60岁的大白兔，如何成为情怀收割机？

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当60、70、80后被同时问起记忆中的牛奶糖时，

恐怕大多数人的第一反应都是“大白兔奶糖”。

已经60岁高龄的大白兔，

曾经就像一根纽带，

把过去的几代人串在一起，

但在物质丰富的时代，也渐渐被淡忘在角落里。

可是在移动互联网时代，

大白兔这个品牌又再度活跃起来。

三天两头就“不务正业”玩儿跨界，

一年上几次热搜引网友热议，

迈入花甲之年的大白兔，

为了把几代人再度串联起来，这几年真的要忙坏了。

01

曾是挤破头都买不到的奢侈品

更是时代的缩影

大白兔奶糖的故事起源于一位叫冯伯镛的上海商人，

他在吃过英国进口牛奶糖之后被洋牛奶糖的口感所折服，

精明的他发现了其中的商机，

果断发动自家“爱皮西糖果厂”的力量，

制作出自家的本土奶糖，

取名为ABC米老鼠糖。

由于奶味浓郁、香味纯正，

一上市便成为抢手货，

成为第一代国产糖果的代表。

1956年，

在国有化浪潮之下，

ABC糖果厂也收归国有，

并改了一个更中国特色的名字“爱民糖果厂”。

糖纸上的米老鼠形象，

也被重新设计为一只中国化的大白兔形象，

大白兔奶糖就此诞生。

虽然本土奶糖售价比舶来品便宜，

但差不多半块大洋的价格也让普通民众很难消费得起。

加上糖果厂只有一条奶糖生产线，

800斤的产量远远追不上市场需求。

另外在计划经济时期，

只有规定的几个供应点能售卖，

而且还需要凭票购买。

这样一颗大白兔奶糖，多少人挤破头都买不到。

图片来源：纪录片《上海的甜蜜往事》

当年上海流行这样一句话，

“7粒大白兔能泡一杯牛奶。”

