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作者：Yvonne
选题：Bobo
最近，猪肉价格成了消费者关注最多的话题之一。今天我们借着这个话题，聊一聊食品涨价。国家统计局数据显示，今年8月猪肉价格上涨46.7%[1]，我们在猪年里迎来了新的焦虑——猪肉自由。回想起之前的香椿自由、车厘子自由、奶茶自由、酸奶自由……我们在“吃”这件事上，需要花的钱越来越多。今年1-8月，全国居民平均消费价格比去年同期上涨2.4%，其中食品价格上涨约5.9%[1]。在包装食品饮料领域中，许多品牌都宣布了涨价。先看吃的，伴随很多人长大的旺旺雪饼、仙贝、洽洽瓜子等，去年都提价了[2]；今年百事（中国）的乐事、奇多等膨化类产品[3]，亿滋（中国）奥利奥、趣多多、闲趣等饼干也更贵了[4]。
再看喝的，康师傅、统一去年相继宣布提价[5]，喝酒也不便宜，青啤、雪花、百威等啤酒[6]，五粮液、洋河、泸州老窖等白酒[7]，去年纷纷提价。国外也不例外，雀巢、联合利华、可口可乐、日清食品等公司都在近两年进行了涨价。就比如好时，今年的袋装糖果、口香糖和薄荷糖价格上涨了2.5%，并在7月份宣布，旗下一些巧克力和糖果的价格还将上涨9%[8]。全球食品饮料市场都处在“涨价潮”中。所以，今天我们来讨论三个问题：1、除了货币本身的价值变迁，涨价背后还有哪些基于行业发展的逻辑？2、涨价是一步险棋，为什么有的品牌越涨越火、有的品牌一涨就死？全球食品都在涨价：从价格战，转向价值战
各个品牌在提价声明中都会给到同一个理由：成本上升。这是不可忽视的客观因素，原材料、包材、人力、运输等价格都在上涨，加上环保力度的加强，食品工业的生产成本更高了。除了应对客观环境的成本上升，涨价的深层意义在于行业的优化。一方面，提价可以激发经销商的积极性，龙头抢占更多市场份额，行业集中度提升；另一方面，品牌之间的价格战得到缓解，转向价值战——以产品结构升级为主。今年4月，雀巢和联合利华都公布了部分产品提价后的销售增长。7月，亿滋在美国和加拿大的有机食品销量增长2.5%，原因是该公司上调了产品价格[8]。可以看到，涨价并没有让消费者止步。现在的消费者口袋里的钱多了，更乐意打开钱袋子了。人们对价格的敏感度相对降低，从前购物以价格为导向，现在更偏向以产品、品牌为导向。消费升级之下，越来越多的消费者偏爱品质高的、创新的、个性化的产品。随着供给侧改革的深入，消费者的购买意愿在不断地被激活。涨价尽管会脱离部分层级的消费者，但不会对整体的购买需求造成负面作用，反而有利于企业注重产品的创新，提升产品的品质，摆脱价格战的泥潭。以加多宝和王老吉为例，2012年开始两大凉茶巨头的价格战打响。双方为争夺凉茶市场份额，纷纷通过变相降低渠道商批发价格方式提升市场占有率。当时王老吉采取的方式开始是买十送一，进而发展到买十送三，2013年，在重庆餐饮渠道，有地方甚至到买100箱送120箱的程度。加多宝的批发价格更是在一年中，从一箱72元跌到四十多元[9]。
