茅台传：能毁灭它的，只有这个伟大时代

▲ 关注后回复数字“2”，加入系列食品微信群

来源：智谷趋势（ID：zgtrend）

作者：韩一城

站在今天的角度看，茅台酒差不多是史上最不“奢侈品”的时候。

1988年国家刚放开15种名酒价格时, 茅台酒由21元猛升到150元—300元，相当于大学教师平均工资的二倍。如今茅台酒零售价一千三，不到我国城镇居民平均半月收入。

伴随着价格的平民化，茅台的政治标签也在慢慢剥落。从国酒、官酒到今日的民酒，茅台花了整整六十多年才跨出这一步。

纵观茅台的历史我们会发现，茅台神话崛起的整个过程，其实也伴随着茅台身份的一路蜕变：从一开始受制于权力，到依附于权力，最终试图挣脱于权力。

成全它造就它的，是这个处于大变迁的伟大时代。反过来说，能毁灭它的，亦只有这个伟大的时代。

1、特供时代

1990年，北京两会，一位国家领导人握着茅台酒厂厂长邹开良的手, 关切询问，“酒厂情况怎么样？”

这位文弱清瘦的“农二代”挺直腰板说:“很好！去年产值、质量、销售、利润等指标都创历史最好水平。”

这个看似轻松的回应，背后其实充满了心酸。因为一年前，他掌舵的茅台酒厂刚遭遇了史上最大危机。

1989年，国内吹起倒春寒，中央抽紧银根，背负着1500万外债的茅台酒厂资金链断环了。闻名海内外的茅台硬是贷不到一分钱，也拿不到国家的粮食指令性调拨计划，工厂奇缺原料，已停产一个多月，酒厂奄奄一息。

要知道，茅台与当政者颇有渊源。从1949年开国大典、抗美援朝胜利、原子弹实验成功，到中国重返联合国、中美建交……它都是见证者和参与者。

周恩来总理用茅台酒款待尼克松

30多年前，邹开良的一位前任为了响应中央增产节约的号召，想改用二锅头工艺酿茅台，朱德直接一个电话追到贵州省委书记，吩咐“一定要按传统工艺保证茅台酒的质量，这是政治性的任务啊”，最后那个一把手被降级调走。

1972年，喝了几十年茅台的周恩来于全国计划工作会议上专门下令：在茅台酒厂上游100公里内不能建厂，更不能建化工厂。以至于赤水河到今天都是长江中上游惟一一条未被开发的一级支流。

这个酒，恐怕是全中国除红旗轿车之外，最为独一无二的产品了吧。

不管怎么样，邹开良都不能让这个有800年历史的牌子栽在自己手里。他左思右想，却一时半会没主意，心急如焚。

当时，上海、深圳的证券交易所还没有开闸，虽说股票交易市场已经起步，但许多人都还一片懵懂，对这个新生物冷眼相待。即便茅台这个老国厂能“秒”变股份制公司，顺利发行股票，也会面临卖不动的死结。

沈阳金杯客车厂就是一个例子。为了挽救这家频临破产的国企，快60岁的掌门人赵希友跑到国家体改委的大院里贴布告，一天仅仅卖出2.7万股；万科向社会发行2800万元新股，每股1元，王石还要带队到深圳的闹市区摆摊设点，甚至跑到菜市场跟大妈们一起吆喝。

对日后不可一世的茅台来说，当时的资本市场好比沙漠上的海市蜃楼，看得见却摸不着。邹开良唯一能做的，大概就只有内部集资了吧。

他打开工厂大喇叭，以革命的热情动员全厂2300多名职工，第一季度征集到25 万元。当时“烟草大王”褚时健每月工资不过480块，25万算是一笔巨款了，这笔钱，邹厂长恨不能一分钱掰成两半花，总算是解了酒厂燃眉之急。

其实，这次危机不过是茅台过去几十年的一个缩影。在整个计划经济时代，茅台的日子并不好过。

国字号的茅台酒厂脱胎于成义、恒兴、荣和三间酒房，初期的年产量不过60吨。由于物资普遍匮乏，茅台全部特供，主要用于外交和盛典，是实质意义上的“国酒”。普通人别说喝一口，就是见都没见过。

1959年国庆宴会茅台

那年头，国家实行统购统销，酿酒就是给国家做贡献。酒厂每产一吨酒只赚60块钱。等到1985年3月邹开良正式接棒成为茅台掌门人时，该厂亏损年份超过16年。

对于中国白酒行业来说，1985年是一个特殊的年份。除了邹开良外，邻省的五粮液酒厂迎来了他们的新厂长，新厂长叫王国春，毕业于重庆大学机械系，比邹开良整整小13岁。茅台与五粮液的故事，就是从那时拉开帷幕的。

