点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号
作者：Wenky
用雪碧洗澡是一个什么样的体验？昨天，雪碧与力士联合推出了一款碳酸沐浴露，2000份限量礼罐一秒售罄。在上架的一个半小时内，销量就突破了1万瓶。雪碧的酷爽威力，已经蔓延到洗护界了！事实上，这并不是雪碧今年的第一次跨界之举。前不久雪碧还与单身粮、黄小厨三方联手推出“雪碧拌面”，一上架就秒售2万桶。2019年雪碧可谓大动作频频：时隔5年更换LOGO、创立58年以来第一次更换瓶子、研发首款椰子水汽水......着实在汽水界刷了一波存在感。雪碧这一连串“大招”的背后，有着怎么样的历程？又是怎样每次都赚足人们眼球的？
雪碧碳酸沐浴露，看上去是不是就像一罐加了泵头的雪碧？相信很多人都产生了这样的疑惑：这是可以洗澡的雪碧？还是可以喝的沐浴露？据力士官方介绍，涂上雪碧沐浴露，就可以感受到如雪碧般的碳酸刺激，再将水龙头打开，全身上下都将沉浸在雪碧经典的柠檬香气中。
8月22日雪碧官方微博正式宣布与力士“洗结连理”，一时间“雪碧沐浴露”登上微博热搜榜。截至发稿前，“雪碧沐浴露”的话题已经获得1亿的阅读量和1.6万的讨论量。网友纷纷热议：会不会洗着洗着就忍不住喝掉了？洗完会不会黏黏的？未售先火，不得不说雪碧的这一次脑洞大开的跨界很是成功。 雪碧的夏天：时隔5年换LOGO、58年换瓶子，雪碧只玩大的！一到夏天，饮料行业就开始火热起来。当许多企业还在想着如何创新，雪碧早已变得与众不同。
5月，雪碧推出全新的喷雾罐，把包装玩出新高度。花哨的瓶身，是不是让这款雪碧看上去像一个涂鸦用的喷漆罐？轻轻按下喷头，张大嘴巴就能感受雾状的雪碧落上舌尖。饮料在包装上玩花样已经非常常见，各种新奇的的文案、图案都屡见不鲜。但雪碧的喷雾罐剑走偏锋，从罐子的形状着手，让消费者用从未体验过的方式感受雪碧的酷爽清凉。喝完的罐子别扔，说不定还能用来装喷漆玩涂鸦呢！
6月刚至，雪碧就放了个“大招”。用了5年的LOGO，雪碧居然在今年夏天换新了。和之前的LOGO相比，新LOGO给人的第一感觉是：怎么柠檬没有了？原先的柠檬变为了一个黄色的小圆点。但仔细一看，全新的LOGO契合了扁平化的设计趋势，颜色也暗了一度，从视觉上来说更加舒适了。
换了全新的LOGO，包装自然也要变为统一风格。不同于之前大面积的单一绿色，新包装采用了黄绿色块的撞色设计。虽然柠檬没了，但是黄色的占比变大了，总的来说更亮眼了。
6月下旬，雪碧又憋了个“大招”——宣布将绿色瓶身换为透明瓶身。为什么说“憋”呢？因为自1961年雪碧成立以来，绿色瓶子已经使用了58年！是什么样的理由，能让雪碧狠心换掉自出生以来一直穿着的外衣？据可口可乐公司称，雪碧此次改为透明瓶，目的是为了减少回收过程中的困难。为了环保，为了更“绿色”，雪碧这一次拼了。
7月，第一波高温来袭，雪碧家族迎来新成员——爽椰派。添加了2.5%椰子水的爽椰派，能否帮助椰子水摆脱健康但不好喝的标签？包装上的椰林和剥开的椰子，让人一下就联想到夏日海岛。喝一口，淡淡的椰子香气在口中泗溢。此次爽椰派的推出，是雪碧对椰子水市场的尝新。据欧睿国际数据显示，2014-2018的5年间，椰子水类目产品的零售额从2.96亿元增长至12.48亿元。从销售额趋势看，这一品类未来5年仍然以较快的速度增长。2019年预计椰子水这一品类增长至15.48亿元，至2023年可达28.7亿元。
8月，台风“利奇马”一走，全国迎来第二波高温，雪碧开启跨界之路。8月12日，雪碧联合单身粮、黄小厨推出“雪碧拌面”。12日零点在拼多多刚一上架就受到消费者热捧，秒空两万桶。这款拌面是什么来头？其实早在雪碧推出这款产品前，在拌面中加入雪碧的吃法就已经火遍全网，人们纷纷学习这个黄磊自创的灵感料理。而在雪碧官宣“雪碧拌面”后，雪碧与拌面的组合就正式出道了。
1. 酷爽、酷爽、还是酷爽