“这是惨烈的一仗，真的可以形容为血流成河。”复盘2012年以来的经历时，加多宝总裁李春林发出了这样的感慨。长年累月的对抗，让加多宝和王老吉都没有多余的精力放在正常的企业经营和产品升级上。众所周知，日用快消品行业更新换代特别快。从可口可乐、百事可乐，到康师傅、娃哈哈，老品牌的竞争力会不断下降，只有不断推陈出新，才能跟得上消费者日益更新的口味。就连有着130年历史的可口可乐，也不断推出“昵称瓶”、“歌词瓶”、“台词瓶”等适合年轻人的包装，还推出了零度可口可乐等新口味，以适应消费者的需求。而在凉茶这一块，产品和营销思路做过什么改进吗？好像没有。2006年，王老吉推出了“喝凉茶能下火”的概念，10年后，还是这个口号。
特别是近几年，凉茶行业的巅峰都已经过去，已经到了业绩下滑、必须思考如何转型的时刻了。可惜，作为凉茶行业的两大巨头，加多宝和王老吉却忙于内斗，只是在吃“上火”的营销老本。再加上动不动就买四送一、买三送一的价格战，双方的利润率一再下降。长此以往，后果不外乎两败俱伤，在竞争中掉队。再回归到涨价的话题上，过去行业内是“谁先涨价谁先死”，打的是价格战，但目前的形势更偏向于“谁不涨价谁等死”。过去，食品行业一直处于低价竞争阶段。面对物价水平的上涨，企业不得不压榨劳动时间，甚至牺牲产品的品质，来实现低价、赚取利润。这种业态本身就是畸形的，会逐渐被消费者摒弃。2018年4月底，加多宝的经销商收到一份调价通知，称从2018年5月1日起，将使用新的价格体系，其中24罐一箱的出厂价调整为50元，20罐一箱调整为44元。之后，王老吉也对产品价格进行了调整，这也被认为是双方凉茶大战正式终结[9]。与其说这二位凉茶中的大佬是被迫提价，不如说是将低价竞争回归正常的市场表现[10]。涨价之后：有的越卖越火，有的一涨就死
虽然涨价能在短时间内拉升企业的体量、利润等，但高增长其实有伴随着行业价格带断裂的危险，一旦品牌力不足，容易导致消费断档，进而造成虚假繁荣，伤害整个行业的长远健康发展。我们以涪陵榨菜为例，仅从2016年至今就涨价了四次：2016年7月、2017年2月、2017年11月、2018年10月，分别提价8%-12%、15%-17%、10%-17%（间接）、10%[11]。从成立至今，涪陵榨菜十几年一直在涨价，却越涨越火。2013年到2017年，涪陵榨菜销量增长了25%，营收几乎翻了一番，净利润增长近2倍。2018年，涪陵榨菜实现营收19.14亿元，同比增长25.92%，净利润6.62亿元，同比增长59.78%[11]。去年3月29日，涪陵榨菜在复牌第一天就收获涨停，报收18.35元/股，此后股价不断上涨，巅峰时（8月1日）达到30.78元，总市值一度达到242亿元。2018年11月1日晚宣布提价后，11月2日涪陵榨菜股价涨停。可以说，凭借产品价格的一路上涨，涪陵榨菜促成了业绩和股价的携手奔跑[11]。但涪陵榨菜的涨价不是干巴巴地让消费者多掏钱。比如，原先的100余种产品被砍掉近80%，市场上仅留下最赚钱的20多种主力品种。再将这20种产品做优做精，大大提高了榨菜的附加值[12]。
涪陵榨菜产品
对于产品价格，涪陵榨菜曾于5月底回应称：“2006年公司推出脆口产品，很多人觉得贵，但是慢慢消费者也认识到产品品质和品牌的重要性，对价格变得没有那么敏感。公司在市场上也做了调研，如果物价水平没有上去，不可能大幅提价，贸然不合理的提价还是会影响销量，提价同时也要考虑行业价格水平、消费者的观念认知等。”[13]在2019年一季度，涪陵榨菜营收增速进入个位数区间，净利润增速也开始放缓。