1980年代中的中国，国内酒业正是群雄并起，人头马、大将军等洋酒趁着国门打开，在沿海登陆正攻城略地。

此时大陆的财政体系早已转向“分灶吃饭”，地方财政包干。受到酿酒行业的高利税诱惑，尽管中央曾划出400万吨白酒产量的红线，但各地依然是“工农商学兵, 行行办酒厂”，很有点后来全民搞房地产的架势。

据说1990年，白酒行业有上千万人，大小酒厂三万多家，酿酒每年要消耗一个江西省的粮食总产量，酒产量可以灌满三、四个西湖，而此时中国尚有8500万贫困人口吃不饱饭。连《人民日报》都疾呼“1200万吨粮食被喝掉了” !

当时，山西杏花村汾酒是带头大哥，产量常年冠绝13种名酒。电视上叫得响是“秦池”。而茅台，还是一个作坊式的工厂。它的年销售额刚突破1亿元没多久，年产量不过一千多吨，连参评“国家一级企业”都没通过。

不过，有“国酒”这件黄袍加身，邹开良并不发愁。1990年代的中国远未告别旧有体制，连带着茅台也长期处于“计划加批条”的经营状态，只有生产环节，没有市场网络。依托于30多个省级糖酒公司和少数关系户，它真就能酒香不怕巷子深。

这种一条腿走路的模式，既是茅台起家的温床，也是日后拖曳它前进的枷锁。

2、“国酒”之争

1990年代是属于五粮液和秦池的。

秦池留在人们记忆中，就是在梅地亚中心豪掷3.212118亿，成为中央电视台新闻联播最后时段广告的标王。

相比从不上电视坚持缩在巷子里的茅台，“五粮液”积极得多。王国春杀进茅台的主场，抢下省城贵阳制高点最大的一块霓虹灯广告牌，与Sony 、Coco Cola这些长期霸屏的国外巨头争相斗艳。

1997那场亚洲金融风暴，让白酒行业真正见识了，水退后才知道谁在裸泳。

名噪一时的秦池死在了沙滩上。习惯躺着收钱的茅台情况也不好，1998年过半，全年2000吨销售任务只消化了700吨。18岁就进厂的袁仁国临危受命，出任茅台集团总经理。他是邹开良故旧的儿子，在家六兄弟中排行老二，由于做事风风火火又心思如发，有兄长风范，私交好的朋友都称他为“袁二哥”。

袁二哥转变重心，迅速组建起茅台历史上第一批专业营销人员，指挥这支17人的“敢死队”奔赴全国。此时，整个茅台也开始从工厂制改为公司制，全面激发自身活力。

只是没想到，茅台一觉醒来，这个世界已变了天。

在中国最有价值的品牌排行榜上，五粮液高居第四位，茅台则榜上无名。论市场综合占有率，五粮液是全国白酒之冠。论销售额和利税，茅台只是五粮液的几分之一，就连售价，也要比后者便宜几十块。

全面雄起的五粮液，让王国春终于有底气向茅台亮剑。目标，就是茅台自建国之后垄断了几十年的国酒称号。这一战一打就是好多年，有那么一刻，王国春距离成功已仿佛唾手可得。

1999年4月18日，在五粮液集团成立一周年的日子里，一位穿着深色外套、带着黑色方框眼镜的老人如期而至。他兴趣盎然，这里走走那里看看，与工人们亲切合影。他的一句“要好好保护五粮液这块牌子”，更让全厂激动不已。

1999年国家领导人视察五粮液集团 

图片来源：人民网

这是建国五十年来，白酒企业第一次迎接如此重量级的领导，就连茅台酒厂也没有享受过此等待遇。这不仅是五粮液，也是所有酒类企业绝无仅有的历史事件。

为了打造这光辉的时刻，53岁的当家人王国春蛰伏太久了。自85年执掌五粮液开始，他抓住短缺经济的时代特征，快速扩大产能，逐步站稳脚跟，当89年邹开良因全国通货紧缩降价销售茅台时，他硬着头皮让五粮液挺住最高价，反而越卖越好。

5年前，他率先将“品牌买断经营模式”引入白酒行业，相继诞生了家喻户晓的金六福和浏阳河。这是一种“贴我牌卖你酒”的OEM模式，未来它还将持续发酵，诞生出各类子子孙孙，助推五粮液的市场占有率和销售额暴涨，光是每年一家大几十万的品牌使用费，就能数钱数到手软。