这在物质匮乏的年代相当有诱惑力。

过年送礼不是脑白金，而是大白兔；

恋爱时，那个吻是大白兔奶糖的味道；

结婚时，更要托关系买大白兔奶糖。

图片来源：纪录片《上海的甜蜜往事》

1959年中国建国十周年，

大白兔奶糖凭着优良的品质和口碑，

成为了国庆的献礼产品，从此闻名全国。

1972年尼克松访华在即，

美国先遣队到达中国，

结果工作人员发现他们很爱吃大白兔奶糖，

走的时候把没吃完的也顺手带走，

于是尼克松破冰访华的时候，

周总理特意将大白兔作为国礼送给尼克松一行。

图片来源：纪录片《上海的甜蜜往事》

大白兔也由此走出国门，

成为美国人复活节抢购的糖果。

一颗小小的奶糖，

不仅成为国家名片，

还是多少60、70、80后记忆中最美好的味道。

02

90-10后上场

缺乏创新力的“老字号”逐渐沉寂

随着国家经济迅速发展，

越来越多的国际糖果大牌来势汹汹，

抢着进入中国市场分一杯羹。

生于物质无比丰富年代的90-10后，

一方面面临着更多或靠颜值、或靠口味、或靠体验、或靠广告攻占、或靠渠道、或靠品牌等等的糖果选择，

另一方面依靠发达的移动互联网，

见过世面的千禧一代也能跳出被大公司垄断的市场，

找到更富变化、更具艺术性和感染力的小众品牌。

更残酷的是，

吃着大白兔奶糖长大的人也开始离其而去，

记忆中的美好味道演变成网络上对口味的各种质疑：

加上“白玉兔奶糖”、“六日兔奶糖”等等各种山寨的连累，

连见证着大白兔历史的老爷爷老奶奶，

也觉得现在的大白兔再也不是记忆中的那个味儿了。

加上出生于物质匮乏时代，

习惯了自己生产多少市场就消化多少的卖方市场的大白兔，

未能沉淀下来品牌价值与文化，

在时代发展卖方市场变为买方市场时，

缺乏创新力的大白兔早已风光不再。

03

审时度势的大白兔

开始走上网红之路

 1. 年轻人对“国创”“国潮”等文化认同的回归

电影《哪吒之魔童降世》票房破45亿，

堪称传统文化IP助力国漫崛起之代表；

国产网络剧《长安十二时辰》以其浓厚的盛唐文化底蕴、服化道等蕴藏在传统文化中的“价值美”，

积聚自来水口碑，勇夺今年国产剧口碑冠军没跑了；

回力、红双喜、凤凰等国创经典，

逐渐成为当代年轻人所推崇的对象……

这些都从不同角度印证了国人对优秀“国创”“国潮”等文化认同的回归。

事实也的确如此，

在满足物质需求后，人们对文化的需求越发强烈。

更难得的是，在我们国家，

出生于1995年到2012年的Z世代是传统文化元素的忠实消费者。

根据艾瑞咨询数据，

中国Z世代人口数量约为3.28亿，占总人口的24%。

他们喜爱融合传统文化的动漫、古风歌曲、汉服等。

得益于年轻人的文化觉醒，

加速了“国创”“国潮”的“复出之路”。 

 2. 大白兔马不停蹄的跨界之路

踏上这一股风潮，

大白兔这颗“爷爷奶奶辈”的牛奶糖也不肯退休，

在经历了长久的低潮之后，

反倒开始了马不停蹄的跨界之路，

一跃成为近几年来最受关注的国潮复兴品牌之一。

2015年，和法国时尚品牌agnes.b跨界打造大白兔奶糖礼盒装，

在当时老字号还相当保守的年代，

大白兔的这种大胆前卫的跨界营销，

不太被大众所接受。

2016年，和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；

2017年，和巨人网络合作网游《球球大作战》，

大白兔成为关键词皮肤；

虽然当时没有掀起多大波澜，

但是却为大白兔如何寻回年轻人提供了很好的思路。

转机出现在2018年，

大白兔和美加净跨界推出大白兔润唇膏；

两大国产品牌联手，

在社交平台引发话题效应，

更在首发日当天，

5秒内就被迅速“秒光”。

一度成为老字号品牌跨界合作的经典案例。

图片来源：@美加净官方微博

2019年，尝到甜头的大白兔一发不可收拾，

和气味图书馆推出了奶糖味香水及其周边产品

——身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”，

眼看要承包女孩子的梳妆台。

这次跨界再次成功带领大白兔迅速冲上微博热搜，

“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等热议不断，

但看舆论层次就足以说明这是一场出色的营销活动了。

图片来源：@气味图书馆

卖完香水，大白兔开始卖衣服，

与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔logo的服饰，

更登上时尚大秀舞台。

经由设计师操刀的服饰几乎也没有踩雷，

引来网友的竞相种草。

图片来源：@LEDIN乐町

在跨界之路摸出门路的大白兔，

串联着几代人的奶糖情怀，

把触角往服饰、美妆、日用品等领域延伸。

 3. 积极拥抱社交，善用娱乐与话题驱动

踩着大白兔的情怀热度，

窥见新商机的商家开始推出“大白兔奶糖冰淇淋”、“大白兔蛋糕”等噱头产品，

一度卖断货。

其中最为大众所知的恐怕是今年2月份，

美国一家名为Wanderlust Creamery的冰淇淋店，

为庆祝中国新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋，

主打的宣传元素为“每个冰淇淋球里大约有1.3个大白兔奶糖”，

并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美国走红，

成为供不应求的爆款。

很快美国的大白兔冰激凌的新闻就火到了国内，

中国网友瞬间化身酸酸的“柠檬精”：

美国人都吃上了大白兔雪糕，我们国内什么时候才会有！

大白兔反应也是迅速，

一边组织着自家法律部门打假，

一边迅速找来快乐柠檬合作开了一家正版大白兔奶茶店，

大白兔原味奶茶、大白兔提拉米苏奶茶、大白兔爱柠檬冰激凌.....

一上架就引来了全上海网友们的疯狂排队，

一杯定价20元的奶茶一度被黄牛炒到150元……

图片来源：@大白兔快乐分享

趁着自己的60大寿，

大白兔还做起了城市巡展，

上海、北京、广州等等各大城市忙得不亦乐乎。

除了奶茶店，

复古快闪店、奶糖空间快闪店通通不落下！

图片来源：@大白兔快乐分享

据悉，

60周年展出期间出售的文件袋、抱枕、冰箱贴、帆布包等衍生产品，

短时间内全都一售而空，

礼盒装奶糖的高峰日销售额达到6万元以上，

而大白兔60周年系列活动主办地上海凯德晶萃广场，

也脸上跟着贴金，

一度创下了连续三天占据大众点评上海热门商圈TOP1的佳绩。

图片来源：@大白兔快乐分享

如何触活年轻人？

除了产品要好玩，

还要积极拥抱社交，

善用娱乐与话题去驱动品牌建设，

曾经的国民奶糖大白兔，

靠着这几年摸索出来的技巧翻开新的篇章。

图片来源：@大白兔快乐分享

用大白兔洗个澡，

抹个大白兔身体乳、擦了大白兔润唇膏、穿上大白兔T恤、出门喝杯大白兔奶茶……

那个逐渐淡出大众视线的“大白兔”不止回来了，

还铁了心要承包我们的生活。

在很长一段时间内，

大白兔都代表着上海，甚至代表了中国糖果品牌，

是时代的缩影，也是串联着几代人的情感纽带。

如今，在童年国民零食变身网红的名单上，

大白兔值得拥有姓名。

围绕着几代人的记忆情怀，

过去只是一个产品的大白兔，

愈发向品牌向IP转变。

图片来源：@大白兔快乐分享

但是面对近些年卖情怀卖IP的大白兔，

赶来买回忆的人们却有着不少质疑：

期望值过高的人吐槽奶茶的味道就和普通奶茶没啥区别，根本没有记忆中的奶糖味，完全不值得排两三个小时的队。

今天出唇膏，明天上奶茶，后天卖衣服，我会为猎奇心理埋单，会为情怀牌买单，但然后呢？我还是吃不上儿时记忆中那颗又软又甜的大白兔啊……

沉寂的老字号变着法子维持自身的新鲜感没有错，

但是别忘了，产品是营销的基础，

如果只是在外部被动地继续赶场子，

而不是以内部沉淀为中心，

一手好牌也容易被打得稀巴烂。

来源：赞叹品牌家

提示：

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