辅食营养品行业趋势报告：奶爸更重“营养”，95后专宠“小众”

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正如“魔童”哪吒不是天生爱破坏，家里的“饭渣”宝宝也不是一天养成，大都是从挑食、拒食，到越大越不认真吃饭，宝宝营养跟不上，影响身体发育，简直让广大宝爸宝妈们“痛心疾首”，辅食该怎么加？营养品补些啥？零食该不该给？

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫母婴发布《辅食营养品行业趋势报告》（下文简称CBNData《报告》）。基于2016-2018年CBNData消费大数据，以线上辅食营养品中婴幼儿营养品、宝宝辅食、宝宝零食、婴幼儿调味品的消费群体为主要研究对象，通过分析他们的消费行为特点，还原当代奶爸奶妈们的“喂娃”观。

近两年来，随着我国婴幼儿辅食相关政策法规的频频出台，辅食生产得到了有效的指导，辅食企业管理也得以加强。在被称为中国辅食行业元年的2018年，婴幼儿辅食行业迎来发展升级的同时，也经历了驱杂洗牌。根据CBNData《报告》显示：

1）近三年来，淘系电商平台辅食营养品行业稳步增长，其中天猫平台增速迅猛，且在2018年贡献了整体过半的市场份额；

2）线上辅食营养品市场中，婴幼儿营养品消费占比最高，并逐年提升；宝宝零食消费占比逐年下降；宝宝辅食增速放缓；婴幼儿调味品在2018年增速显著；

3）近三年间，淘系辅食营养品品牌减少了近2成，其中淘宝集市的品牌减少较多，而天猫平台“洗牌”则来得更早，爆发于2017年；

4）近三年间，辅食营养品前1%的品牌贡献了超6成的市场份额，前5%的品牌贡献了近8成的市场份额，品牌集中度逐年增强；

5）近三年间，欧美品牌贡献了辅食营养品过半的市场份额；中国品牌稳健增长；日韩品牌在2018年发展较快；

6）6-12个月、1-2岁和3-6岁阶段的辅食营养品消费额贡献最高；

7）线上辅食营养品消费者以女性为主，且人数逐年大幅度增长；

8）85后仍是辅食营养品主购力，人数占比近4成；

9）90后、95后消费者人数大幅增长，2018年同比增速分别为66%和108%；

10）一、二城市消费者消费力及消费频次明显高于下线城市；二、三线城市消费者占比最高，近六成；三、四线城市人数占比逐年上升。

基于此，CBNData《报告》还原了线上辅食营养品消费者的消费特征，并就线上辅食营养品中的宝宝辅食、宝宝零食、婴幼儿营养品，及婴幼儿调味品消费展开分析，洞察当代宝爸宝妈的“喂养”新趋势。

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辅食营养品·消费者画像

1）宝妈重饮食多样化，奶爸更重“营养”

作为科学养娃意识日益提升的新晋宝爸宝妈们，自然不满足于“吃饱”，更要宝宝吃得健康营养，从身体内核上“赢在起跑线”。正如CBNData《报告》所示，2018年辅食营养品消费者中女性人数占比近八成，且在近三年间增幅持续提升。

同时数据显示，超过8成的奶爸在2018年仅购买1-2种辅食营养品，且近7成仅消费一个品牌的商品；而近3成宝妈购买2种以上品类，且消费2个及以上品牌的人数超4成。可以说，“宝妈”们不仅是宝宝辅食营养品的“剁手”主力，同时更具消费多样性。

虽然男性消费者占比不及女性，不过他们还是很有“态度”的一群人。从男女消费者购买辅食营养品的偏好可见，女性购买辅食、零食和调味品的占比相对更高，更倾向于给宝宝提供细致和多样化饮食；而男性消费者则在宝宝营养品消费上，贡献了更高的消费份额，显现了对宝宝营养摄入的关注度。

2）80后、90后“金”力充沛；95后专宠“小众”

随着近年来，90后、95后新晋宝爸宝妈的大批涌入，辅食营养品市场也迎来了客群的焕新。根据CBNData《报告》显示，虽然85后仍是辅食营养品的主要购买人群，人数占比37%；不过90后/95后消费者人数在近三年间有大幅增长，人数占比提升了近10%。

从消费力来看，80后、90后妈妈人均消费额和消费频次都远高于95后，且更乐意尝试多个品牌，同时对促销活动的参与度也更高。从消费的品牌来看，80后消费的品牌以品类中TOP品牌为主，95后则会尝试更多小众品牌。

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辅食营养品·热门清单

1）宝宝辅食·四大金刚

米粉 | 磨牙棒 | 混合泥 | 面条

在宝宝辅食类目中，米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥和面条这四大叶子类目，贡献了超9成的市场份额，其中米粉的消费占比最高，达到40%以上。

从宝宝阶段来看，0-3个月宝宝的家长，购买辅食时以米粉为主；而随着宝宝年龄的增长，磨牙棒、果泥和肉松等的比例逐渐提高，直到宝宝1岁以后，辅食的结构逐渐趋于稳定。

2）宝宝零食·四小花旦

泡芙 | 溶溶豆 | 肉肠 | 果肉条

在宝宝零食类目中，泡芙、溶溶豆、肉肠和果肉条这四大叶子类目的合计销售额占比达到70%以上。其中，宝宝在6个月大之前，零食主要以泡芙和溶溶豆为主，1岁之后其他零食的比例显著提高，3岁之后趋于稳定。

此外，CBNData《报告》还指出，宝宝零食以进口商品为主，除了溶溶豆是国产商品，贡献了略高的消费额。

3）婴幼儿营养品·四重“微”力

钙铁锌 | 维生素 | 益生菌 | DHA/核桃油

在婴幼儿营养品类目中，钙铁锌、维生素、益生菌和DHA/核桃油这四大叶子类目的合计销售额占比达到80%以上。其中进口商品的销售贡献都在7成以上，维生素的消费额几乎全部贡献在进口商品上。

对钙、铁、锌最大的需求，来自身体发育较快的6-9岁儿童；DHA/核桃油、益生菌这两种针对性解决宝宝头脑发育和消化系统问题的营养品，在宝宝6个月之前就开始受到家长重视。

4）婴幼儿调味品

进口货唱主角，二段宝宝是主咖

在婴幼儿调味品中，进口商品占了线上9成的市场份额，而1岁以下宝宝则贡献了6成以上的消费额，其中二段宝宝是最主要的需求群体；6-9岁儿童是仅次于二段宝宝的需求群体，销售贡献在2成以上。

最后奉上有关2018年线上辅食营养品消费的两份趣味榜单，为你揭晓奶爸宝妈们的实力：

来源：CBNData

提示：

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