作为当时中国最大白酒企业的掌门人，王国春实在是低调。作家周梅森曾前后两次在五粮液呆了近一个月，在这个号称“十里酒城”的帝国里，他竟然见不到任何宣传王国春个人的东西。

实际上，这位从不准手下宣传自己的国企老总，深谙“中国特色”的宣传手段。在老人走后，王国春就不失时机地，在办公楼旁边建造了一个代号为“180499”的纪念馆，馆中除了领导视察的巨幅照片，就是各路媒体的分析报道，其中“国酒五粮液”的大幅标题赫赫然。

180499会议厅

当年10月，五粮液与葡萄酒、黄酒一道被摆上建国50周年的国庆宴席。这是继1988年国家禁止在国宴上使用烈性酒之后，白酒再一次上了国宴。

五粮液似乎已将“国酒”握在了手中。然而，冲出巷子的茅台此刻却已经高速行驶上了资本的快车道。

按照《中国证券市场批判》袁剑的说法，新世纪之交的资本市场，早已不是10年前那个只属于边缘企业和下层百姓的民间游戏，地方权力机构以及垄断资本的参与，使得中国股市快速膨胀，资产倍增效应令人叹为观止。

重庆万州人唐万新就从一个地处西北边陲的小公司起家，大量收购国有企业的原始股和内部职工股，打造出一个横跨金融和实业、资产超1200亿的商业帝国“德隆系”，以超级庄家的面目在A股上呼风唤雨。

在酒业领域，上市的公司已至少有16家。除了茅台，国内知名的酒厂几乎都上市了。

其实，茅台加快步伐颇多掣肘。邹开良1992年去德国西门子考察，回来后即报请国家有关部门，恳求在香港H股上市，但却被一句“茅台是世界名酒，步子要放缓一点”否决。据说原因是“怕上市以后被外国企业控股了”。

邹开良实现不了的愿望，只能交给袁国仁等后辈了。

袁国仁和茅台为了上市费劲周折。终于，2001年8 月，贵州茅台股票在上交所挂牌，代号600519。此时的袁二哥不负众望，以集团副董事长、总经理的身份，兼任股份公司董事长。上市首周，茅台市值仅有92.53亿，是五粮液的1/2。不过，它也成功募集到23亿元。

由于茅台酒的生产离不开赤水河的独特环境，拿到钱后的袁国仁并没有通过大量外延式并购来扩张产量，他主要是在当地启动了一系列的技改、扩建、包装、贮存的工程。

两年之后，茅台酒产量历史性的突破一万吨。这距离1958年毛泽东“搞它一万吨出口换钢材”的指示，已经过去了整整45年。伴随这个终极政治使命的完成，茅台迎来了它的历史转折点。

2005年，也就是股权分置改革推行不久之后，中国A股开始酝酿一波超级大牛市行情。此时的德隆，早已在跨入世界五百强的前夕崩塌离析。而茅台的股价在独一无二的政治属性加持下，一飞冲天，不仅领跑贵州，在全国1300多家上市公司中也无出其右，堪称沪、深两市最强股。同年，茅台净利润首度超过五粮液。

股王的神话不是从今天才开始的。

过去十几年里，数以万计的散户用手中的毛爷爷投票，告诉外界谁才是他们心中真正的国酒。在这其中，有一个学体育理论的浙江人展现出了“中国巴菲特”的潜质。

他叫但斌，2003年以23元/股低价买入茅台，一年后自立门户，创建中国最早的阳光私募之一东方港湾，公司持续重仓茅台。不管股市如何变幻，他对茅台的爱始终不离不弃，坚定持有十几年，“茅台是属于酱香型白酒，没有泡沫，有泡沫的那叫啤酒！”

这位日后拥有千万粉丝的私募界网红可能想不到，未来有一天，会有另一位茅台死忠因为神话破灭而跑到丛林里裸奔。

3、命运交叉

2003年至2012年，是中国白酒行业的黄金十年。茅台产量突破一万吨引领了这段史诗般的岁月。

那个时候，中国正在履行入世承诺，不断消除贸易壁垒融入全球经贸体系，经济规模得到高速增长。从官方到民间，中国没有哪个角落不是围绕着GDP和财富在转，政商社交活动大幅增加，有面子、有身份的高端白酒炙手可热。

市场的繁荣一度让外界红眼，先后有100多家A股上市公司冲进白酒行业，连哇哈哈、联想都想在这里分得一杯羹，像联想就一口气拿出20亿元收购了几家酒企。而茅台、五粮液、国窖1573、剑南春则相继推出珍藏酒、年份酒、特供酒、纪念酒，与业外大鳄齐头并进。

