“上天入地”，寻找茅台

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“有飞天茅台吗？”

“有！”

“1499的茅台有货吗？”

……

7月下旬，北京的“桑拿天”让人直冒虚汗，这家位于北京四环里的茅台专卖店内，气氛却瞬间凝固。前一秒还笑容满面的销售小姐姐脸色迅速转阴：“肯定没现货啊，先登记排队，排到你电话通知来拿。”“那得排多久？”“没法给你准确时间，断货很久了。”“那根据你们之前排队的经验，估计要多久？”“我真的没法给你准确时间，你催我也没有用。”…… 专卖店的冷场阻挡不了茅台火热的势头。7月17日，贵州茅台（600519.SZ）最新发布2019年半年报显示，上半年茅台营收412亿元，同比增长16.8%，净利润200亿元，同比增长26.6%，过去三年，茅台公司估值由2000亿上升到1.1万亿。上半年营收中，高端茅台酒销售收入348亿元，占比85%，系列酒占比仅为11%。资本市场热炒背后，正是主打产品1499元53度飞天茅台这两年的紧俏——越难见真颜，市场就越发哄抬价格。于是，“硬通货”茅台由消费品变成投资品、从商业话题变成社会话题，寻找茅台成为了众多消费者的一道考题。一个多月前的股东大会上，当被问及购买茅台老大难问题时，上任董事长刚满周年的李保芳回答，一个原因是由于过往售酒点和产量少，另一个原因是对渠道管控不强。这并不能彻底解释茅台为何比春运火车票还难买到。在证券分析师看来，消费升级下供需关系的失衡导致了茅台的稀缺；在渠道看来，厂家不发货让自己无酒可卖；更有酒商向笔者表示，茅台自己就是造成无酒可买的始作俑者。笔者在历时半个月的“寻茅之路”后发现，寻找茅台的最终收获，很可能就是“遍寻不到”。

01

“翻遍北京城也没货”

在品鉴人士看来，茅台属于那种即使宿醉后，也不会感到身体不适的奇妙液体。但在这个夏天，寻找茅台本身，已足以让人头皮发麻。
“你就是翻遍全北京也是这个状况，现在形势就是这样。”销售小哥李畅的话让笔者的“寻茅之路”从一开始就陷入绝境。李畅所在的茅台专卖店，扎根于北京三环不远处的一块老旧小区底商，混杂在干洗店和小卖部中间。李畅说，店里已经有一个月左右没有卖过飞天茅台了，只剩3000多元的精品有现货。就像进行过无数次相同的对话练习，提到飞天茅台，李畅语速飞快、自问自答：“已经断货很久，现在等货的人比较多，先登记预约排队，到货了电话通知，抱着负责任的态度，不能保证什么时候能拿到，具体要看老板说什么时候有、有多少。”“大概有几百个人排在你前面吧。”李畅轻描淡写地说。比起四环小姐姐的“善变”，李畅显然耐心了许多。他还提醒笔者说，如果是之前在店里买过东西的老客户，可以优先照顾，因为“一个月前的上一批货，全部都卖给了老客户”。 “登记、等货、无期”——与四环小姐姐和三环小哥哥一样，在笔者光顾的多家茅台线下渠道，这已经成为标准流程。众多专卖店均表示，对于购买数量没有限制，因为“很可能一瓶都买不到”。在另一间临近大路的专卖店里，或许是长时间没有客人，两位销售阿姨慵懒的靠在凳子上聊家常。当笔者走到跟前询问1499元的飞天茅台是否有货时，一位阿姨才站起身，“没有”。阿姨表示，从去年开始，飞天茅台的量就一直很小，每个月就稍微卖一点点，基本上到货一两天就全部卖光了，“得看运气，碰上了就有，碰不上就没有”。“要不你先喝其他的？”另一位阿姨坐在椅子上，稍稍立起躯干劝说道。她也向笔者极力推荐3000多的精品茅台，表示有现货。“人家茅台来货不一定就是飞天，厂家打造的是千亿工程知道嘛，卖的都是高端酒。”推荐精品的阿姨很快又靠了回去。当笔者表示为请客送礼所用，非1499的飞天茅台不买时，两位阿姨无奈指出了一条“明路”：“要不你网上找找或者去直营店看看吧，我们这里只有精品和系列酒。”一轮下来，许多由经销商运营的专卖店，都将“皮球”踢给了由茅台公司直接运营管理的直营店和新渠道。

