的品牌调性和传递的信息是重要的购买考虑因素。在电子商务中，品牌逐渐意识到应将二级（或运输）包装的信息传递和品牌推广分开，将传统装饰转移并复制到内部。这种逆向设计元素可以让消费者在收到和打开网购产品时感到惊喜。

2、对品牌有何意义

虽然消费者目前更喜欢在实体店而非网上购买食品杂货，但网购服装、电子产品甚至美容和个人护理用品的便利性终将蔓延至食品、饮料和家用产品中。这也是为何现在就必须设计可以满足电商配送渠道需求的包装并将之商业化。

3、流行趋势

亚马逊效应

最初风靡一时的包装吗，过度包装和不便于拆开的网购产品包装已开始被整治清理。在过去10年，亚马逊的可持续包装计划已省却了244,000余吨不必要的包装材料，减少了5亿个装运箱。 

2017年，亚马逊估计无挫折包装计划节省了3.05亿个包装箱（来自Packaging Digest）。

亚马逊的无挫折包装计划现已包括无挫包装（FFP）和自有集装箱（SIOC）。与传统包装相比，SIOC 产生的废物更少，可以提高效率并简化分销，为制造商提供合适的外包装品牌宣传，同时减少包装材料和组件，从而保护环境。

电子商务包装兴起

宝洁进一步挑战电子商务包装创新极限。2018年11月，宝洁推出超浓缩洗衣液“箱中袋”包装， 引起媒体轰动。这一包装专为电子商务打造，并满足亚马逊 ISTA-6电商协议。 

宝洁设计的汰渍Eco-Box 运输高效，比传统汰渍超大装洗衣液少用塑料，去除了不必要的包装（来自Packaging Europe）。

纸箱的侧面有一个用于隐藏洗衣液取液开关的撕拉口，另一个位于顶部，隐藏量杯。纸箱底板还自带易拉“支脚”，有助在平面上轻松获取洗衣液。这一纸盒包装比汰渍经典150盎司超大装洗衣液少用 60%的塑料，产品节省30% 的水。

保护物品隐私的包装

为协助打击电商包裹盗窃，或至少让人猜不透快递箱或包裹里有什么，希悦尔开发了StealthWrap——一种不透明的包装，适用于主要电商产品包装大小并提供防损保护。StealthWrap消除了对更多运输纸箱和材料的需求，同时减少高达18%的计费货运重量。

4、总而言之

消费者的期待不尽相同，取决于在网络上购买的产品是家居清洁用品、昂贵的衣服，还是一盒巧克力。但品牌必须意识到，消费者在衡量产品和品牌质量时也会考虑商家包装和运输是否用心。 

在电子商务供应链中，产品可能被经转20次甚至更多。只有通过成熟的电子商务包装战略，品牌商才可以为最坏的分销情景设计包装。 渗漏、凹陷和溢洒只会对品牌（而非电子零售商或托运人）造成负面影响。 

仅通过探索利用具备可持续性的包装优化元素，商家在电子商务包装领域即可获得巨大的财务、 社会和品牌资产收益。

04

零塑料

海洋塑料污染已变成全球最严重的环境问题之一，人们逐渐意识到应区别对待材料。全新的探索，例如零塑料通道、零包装商店和替代包装材料让消费者可以主动选择市场中的塑料。而这些全新尝试仍然面临着挑战。零塑料通道映射着消费者对过度塑料包装的不胜其扰，然而，现实生活中鲜少有人愿意放弃塑料包装的便利性和优点。

“零塑料”一词看似简单，却没有统一的定义。即使是零塑料包装也通常包含植物基塑料，这表明对零塑料的界定并不明确。品牌应立即采取行动，可以通过改用广受认可的包装材料确保在新兴的零塑料市场中占有一席之地，亦可参与讨论，明确解释塑料包装对产品的好处，消除人们对塑料污染的顾虑，提供合适的解决方案，处理包装使用寿命到期时的问题。

1、对消费者有何意义

零包装商店提供散装、未包装的产品。购物者需要自己携带容器，产品称重出售。消费者可以只购买他们需要的产品量，避免食物和包装浪费。此类商店通常主要出售干货和一些液体美容和家用产品。

2、对品牌有何意义

零塑料通道的背后，是消费者对过度塑料包装的不胜其扰。然而，鲜少有人愿意放弃塑料包装的便利性和优点。品牌和零售商需要意识到零塑料包装存在商机，且去除塑料不会对储存或使用产品造成影响。

即使是零塑料包装也通常包含植物基塑料，这表明对零塑料的界定并不明确。品牌可以解决消费者的困惑，并利用此机会教育消 费者认识保存产品、提供便利、可以回收的“好”塑料，并与对消费者体验益处甚微的“坏”塑料相区分。

3、流行趋势

改变包装

乳制品品牌 a2 以FSC认证 100%可回收的纸盒替代了一次性塑料包装（来自《卫报》）。

在英国，a2已成为第一个不再使用标准高密度聚乙烯（HDPE）瓶的主流乳制品品牌，此类材质的瓶子在这一品类中应用广泛。a2将使用100%FSC（森林管理委员会）认证的可回收纸盒。虽然包装上减少了塑料运用，但此举并未解决回收问题。在英国，HDPE牛奶瓶得到广泛回收，闭环回收系统确保所有HDPE牛奶瓶可含高至30%的再生材料。虽然纸盒常用FSC认证的材料，但却很少使用再生塑料。

小众商店提高了人们的塑料意识

Earth.Food.Love为一家有机健康食品零浪费商店，提供健康饮食，且不产生包装废物（来自《泰晤士报》）。

近期开设的一些“零塑料”、“零包装”或“零浪费”商店体现了人们对无包装零售的渴望。例如，近期由前曼联球员Richard Eckersley开设的Earth. Food. Love就是一家零浪费商店。

不含塑料的自有品牌

英国零售商Iceland承诺减少破坏海洋的塑料废物，将在2023年去除自有品牌产品的塑料包装（来自Economia）。

英国零售商Iceland承诺在2023年去除自有品牌产品的塑料包装。该连锁店去年作出改变，2条全新食品线均以纸质托盘而非传统黑色塑料进行包装。Iceland消费者调研显示，80%的顾客愿意支持零塑料的超市。

4、总而言之

消费者对日益严重的塑料污染忧心忡忡，促使零售商考虑在店内开设零塑料通道。虽然出现小型“ 零包装”商店，但是携带多个容器外出并不方便，这意味着较大的零售商很可能会寻找其他包装材料，而不是提供散装产品。

品牌应立即采取行动，通过改用广受认可的包装材料确保在新兴的零塑料市场中占有一席之地。 品牌亦可参与讨论，明确解释塑 料包装对产品的好处，消除人们对塑料污染的顾虑，提供合适的解决方案，处理包装使用寿命到期时的问题。

来源：Mintel英敏特

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