2019年上半年涪陵榨菜实现营收10.86亿元，同比增长2.11%；归母净利润3.15亿元，同比增长3.14%[12]。7月31日，涪陵榨菜的股价跌停，8月1日打碟6.35%，两日市值蒸发34.72亿元[14]。涪陵榨菜把业绩下滑归到了宏观因素：一是公司面临的外部形势发生变化，二是消费场景发生变化，三是交通便利性的影响。但除此之外，更重要的因素在于：小小一包榨菜是否出现了价格和价值的脱离，品牌附加值并没有和老干妈一样，有想象中那么大？与其他产品相比，榨菜依然只在我们的日常消费品中扮演着一个微不足道的“小角色”。而榨菜产品本身的低端化，也是无法靠涨价改变的天花板。其实近几年，涪陵榨菜已经在为公司未来的多元化发展而努力。2013-2014年，涪陵榨菜先后涉足了豆瓣、橄榄菜、海带丝、萝卜干、豆腐干等相关品类。2015年，涪陵榨菜收购了四川惠通，正式进入泡菜市场。但这些新品类均没有成为涪陵榨菜的主要利润增长点[15]。可以看到，涨价的成功最终都是要以市场买单和消费者接受为前提。对于品牌而言，想要“涨”之有理，需要关注以下三个方面。涨前思考：品牌处在什么样的发展阶段？产品结构怎么样？能不能满足消费者诉求？当下需不需要升级？需要升级到什么程度？涨价决策：升级也不能一口吃成一个胖子，需要根据品牌与整体市场的现状，选择最恰当的升级阶梯，来评估涨价的时机与幅度，将钱花在刀刃上，实实在在做升级、做优化，让价格配得上价值。涨后平衡：涨价后必然会流失部分消费者，也会引入新的消费者，除了眼前的得失对比，更要考虑是否更有利于长期的发展，以及企业能否熬过这个过渡期，通过市场的反馈，及时作出调整。涨出来的钱，应该往哪儿花？
接下来，我们来深入探讨“涨价决策”中最重要的问题：在实际操作中，怎么把钱花在刀刃上？对于食品品类而言，新产品的升级可以是配方、包装、工艺等个方面，需结合自身品类属性，进行创意发想；从品牌层面，营销的方式也发生了变化，需要更加灵活，抓住新生代消费者。1、原料：采用更优质的，减少不健康的
首先是原料，可通过选择适合优质的原料产区、原料品种，控制供应链上游品质，来打造升级产品。常见的策略是：有限的产地生产出有限产品，主打“稀缺”利益点[16]。比较典型的有瓶装水产品，从水源地位置做切入点，专属产地的标签来打造产品的价值点。昆仑山以“昆仑山雪山矿泉水”为核心卖点，在产品宣传中突出了昆仑山水的“珍稀”——历经50年的过滤和矿化。昆仑山目前已成为国内高端水品类的领头羊。
在乳品业，奶源也是各大品牌的主要竞争点。比如伊利金典的娟姗牛奶，主打娟姗牛种的产地、稀缺性，带来的高乳蛋白的利益点，与金典其他产品线形成升级对比。
即饮咖啡近两年也在咖啡品种上做了升级，过去即饮咖啡多采用“罗布斯塔豆+阿拉比卡豆”拼配的方式，现在越来越多的品牌选择了品质更高的100%阿拉比卡豆，比如伊利前不久推出的圣瑞思咖啡。
配方中采用更天然、更健康的原料替代原来不健康的部分，或者去除一些用户认知中不健康的部分，也是当前新品升级重要的方向。比如用天然甜味剂代替白砂糖，来减少糖分摄入。喜茶就推出了天然甜菊糖配方，顾客下单时加1元即可进行替换，可口可乐也推出了使用甜菊糖配方的CocaCola Life。
2、工艺：减少风味、营养的损失，增加便利性