02

一个月拨通预约电话

加大电商和直营渠道，减少销售中间环节，正成为茅台的新战略。不久之前，贵州省招标有限公司代表茅台酒销售有限公司，向国内综合类电商平台公开招商，增加电商铺货。
远水是否能解近渴？在天猫和酒仙网平台上，笔者发现2000多元的53度飞天茅台年份酒占据搜索前列，而1499元飞天茅台则完全不见踪影。在京东平台上，无论是京东自营店还是茅台直营店，同样没有普通飞天的选项，只有高价年份收藏酒和系列酒有货，类似单价5277元的53度1L飞天茅台均可在即时或短期内购买到。在茅台云商酱香里，同样只有系列酒可供下单。在一间入驻某电商平台的网店里，销售客服对笔者表示，1499元飞天茅台没有现货，只有在做活动的时候店铺才会推出少量，上一次发货是在“618”，几乎瞬间秒光，而下一次活动时间不能确定。鉴于在网上“抢购”到普通飞天是小概率事件，客服向笔者推荐了486元50ml两瓶装的小飞天，其表示如果是自己品尝的话，可以先用该种酒解馋，相比大瓶来说，小瓶价钱合适，购买者多为买不到普通飞天的自饮客户。但他也坦言，如果是宴请的话，客户还是愿意等待500ml普通飞天。

天猫和京东茅台旗舰店，均无1499元飞天茅台选项，精品、年份和系列酒为主打除去尽快落实电商渠道，李保芳在5月底的股东大会上表示，为了缓解供需关系，茅台2019年直营渠道销售将从之前的500吨提高到1600吨。因此，作为直营旗舰店的茅台大厦，是众多商家推荐给笔者“碰运气”的首选地点。这间最有可能“找到”茅台的地方位于北三环茅台大厦一层。官网显示，其全称为北京茅台贸易有限责任公司西城区北三环专卖店，类型为老直营店。在茅台大厦，笔者终于一睹到了飞天茅台的真容。

工作日上午，茅台大厦直营店里陆续有客人进出，由于只有一名销售人员，需要排队等候。身份证、姓名、电话登记完毕，便有人从柜台后的小房间里提出两瓶1499元飞天茅台递给顾客，但前提是，客人必须经过提前预约。

销售人员解释，目前茅台大厦直营店已经只做展示，不接受任何线下和网络购买，只有电话预约这一种方式，时间为每周一到周五的上午9点开始，每人限购两瓶，预约成功后，凭身份证到店取货。对于预约周期，销售表示“有人一天，有人十几天”，之后便不再作答。笔者在翌日上午9点准时拨通了销售提供的预约电话，才终于明白了“一天”的含义：9点开始，预约电话一直处于占线状态；中午12点，电话终于拨通，对方表示，每天只有30个指标，如果在9点40分之前没有拨通，基本意味着当天已经没有名额。在茅台大厦，笔者咨询当天“喜提”飞天的“幸运儿”用了多久拨通的电话，对方给出的答案是一个月时间。

03

“卖茅台不如卖地产”

