市值千亿的海底捞，为何从不打广告？

点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号

俗话说，这世上没有什么事是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。而提到火锅，我想大部分人的脑海里最先浮现的便是海底捞，它惯会以“变态服务”拉拢人心。

作为餐饮界的扛把子，海底捞从不缺话题，比如不久前发布的《2019胡润全球富豪榜》中，海底捞创始人张勇、舒萍夫妇身价高达565亿元人民币，成为全球餐饮首富，位列全球富豪榜第192名，不少人就抛出了话题，为何市值千亿如此有钱的海底捞，却从不投放广告？它到底是如何获得消费者青睐的呢？今天就与大家探讨下。

01

服务是无形的

描述再多不如亲身体验

餐饮历来因其门槛低的特点，成为不少人创业的首选，而火锅因其复制快的特点，又成为餐饮创业人的首选，但细分市场竞争愈加激烈，同质化也随之愈加严重，这就导致了模仿者众，但失败者多的局面。

那么，品牌要如何脱颖而出呢？答案很简单，差异化。

在菜品容易复制、菜单容易雷同的火锅界，海底捞找到了差异化的路子——服务，极致变态的服务，要知道，当一件事被做到极致时，便会产生辨识度。

海底捞的服务就很极致，它体现在了“免费”、“有形”上。

拿“免费”来说，在海底捞的排号等候区，顾客上门时会提供免费的茶饮、小吃，还有免费的节目可观看，更有贴心的服务员时不时上来服务，给顾客端茶倒水兼陪聊，保证不冷场，当然，如果你想做个美甲，海底捞这里也有，因此，不少人哪怕等上两小时以往，也不愿移步到隔壁人少的餐厅就餐。

也就是说，顾客看似获得了免费的服务，却要为以后更多付费。

再说“有形”，服务是个虚无缥缈的东西，但海底捞却将服务变成了“有形”的存在，每桌固定服务员，他们“决不允许”顾客自己动手，最基本的服务表现在顾客的杯子永远都是满的，手边的毛巾永远都是干净的，更高级一点的便是给消费者创造各种惊喜，比如有网友曾发帖说甚至“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！为顾客解决每一个问题，结果就是创新”，让顾客感受到他们时刻在身边，仿佛只有顾客想不到，就没有海底捞的员工做不到的。

然而，服务再有特色、再不同，也唯有顾客亲自体验了才能有对比，如果硬要给它冠上各种溢美之词反倒不美，换言之，海底捞最大的卖点并不适合大肆投放广告。

那么，海底捞到底是如何抓住消费者的呢？

02

社交符号

于无形中提升曝光度

在90后、00后成为主力军的当下，谁能率先挖掘年轻人需求、讨好年轻人，谁就能率先占据市场。

新一代的年轻消费群体是伴随着互联网而生的，俗称为Z世代的他们，社交需求早已是他们的刚性需求，海底捞就巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

从产品到服务，再到管理模式，海底捞都能成为消费者的谈资，比如关于海底捞的吃法，就能衍生出无数创意，曾在抖音上火爆的鸡蛋虾滑面筋就是典型例子，当时就吸引了不少消费者前往海底捞亲测，还贡献了不少新的吃法，一度成为消费者社交必谈话题。

再比如海底捞的管理中，将“让员工幸福”作为企业文化，就能让一众普通消费者羡慕和讨论，因为大家同为“打工者”。

可以说，一切关于海底捞的静态如已存在的管理、文化，动态如创新吃法、创新服务，都能引起无数消费者关注，总而言之，只要它在，就不怕没人讨论，符号化的海底捞，无形存在于消费者的脑海中，但凡一个引爆点，就能瞬间变成火花。

03

内容营销，用故事圈粉

相较于传统广告卖产品，火锅品类却不适应，无论是菜品还是锅底，都极其容易被复制，即便是爆款单品，也不一定没有人学不会。新媒体广泛运用的今天，海底捞找到了新的方式，即通过新媒体向消费者传达海底捞的精神，而这也是新消费群体功能性需求转向价值需求的表现。

比如年初时，海底捞就以“小情绪”为突破口打造了一组宣传TVC，通过微博、微信等社交平台进行传播，没有刻意渲染，每支广告都是我们普通人的日常，海底捞将加班、独身一人的状态进行了细致地描述，从而加大了消费者的共鸣，让消费者建立了与品牌之间的情感联系。

小情绪之白领篇

又如，早前海底捞还以相亲为话题打造过一支TVC，再现了“大龄”男女青年寻爱的经历，海底捞将相亲与爱情做了很好的诠释，深刻地打动了消费者的心。

事实上，在走心广告泛滥的今天，以小情绪、爱情等为主题的广告并不少，但海底捞却能通过旧瓶装新酒的方式，用极富感召力的情感，将故事讲得更贴近人心，向消费者树立其“陪伴”的品牌形象，从而获得消费者的关注，充分调动消费者的积极性，建立与消费者之间的情感连接。

总之，传统媒体时代，渠道为王，而互联网时代的今天，媒体融合成既定事实，内容才是进入消费者心智的关键，这便意味着品牌要学会讲故事，海底捞就擅长讲故事，讲品牌故事、用户故事，让消费者在故事中感受到海底捞的用心，从而增强粘性，毕竟“唯有好故事经久不衰”。

04

口碑营销，提升用户信服度

因饱受信息轰炸的洗礼，Z世代对信息的处理更谨慎，品牌“自卖自夸”的方式早已不适应于新的市场规则，此时，口碑便如同“权威认证”一样，增加了信服度。

好比海底捞的服务好，但光做得好是不够的，还得让大家都知道海底捞做得好，此时口碑营销就显得尤为重要。

通过利用消费者的炫耀心理和分享心理以及被认同心理，在提升服务质量、打造良好的就餐环境、丰富菜品等前提下，通过亲戚、朋友、同事、同学等口口相传，再加上海底捞还通过抖音等社交平台中的KOL进行舆论引导，以用户来影响更多用户，相较于传统地广告宣传，其可信度更高，从而让消费者对品牌建立信任感，让每一个消费者成为其“行走的广告”。

综上我们可知，海底捞不是不做广告，而是将广告融入到了消费者生活中。

来源：营销界007

作者：007

提示：

* 本文经营销界007（ID：yingxiaojie978）授权转载，转载请联系出处。

* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

FBIF2019

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起

长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（4万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。