对于饮料行业来说，抓住了夏天，就能占据饮料界的强势地位。带汽儿的碳酸饮料一直是人们最喜欢的解暑单品之一。据全国连锁店超市信息网和中金公司数据，进入6月后，全国碳酸饮料消费同样呈增长态势。今年6月商超碳酸饮料总体销售量为24.02万吨，同比增长5.5%，环比增长14.1%。总销售额达12.54亿元，同比下降12.1%，环比增长15%[1]。还记得“透心凉心飞扬”这句经典的广告语吗？雪碧的这句广告语可谓十分成功，让消费者一下子记住了雪碧的属性——清凉碳酸饮料。但“清凉”只是雪碧的产品属性，而且随着新兴的品牌的入局，“透心凉心飞扬”显得有些过时。如何重新找到品牌活力？2017年，雪碧开始使用新的关键词——酷爽。“酷爽”相比“清凉”超出了产品本身的属性，多了一层品牌的态度：年轻人就要又酷又爽。雪碧此次和力士联合推出的碳酸慕斯沐浴露，瓶身上的“酷爽由你”四个字十分醒目。力士借用雪碧的酷爽概念，让消费者想象洗澡时可以享受到雪碧一般的冰凉体验。而雪碧也将“酷爽”的品牌概念传递给了更广泛的消费群体。涉足洗护界，既没有直接的竞争对手，又巧妙地扩大了品牌的影响力，雪碧的这一次跨界可以说是十分机智了。
不只跨界，雪碧还通过“福利”的方式，让消费者最直接地记住雪碧的“酷爽”。从去年开始，雪碧携手墨迹天气和麦当劳推行“35度计划”。当夏日温度到达35度时，用户可以登陆墨迹天气APP领取兑换券，然后去麦当劳领取免费的雪碧。炎炎夏日，热气上头，谁能拒绝一杯免费的雪碧呢？2. 顺应大趋势，雪碧带头为碳酸饮料“撑腰”
近年来，以可乐为代表的碳酸饮料被冠上“肥宅水”的名号。虽然听上去碳酸饮料拥有一批忠实的消费群体，但事实上人们对健康的关注是越来越多的。连果汁都被诟病含糖量太多，碳酸饮料更是难逃“不健康”的标签。
如何为碳酸饮料正名？雪碧去年推出了雪碧纤维+，顺应了Innova Market Insights发布的2019年食品饮料行业十大趋势之一的“纤发现”。一瓶500ml含7.5克的膳食纤维，可满足成人每日所需约30%的膳食纤维。此外，0糖和0卡的特点也让纤维+超越一众碳酸饮料。今年的新品爽椰派也是采用了无糖的配方，不含热量。有了椰子水的加持，爽椰派更加健康。除了健康，可持续也是人们对食品饮料行业的期待。在Innova发布的2019年食品饮料行业十大趋势中，“绿色可持续”赫然在列。三分之二的英国、美国、中国消费者希望企业投资可持续发展。行业持续致力于回应消费者对于可持续的诉求，主要体现在可持续产品和包装的开发。雪碧今年宣布将绿色瓶替换成透明瓶，就是顺应了消费者对绿色、可持续的期待。能够将用了58年的瓶子更换，充分体现了雪碧对环保的决心。3. 在讨年轻人欢心上，雪碧天生会玩
要问谁是碳酸饮料最大的消费群体？那非年轻人莫属。碳酸饮料单价低、口感刺激，符合年轻人的消费诉求。在获得年轻消费者青睐方面，雪碧一直用“好玩”“有趣”夺取人们的眼球。如今跨界营销似乎成了一个“香饽饽”，许多品牌都尝试通过跨界扩大品牌影响力。但是跨界怎么跨？跨界之后，除了留下人们的讨论声，消费者会真正买账吗？跨界营销的意义，就在于发挥不同类别品牌的协同效应，将双方的优势最大化地发挥出来。雪碧此次和力士联合，就很好地实现了这一点。从饮料到洗护，跨的是品类的界、也是目标消费者的界。既意想不到，又似乎合情合理。可以洗的雪碧？虽然噱头十足，但是因为产品本身足够创新，才能创下一个半小时内突破1万瓶的好成绩。雪碧拌面本来只是由黄磊自创的一道菜，但当雪碧与单身粮、黄小厨合作推出联名产品，就给消费者传达了一种“官方认证”的意思。网络上有这么一句话：官方鬼畜最为致命，意思是好玩的东西有了官方的参与，就更加有趣。还有前不久以假乱真的凉凉科技广告，雪碧一直以一种逗趣的姿态与年轻人玩在一起。自1961年创立以来，为什么雪碧能够经久不衰，受到几代消费者的欢迎？或许从雪碧的这个夏天可以得到一些启示。
凭借单品就能在食品饮料行业站稳脚跟的品牌并不多，但雪碧做到了。虽然只是一个柠檬味的汽水，但却做出了这么多的创新举动。大概这也是为什么雪碧只用了半个世纪就能成为经典品牌了吧！
[1] 数据 | 今年夏天太热了，啤酒、汽水一个月能各卖12亿，2019年8月9日，界面新闻* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* 投稿与商务合作，联系Bobo （微信：fbifmedia1）
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（4万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、素食、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。