“买得到，谁告诉你买不到？”潇哥冷笑道。潇哥是毗邻北京某省会城市的一家烟酒店老板，从业二十余年，上到千元的茅台、五粮液，下到几十的地产酒（中低端为主的区域品牌），无所不卖。他的客户中既包括大型企业负责宴请接待的商务人士，也有左邻右舍的老大爷。在潇哥印象中，飞天茅台提货一直是件很简单的事，跟其他酒没有区别，2016年茅台云商上线后，也能在上面拿到。不过，大概从2017年底开始，提货变得困难起来，进入2019年，行情愈演愈烈。但对他这样的烟酒店老板来说，货源仍然不是问题，“只要肯加价”。经销商囤货加价，被认为是茅台稀缺的最大推手。2018年年底的“茅台酒经销商大会”上，李保芳曾怒称，一部分茅台酒的经销商推波助澜，每瓶茅台酒所赚取的利润已经达到了好几百元，还是不满足，已经没有了底线。随即，100多家经销商被取消了资格。一位接近经销商人士向笔者透露，只有在价格到位或者需要资金周转的时候，经销商才会酌情出货，而避开茅台公司监察的方式，包括做假的销售记录、将货卖给关联人或关联公司再通过他们转卖等，毕竟“没人会跟钱过不去”。茅台开始“严打”后，一度让潇哥所在的城市草木皆兵，有些经销商因为担心下家涨价牵连到自己，已经不再轻易将货卖给烟酒店这样的终端，而有些经销商仍然不为所动。潇哥目前从这些经销商那里的提货价是2100元/瓶，或是原价进货，但一件飞天茅台需搭售五件王子酒，“跟涨价没区别”。“专卖店是没人卖给你的，以前怕市场反响不好，还偶尔摆两件出来做做样子，现在直接说没货，内部还是可以互相窜、串货的。”潇哥对于茅台公司严打经销商不屑一顾，他认为这是“头痛医头脚痛医脚”的行为，因为“囤货就是从茅台内部开始的，单靠经销商不可能囤成今天这样，经销商只是跟着一起推波助澜”。“已经形成（囤货）这种毛病了，人为力量根本调节不了，只能让市场的力量去调节，无利可图就无人再囤。”潇哥根据自己的一线经验，坚持判断茅台价格哄抬背后，囤货因素大于需求因素，因为“喝茅台的人并没有感觉比以前多，但存货量确实很大”。“如果现在飞天茅台所有渠道严格限定在1499元，很多囤货的人会马上赔钱死掉！”他断言。实际上，人们眼中不断涨价的香饽饽茅台，在类似烟酒店这样的终端渠道看来，已经如同鸡肋：“2100元提两件货，2300元卖出去，中间挣个一两百块钱，走不了量还被人骂，不如做老大爷生意，卖几十块钱的地产酒（中低端为主的区域品牌）更挣钱！”

04

千亿茅台，供需为大

为了应对市面上量价的失控，茅台进行了包括增加直营和电商渠道、重整经销商和渠道扁平化、扩大产能、优化产品线等一系列改革措施，在李保芳上任后，改革力度进一步加强。但对很多买酒人来说，茅台却呈现出越改越难买的态势。今年3月的博鳌论坛上，李保芳表示茅台酒是稀缺资源，基酒产量最多只有5.6万吨，还包括6600吨在扩建当中，茅台酒的供求关系矛盾会持续加剧，供不应求将是常态，目前有1/3的市场需求无法满足，并且满足率还将继续下降。但像潇哥这样的卖酒人并不买账，他们认为消费习惯和消费能力不可能在短时间能有颠覆性变化，用需求量上升无法解释茅台这两年的紧俏。不过对投资者来说，这都丝毫不是问题，茅台股价正一路高歌。5月底，中金公司刑庭志分析师团队的一份研报在业界流传，该份研报认为，高端酒将迎来“快奢品”时代，从小众精英产品转换到大众消费产品，并且预测到2028年，茅台出厂价将达到4000元/瓶。7月15日的茅台2019年上半年生产经营情况汇报会上，李保芳再次强调了千亿目标的决心不变，茅台希望今年实现市值过10000亿元、股价超1000元、收入上1000亿元的三个目标。事实上，市值和股价的目标，茅台均已在上半年完成（7月1日最高价1035元/股），距“完美”只剩营收一步。贵州茅台2019年中报显示，上半年，茅台完成基酒产量 4.53 万吨，其中茅台酒基酒产量 3.44 万吨，同比增长11.6%；国内经销商报告期内减少593家增加21家，去年同期为增加236家，增减经销商，均主要以系列酒为主；在渠道销售方面，茅台今年上半年直销渠道销售收入16亿元，去年同期25.8亿元，在总营收增长的情况下，直销额同比减少了38%。由于酱香茅台的酿造工艺，短期内依靠基酒产能提升来扩大飞天茅台产量大幅提升并不现实。太平洋人证券研报认为，耗时已久的茅台集团营销公司销售方案出台在即，方案关乎茅台公司收入、吨价、渠道结构等，进而影响毛利率、净利率等指标，也决定了今年及往后净利率提升的逻辑。实际上，除继续提价外，直营体系的尽快落地为茅台今年千亿目标实现的关键，是行业分析师的普遍观点。上半年营收超过400亿元，千亿销售额似乎已经触手可及，但茅台的供需和价格，已经不仅仅关乎茅台，对于投资者、销售者、囤货者和购买者来说，都是一场看不见硝烟的战场。据笔者了解，目前北京地区普通飞天茅台的黑市价格，最高已经达到2800元/瓶。
来源：棱镜作者：李超
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