动作频频美汁源，花大“粒”如何给年轻一代带来大欢喜？

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作者：Ellen

编辑：Anna HU

炎炎夏季，正是众多饮料新品酣畅鏖战时。近期我们注意到，全球销量最大的果汁品牌——可口可乐旗下美汁源升级新品，不仅更换了新的瓶身包装，还换了新的品牌代言人王大陆。以“+更大果粒，更大欢喜”的口号，倡导年轻人轻松生活、不要想太多，在咀嚼大果粒的同时获得更大欢喜。

图片来源：美汁源官网

新品推出后，美汁源大动作频频，不愧为营销界的老司机，“取悦”年轻人的套路多多，看完美汁源近期的一系列内容营销，笔者不禁感叹：可口可乐真的是太擅长传递快乐了！

美汁源是如何将新品的大果粒和大欢喜的理念，精准触达并传递给日常焦虑的年轻一代呢？

本文将针对美汁源近期一系列的营销内容做深入盘点，复盘可口可乐是如何触达并与年轻人互动的！ 

01

B站+抖音，突破圈层种草

在如今流量为王、信息碎片化的当代，品牌传播要精准触达消费者，必须在对的时间对的地方以对的方式才能成功。

直播带货王“李佳琦”的走红成为今年种草文化的现象级事件。品牌商们也开始越来越意识到种草的重要性。

因此广告风格一向欢乐多多的美汁源顺势而为，以B站和抖音为平台，将种草引入营销，突破圈层界限，与年轻人打成一片。

那么美汁源为什么选择B站和抖音，在两个平台上做法又有何区别，效果怎样呢？

B站作为弹幕视频的鼻祖，2017年月活用户就已达到7180万，更重要的是其用户中Z世代（1990-2009年出生）占比高达81.7%，其特色的弹幕和贴近年轻人的海量视频使B站的互动性和二次创造的空间巨大。

在B站，美汁源通过与测评UP主“王咩阿”合作将新升级的果粒橙“大粒”宣传得淋漓尽致。“王咩阿”曾经因为《过滤100瓶果粒橙》视频受到粉丝诸多好评，播放量466 万。而对于这次新升级的果粒橙，他别出心裁地从消费者好奇心入手，制作了《尝试把1瓶“新款果粒橙”过滤后，数一数有多少颗果粒》的视频。其实这个问题也许很多年轻人小时候喝果粒橙也疑惑过吧。

图片来源：哔哩哔哩王咩阿

在视频中，弹幕漫天飞，UP主“王咩阿”把新旧果粒橙过滤后，将一粒粒果肉摆成圈圈放置在盘子中间，“王咩阿”一边数果粒一边和粉丝互动介绍新果粒橙的特点，最后盘子上摆满了一粒粒的果肉，通过新旧版本的对比，直观展示了新版果粒橙+更大果粒的产品升级特点。

图片来源：哔哩哔哩王咩阿

视频互动性强，评论区欢乐一片。网友爆笑留言，“老款果粒橙果粒数=程序猿的头发数，新款果粒橙果粒数=正常人的头发数。”通过视频，不仅成功宣传了品牌“大粒”卖点，更是勾起了无数年轻受众对果粒橙的记忆，突破圈层与年轻人互动交流。

图片来源：哔哩哔哩王咩阿

而在抖音上，美汁源有不同的玩法。虽然同样是年轻人的聚集地，但抖音的定位是音乐短视频社区。抖音上传播和分享的方式主要是通过有节奏的视频，内容以舞蹈和创意生活为主。

因此，围绕大粒大欢喜中的核心点“大”和“欢”，美汁源在抖音上发起#大大舞多欢喜挑战赛。

图片来源：美汁源官方抖音

微博粉丝数1128万、被誉为少女收割机的新代言人王大陆与大妈们着橙色服装，在空旷的广场跳起了欢脱的大大舞。明星效应加魔性舞蹈达到洗脑欢喜的双重传播效果。

图片来源：美汁源官方微博

挑战赛发起引起很多年轻人跟着王大陆欢快尬舞，二次创造，上线后共累计22.3亿播放量，官方视频24.8万点赞量。

除此之外，美汁源联合多个美食、情感和原创漫画博主，从不同粉丝群体全方位深入集中种草。

02

病毒化视频营销，卖萌吸睛戳中年轻人童心

品牌抽奖活动是吸引眼球的一种常见手段。

美汁源抽奖也不走寻常路，官博在四月初发起#寻找“大”人物#抽奖活动，名字中含有“大”字的点赞前三名，将获得全年份的美汁源饮料+橙意满满金吊坠。

图片来源：美汁源官方微博

你以为这样就完了吗？

当然不止。针对二次元圈层年轻受众，美汁源将大果粒化身为“橙子炸弹”，借鉴经典电影桥段，制作了“果然大人物”系列视频，一共三支，膨胀了的蠢萌果粒炸弹，在不同场景下登场，展现品牌不断努力让果粒橙更好喝，果粒更大的核心卖点在年轻人脑海得到强化。

