方便面创新的第N种可能：拉面说是如何从0到1、从1到N的？

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作者：极光

编辑：Anna HU

新兴方便食品品牌『拉面说』自2016年10月第一款产品上线以来，一年内将月销售额从数万元卖到100余万元，上市第一年即获取1800万的品牌回报，从诸多巨头竞争的速食面红海市场中拓出一块蓝海市场，拉面说实现了自己的从0到1。

但实现了第一步的成功之后，如何实现从1到N?

本文将为您解码网红品牌『拉面说』的成功秘诀及未来规模化的新战略。

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『拉面说』的从0到1

图片来源：拉面说电商旗舰店

一个人，也要对自己好一点。怀揣着这样的想法，3年前，『拉面说』的创始团队远赴日本寻找创业灵感，最后带回了”所见即所得”高端日式速食拉面『拉面说』，希望可以带给消费者在家也能好好吃饭的幸福感。

『拉面说』对面条、汤和配料都有考究。以面为例，相较挂面、油炸面饼，『拉面说』选择了半干生鲜面，这款面条的含水率不仅保持了面条的口感，保质期还稳定在60天。同时，产品选用大块叉烧肉，使用宇航冻干技术保存叉烧，既保证肉的口感，也能常温保存。每片肉直径均在7厘米，再搭配麻笋、木耳、海苔等配菜，并坚持不使用防腐添加剂。用户仅需3、4分钟时间，就可以享用一款熬制12小时的骨汤拉面。

图片来源：拉面说天猫旗舰店

根据36氪的报道，拉面说推出一年来，月销售额从数万元卖到180万元（10月），目前仍以1.2-1.5倍的趋势增长，复购率为15-20%。在2017年淘宝双十一大促中，拉面说营收136万，在速食类中排第 33位，在待煮挂面中排第 4 位。

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『拉面说』的成功之路

贝恩公司合伙人 Bruno Lannes 曾言，中国市场的零售业和快速消费品在往两个方向发展：消费升级和降级同时出现。许多品类（如瓶装水、酸奶和彩妆）中高端产品增长变快，大众产品增速放缓。

近几年，不断增长中的中国方便面市场，在2016-2017年，经历了行业格局重构的剧烈变化，方便食品制造业企业规模数十年来首次减少了139家，利润下降13亿。

然而令人惊奇的是，2018年1到6月，中国方便面市场累计完成销量94.5亿元，同比增长17.25%，比整个食品制造业平均增速高了近12个百分点。高端面品类表现亮眼，某知名品牌近几年一直保持两位数的增长，超行业平均增幅。

方便面行业呈现倒“V”字型的发展历程，说明了消费习惯在逐渐迁移。『拉面说』，作为一家平均95后的创业公司，这群既年轻又富有想象力的颜值控，认为属于他们的消费势力正逐步扩张，而且开始成为消费的中坚力量，从市场数据来看，新兴中产阶级成长为消费主力，是全球主要市场都在面临的考验。

拉面说创始人姚启迪认为，快速面行业应该迎来全新的变化，从而符合当今的消费习惯。乘着这样产品升级的势头，以拉面说为代表的健康、高端方便食品开始崭露头角。

拉面说的产品旨在让消费者不用去拉面馆，在家吃面也可以很高级。就产品品类的选择来看，比较巧妙，因为日式拉面在中国已经占有了一定风味份额，且在目标消费者心智中带有一定精致，高端，高价等暗示，因而更易接受新品的更高定价。

从外观上看，包装精美高端，以绘制了日式风格食材的方形纸盒包装；从内里来看，遵循“所见即所得”，面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全。包括口味，货架期，食用便捷等性能皆符合消费者预期。产品相对而言也比较便捷，针对工作很忙，但对生活品质有追求的年轻人，只需简单操作即可。

图片来源：拉面说电商旗舰店

创始人姚启迪这样描述他们想切入的群体和场景：现在中国的单身人群已经达到2.4亿，他们很多可能不想做正餐，也不愿吃一碗泡面将就，那么他们可以动手做个“速食料理”，这会让他们有种“有在好好照顾自己”的安慰感。

拉面说于2016年10月在线上售卖，其中1/3销售来自淘宝，其余的来自小红书、下厨房、ENJOY 等垂直电商。可以看到淘宝，小红书等线上渠道中，消费者乐于“开箱测评”『拉面说』，并分享自己的美食体验。基于产品品质确实过关的基础上，在信息传播速度极快的现代，这些消费者评论和互动极大的促进了『拉面说』的销量。『拉面说』也使用了推出联名款、促销等拉新活动；在维护种子用户方面也不遗余力，他们通过微信号交流的早期用户约为 4000 人。