他们共同撑起了白酒行业的黄金岁月。此时，距离那场深不见底的寒冬还有10年时光，大家莺歌燕舞，所有人的脸上都挂着笑容。

宜宾市副市长唐桥，可能是唯一的例外。

2007年3月，他空降五粮液集团，出任上市公司董事长。他接手的五粮液，是一艘驶向黄昏的巨舰。

经过核试验一般的裂变，五粮液的阵营出现了亚洲液、川酒王、送福液、铁哥们、干一杯、六百岁、喜寿宴、交杯喜、一滴香、金交杯、熊猫酒、龙虎酒、一帆风顺诸多品牌。这些扛着五粮液大旗的牌子，到底开发出了多少款贴牌产品，在业内一度是个不解之迷。据说，连王国春没有搞清楚这个问题。

这里边，有几十块钱一瓶的，有100元可以来一箱的，相互之间并无细分市场区隔，内耗严重。五粮液遭到掠夺性的开发，品牌辨识度不断稀释，精英消费人群大为流失。

面对此等境况，唐桥只好断臂自救。他制定“只减少不增加”的瘦身原则，着手清理这支庞大队伍，多少款产品就这样被他硬生生砍掉。不过上山容易下山难。一根无形的营收红绳将五粮液与旗下品牌紧紧捆绑，割一块肉流一次血，最终还是尾大不掉。

反观茅台。虽然注册“国酒茅台”商标屡战屡败，但丝毫不损它靠近政治的决心。它的专卖店开到了每个城市的要害位置。它始终聚焦大单品，以稳扎稳打的步调巩固“官酒”形象，将喝茅台推向地位和权力的象征。

尽管权贵部门可以用很低的价格团购，挤占了茅台的利润，但借着公务消费的东风，茅台销售、利润节节攀升，其价格高低甚至一度成为衡量腐败指数的风向标。

是“政治经济学”而非“市场经济学”的供需，决定了茅台的一路高歌，以至于唐桥在执掌帅印的任期里，不得不面对多个尴尬的时刻：2008年，茅台终端零售价一举反超五粮液近100元，打破多年落后的局面。2013年，茅台的主营业收入跑赢五粮液，中国酒业之王彻底易位。

有人曾说，五粮液的质量并不比茅台差，但“因为红军没喝过五粮液, 因为周总理喜欢喝茅台, 差了这两条, 五粮液永远也赶不上茅台”。

虽是玩笑话，但也道出了这对酒业双子星的命运分叉点。

在业内，人们常说茅台是“帝王”，五粮液为“霸王”。当初五粮液为了追求一方诸侯，天才式地引入品牌买断模式，惹得各路豪杰群起效仿。谁能料到，这些将五粮液捧上天的力量，又在日后将其拽回地面，五粮液离它的“国酒”至尊梦越来越远。而茅台则始终对53°飞天茅台高举高打，不断强化“国酒”的色彩，一招制敌。

霸王敌不过帝王的故事验证了一个古老的道理：在中国，不管朝代如何更迭，不管你身处何方，想成就一番伟业，不仅要看实力，还要讲血统。

这似乎是过去一切商业颠扑不破的逻辑。不过再后来茅台的历史也证明：权力只能影响企业的成长速度，决定不了企业的最终命运。一如三起三落的红旗轿车，在“死不了”与“活得好”之间，隔着一个叫市场的存在。

4、酒是喝的

就在人们惊呼茅台“王者归来”的时候，中国白酒行业迎来了第三次大地震。

2013年，持续发酵的“八项规定”犹如当空炸响的原子弹，令行业一片肃杀。这既是政治的需要，也是经济的需要。因为高层也意识到，高档酒的繁荣主要依靠对“价格不敏感”的公款消费支撑。虽然每年为国家提供了大量税收, 但这些税收最后又被以公款吃喝的形式, 重流到白酒行业。玩的不过是换口袋的游戏。

那时，袁国仁等人眼睁睁看着茅台市值蒸发35%，53度飞天茅台2000元的零售价狂泄到800元，几乎回力乏天。

不过，他不是最狼狈的一个。

否极泰投资的CEO董宝珍从08年开始逐步买入贵州茅台，两年后完成建仓，持有成本约160元/股，他感觉自己是天生的价值投资者。在12年茅台如日中天的时候，他跟一位看空茅台的同行“约架”，如果茅台跌破1500亿元，他就裸奔30分钟并现场直播。结果第二年，他就不得不在喜庆的中秋节里，跑到一个小丛林脱光裤子。