今年大侦探皮卡丘热播后，#皮卡丘卖萌赚900亿美元#登上微博热搜。动画的传播形式在年轻人里越来越“吃香”。

通过三组动画视频和抽奖结合，达到病毒化视频营销，将升级果粒橙的“大粒”更广泛的传播到年轻群体，给他/她们带来大大欢喜。

03

线下欢喜磁铁，拉近品牌距离

如今，线上线下整合营销成为主流，每天在日常生活场景耳濡目见能够增强品牌的存在感，拉近消费者与品牌的距离。

美汁源线下在上海青岛广州深圳四城地铁投放了创意欢喜磁铁，意为“把欢喜带回家”。

洞察到城市青年上下班早高峰和晚高峰的时候在拥挤熙攘的人群穿梭，总有疲惫和消极的情绪上心头。

图片来源：美汁源官方微博

美汁源以瓶身为核心在周围放置一圈圈的瓶形欢喜磁铁，上面写着各不相同的暖心话语，人们可以免费领取，为他们带去阳光和欢喜。

图片来源：美汁源官方微博

创意欢喜磁铁在给大家带去温暖欢喜的同时也引得路人拍照合影分享在各大社交平台。

有温度的营销才能让品牌走进消费者心里。

除了地铁，美汁源在济南绿地大屏上也投放了大果粒视频。绿地大屏亮丽的灯光和刺入天空的高楼再次突出果粒升级。

图片来源：美汁源官方微博

04

合作饿了么玩出新套路，创意派样提升用户体验

果粒橙曾被网友笑称是火锅伴侣，作为即饮果汁，外卖也是一个重要的用户体验通道。

美汁源携手饿了么推出“粒”即欢喜套装，包含果粒橙+粒即欢喜签+欢喜粒粒膜。

图片来源：美汁源官方微博

这个欢喜粒粒膜是什么呢？其实是一个“泡泡膜”，捏泡泡膜可以释放压力，配上欢喜签让用户开怀一乐。此外，捏泡泡膜还能模拟果粒橙升级大果粒后爆浆的口感。不得不感叹美汁源为了给用户带来欢喜真是花大“粒”气。

05

切入恋爱、工作、生活等细分场景，共情内容唤起年轻人的共鸣

既然是针对年轻人的品牌升级，美汁源自然要与年轻人“同甘苦”，除了乐其所乐，还要忧其所忧。

年轻人，特别是大都市漂泊的年轻人，焦虑和不安是最大的痛点。

美汁源细分切入年轻人常见的恋爱、工作两个场景，制作两个TVC视频，王大陆的夸张逗乐表演，很好的诠释了在恋爱、工作以及生活中如履薄冰的年轻人每天满满的压力，引起了强烈的共鸣。

视频以恋爱中的男生面对女友的礼物想太多、工作中的职场新人面对领导的问询想太多这两个情景，鼓励年轻人抛弃不必要的忧虑，喝大粒果粒橙，尽情享受带来的大欢喜，大胆向前。

毫无偶像包袱的王大陆在视频中阳光的咧嘴一笑的确为品牌赢得不少年轻人好感。

06

结语

仅仅是“大粒大欢喜”这么一个简单的品牌概念，被美汁源从线上各大社交平台种草到蠢萌动画病毒式视频营销，从抖音的明星魔性舞蹈到线下地铁大屏齐助力，从暖心欢喜贴到饿了么欢喜签和欢喜泡泡膜解压，抓住当代年轻人恋爱、工作生活痛点走进他们的内心抚慰焦虑带来欢喜，不可谓不苦心孤诣。

信息铺天盖地的时候，也许像美汁源一样，简简单单围绕核心卖点“大粒”，眼耳口鼻线上线下全方位发力，更能博得观众抿嘴一笑。

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