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『拉面说』从1到N的策略

『拉面说』在取得现阶段的成功之后，并没有停止努力。

想要保持品牌的竞争力，必须不断创新以刷新消费者的注意力，保持年轻品牌的活力。如今，拉面说已推有8款口味产品，经典口味如招牌豚骨叉烧、地狱辣味、番茄味等。

然而通过不断的对消费者反馈的收集和调查，以及对市场新风味趋势的研究，『拉面说』推出了更具有中国地方特色风味的产品：蜀味藤椒鸡面、胡椒猪肚鸡面、苗家酸汤牛肉面等。牢牢的抓住了消费者的好奇心和新鲜感。

且『拉面说』主要采用多代工厂模式，轻后端供应链的方式可以让团队更专注于消费者洞察，进行组合式创新，提高模仿门槛。

速食方便产品市场中，『拉面说』有很多的竞争对手，比如高端方便面、螺蛳粉、方便火锅等等。那么除了口味上不断增加之外，『拉面说』接下来的新品策略是？

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拉面说的未来品牌-『魔熊制面』，打造全新品牌IP占领年轻人心智

近期我们发现拉面说悄悄在天猫上上架了两款诱人的速食方便面，不仅名字变了，而且连包装都变成了一只熊，整个包装运用扁平化的简约风格，色彩上采用强烈“魔力红”，十分具有视觉冲击力。这两款十分诱人的方便面迅速占领了天猫热销榜。

图片来源：拉面说电商旗舰店

不言自明，『拉面说』的下一步大动作是，推出『魔熊制面』系列杯面，正式加入泡面领域的白热化战场。

不难理解『拉面说』进军速食面品类的动机，相对于半成品拉面，速食面适应的范围更广，包括办公室，户外等场景都可食用。并且速食面水分含量更少，货架期更长，对于企业来说，更利于占领更广阔的渠道，包括常温渠道，便利店超市渠道等。

采用饿魔之子魔熊这样的新品牌形象，将不再限制『拉面说』只能做拉面，创造更多消费场景和多品类的发展机会。

然而，方便面市场是一个市场容量更大但竞争更加激烈的市场。

根据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国方便面市场发展前景预测报告》数据统计显示，中国方便面市场于未来可能会保持平稳增长（按零售额计）。估计中国方便面市场的零售额将于2021年达至约937亿元，2016年至2021年的复合年增长率约为2.9%。『拉面说』要如何应对来自康师傅、统一、今麦郎、日清等方便面巨头的竞争？

通过打造这只眼中燃烧着熊熊饥饿火焰的魔熊IP, 『拉面说』团队明确展示了他们的野心：“小众主义”将带领我们见识更大的世界。我们要带领把钱花在独特的事上，探索消费。

我们采访了与拉面说合作至今的设计机构『暖光设计』负责人沙汰，询问他魔熊新IP推出的意义和原因，他认为，打造IP模式属于难度高、成效慢且投入大的品牌塑造手段，所以给出对于IP塑造更有效的三阶方案：超级符号化、品牌设计化、品牌IP化，有效达到低成本、系统化、高成效的推出IP形象。

市场不断的需要新鲜感，需要符合年轻人喜好的品牌。在此基础上设计师提出了一个大胆的想法，必须打破世俗，为泡面带来活跃感、人格化的“魔熊”，这个构想能为新品牌打造新识别的“超级”元素，围绕“它”携带来新的性格融入到原来老态的产品之中，为年轻者诠释“M面自我！”的品牌理念。带来不一样的用户标签, 泡面还能拥有华丽，并再一次“取悦”到新兴消费群体，带来全新的品牌体验。

不仅仅是IP和包装，在魔熊制面推出之前，拉面说就在品牌端进行了更深层次的思考，做了更全面完整的工作，与设计机构从产品开发开始，就品牌定位、品牌视觉风格、产品包装形式、行销方式达成统一思考和设计。

往往在消费品行业，或是因为资金缺乏，或是品牌认知不足等因素，大多数品牌将注意力放在单一包装的设计中，使得产品无法与品牌形成有效共鸣，导致产品与包装在市场中昙花一现，从而让品牌陷入包装风格盲目无效的设计中，也许包装火了，但是品牌不被熟知。进行整体品牌塑造方可避免以上的行业设计误区。

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结语

虽然『拉面说』是一个年轻品牌，我们却看到了其稳扎稳打又迅速成长的令人惊叹的过程。消费者希望能享受更健康更高端的方便面产品，而市场也期待具有创新能力的新兴品牌来激活和提升『中国造』的竞争力。

个性酷炫的魔熊形象，首创的独特风味，日系高级感的设计形象，有趣的社交营销内容，能否再创新爆款？相信不断成长中的拉面说，将为我们带来更多惊喜。

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