很多人都说，股王的故事要结束了。

但袁仁国偏不信邪。小时候,他的理想就是当一名军人，在战场上冲锋陷阵，所以从不轻易投降。看到下游经销商降价销售，大动肝火的袁仁国发出限价令，不管是谁违背，他都要挥起大棒严厉处罚，以试图维持住茅台的高端形象，待日后市场复苏东山再起。

不料，茅台竟因此收到监管部门一张2.47亿元的反垄断大罚单。他被迫调整战略，将视线锁定在了1.09亿人的中产，开始培育大众消费和商务消费，随后还向低价位延伸，抢占二三线白酒的消费市场。

茅台忍着痛楚撕下政治标签，由官酒变为民酒，慢慢回归到其自身的本质去——奢侈品应该是服务于拥有财富的人，而不是服务于掌握权力的人。让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒后，茅台反而复苏了。

4年时间里，茅台市值一飞冲天，1500亿、3000亿、6000亿、9000亿。茅台的神话一次比一次疯狂。

这个分红高达430亿的A股“分红王”，当初下水的时候市值也不过92.53亿，是彼时五粮液的1/2。如今，一个茅台就相当于三四个五粮液，比起当年起步更早的万科更不知要高到哪里去。

表面上看，在高净值人群崛起的大背景下，大众消费似乎能够支撑茅台走下去。但越往后，茅台的不确定性就越大。

目前茅台的主力消费群体是一群油腻的中年男人，他们的成长阶段几乎没有葡萄酒和洋酒，对白酒形成了固有的路径依赖，支撑了近十年来白酒行业的快速增长。

90年代飞机上免费提供茅台

等到90后、00后构成市场购买力的中流砥柱，白酒产业的夕阳程度就会越发明显。

而且从长远来看，随着中国的契约社会、法治社会逐渐成熟，茅台的润滑剂效应恐怕还会进一步降低，那种“酒杯一端，政策放宽”的场合会越来越少。

这样一来，茅台还能在A股屹立不倒吗？

2017年4月18日，贵州茅台冲上400元的历史高位，5000多亿的市值超越全球烈酒冠军帝亚吉欧（717亿美元）成为“世界酒王”。雄心壮志的袁二哥提出了一个小目标，那就是走出国门将茅台卖遍全世界，实现对帝亚吉欧的真正超越。在他心里，始终埋藏着一个“东风压倒西风”的强国梦。

只是开拓国际市场谈何容易啊。让西方人放下咖啡和红酒，拿起茅台一口闷，就好比让他们放下刀叉用筷子一样困难。

时至今日，A股已形成了一个“茅台魔咒”，谁敢高过茅台，谁将会遭遇惨痛的滑铁卢。背后的原因，不正是人们拿茅台酒当照妖镜，去评估其他股票的风险吗？

曾经有一段时间，但斌每年都会走访茅台两三次，对于茅台的家底他如数家珍：按照1299元的零售价来算，今天茅台酒厂的库存价值4千多亿。“只要赤水河的水在流淌，中国的白酒文化随着中华民族的崛起渊源流长，茅台就是永不枯竭的金山！”

不知道他是否知晓，戎马一生的许世友的陵墓也沉睡着液体黄金。据说，许世友一生嗜酒,他去世时中山陵8号还剩下40多瓶茅台酒。有人提出全部陪葬，有人主张放一半，最后象征性的放一瓶。参加入殓仪式的一位军官说: 假如几百年后，许世友的棺材被后人打开，这瓶酒应该是最珍贵的出土文物。

《战狼》剧照

假如真有那么一天，那打开的人不就知道：茅台的主要成分就是水啊！

提示：

* 本文经智谷趋势（ID：zgtrend）授权转载，转载请联系出处。

* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

FBIF2018

全球力量，领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛（点击查看）将于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题。论坛共三天，将涵盖乳制品、饮料、特医食品、零食、营销和包装话题。往届FBIF吸引了包括雀巢，可口可乐，百事，亿滋，中粮，康师傅，统一，达能，星巴克，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，三只松鼠等企业参与，预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018。公众号后台点击菜单“FBIF”或回复“FBIF2018”获取：论坛、“标志大赏”和“Hello Foods”赛事信息。

/ 微信群 /

添加王淼（Bill Wang）微信：wang494859121，申请加入代工、CEO、CMO、首席研发官、食品综合、功能性食品、特医、婴幼儿、啤酒、生产&供应链、乳品、营销、添加剂、餐饮、饮料、休闲食品、研发、设计、包装、新零售、调味品等微信群。

点击阅读原文，查看更多创意文章。