工艺升级也是升级的常用手段，随着食品新技术的发展，许多新技术得以应用。主要是从风味、营养、食用方式上对产品实现升级。通过工艺升级、减少高温等操作流程对风味、营养的损失。比如精品咖啡三顿半品牌，利用冷萃等工艺，把咖啡的风味锁在纯咖啡粉里，打破原来速溶咖啡廉价的配方。
农夫山泉今年5月推出的炭仌碳酸咖啡，使用Probat德国顶级设备进行生豆烘焙，并采用意式冷萃技术，将咖啡的香、浓、醇全部最大程度保存在咖啡萃取液里。
随着生活节奏的加快，用户对于产品时效性的需求越来越高，通过工艺升级，产品可以大大增加便捷性，减少用户操作时间。比如品牌将航天科技中的冻干技术运用到食品中，推出了冻干面、冻干银耳羹、冻干自热米饭等。
3、包装：更有趣、更便捷、更保鲜
包装升级体现在包装设计、包装材质方面。包装设计能赋予产品更多的视觉冲击，让用户产生眼前一亮的感觉。例如农夫山泉今年对茶π进行了包装焕新，画面风格变成了清新、精致的插画，更符合年轻人的审美和对时尚的认知。
包装形式的升级一方面在于趣味，增加与消费者之间的互动感，另一方面在于便捷，拓展食用或饮用的场景。比如特仑苏在今年7月宣布对旗下全系列产品进行升级，不仅包装更加精致，传统吸管也升级为了更加便捷的利乐梦幻盖。
包装材质的升级，体现在对产品的风味保存更优、产品储运条件更便捷等方面，可以让产品售卖半径扩大。比如周黑鸭锁鲜装，通过气调包装机对食品的充气处理，进行气体锁鲜保护，有抑菌、抑制活体细胞呼吸的效果。
4、营销：告别“洗脑式”输出，要让消费者“享受”
传统的营销方式是大量、高频的广告输出，对消费者进行“洗脑”。但伴随着消费升级，营销亦迎来升级。用户蜂拥而上、选择有限商品的时代过去了，基本需求早已解决，享受型、服务型消费正当其道[17]。如此情形下，无论是传统企业还是新兴企业，通过传统的营销手段：诸如投放硬广、普发新闻稿件等，营销效果都有所下降。新时代的营销更突出场景化、精准化、互动化，社交网络的盛行、意见领袖及网红的崛起，也是品牌不可忽视的营销支点。比如近两年的“现象级网红”喜茶，以跨界联名著称，每次联名都让消费者感慨“很有趣”、“很会玩”，基本活动的微信文章阅读量都是40万+。喜茶会结合品牌的调性与契合点来呈现不同的内容，为消费者带来新鲜感和惊喜。比如面向时尚的年轻群体，和Nike合作展现比较酷的先锋潮流；面向年轻女生群体，和小黄鸭合作打造可爱、梦幻的感觉。
还有过去营销活动甚少的来伊份，今年借着《哪吒》的热度，与天猫美食大牌日联合打造“龙宫”IP。活动预热一开场便在微博官宣造势，又是隔空喊话天猫想办法催“龙王”签合同，又是透露将在海底举办零食发布会。这场活动的微博话题阅读量超3900万，来伊份总成交额近千万，对比日常增长966%，新客数量破百万，对比日常增长20倍。
总结
1、全球食品都在涨价，主要有三方面原因：一是成本上升；二是消费者对价格的敏感度降低；三是产业结构需要升级，行业需要更加良性的发展，品牌之间的竞争需要从过去的“价格战”，转变为“价值战”。2、涨价能在短时间内拉高利润，但如果“德不配位”，只会被消费者抛弃。消费升级不是简单地改个数字，产品和服务要配得上提高的价格，对于企业而言，要不要涨、为什么涨、怎么涨得有理，都是需要慎重衡量的。3、要想“涨”之有理，就得实实在在地做升级，主要分为四块：原料层面，采用更优质、更珍稀、更健康的原料配方；工艺层面，利用技术改善产品风味、营养与便捷性；包装层面，以亮眼、有趣的设计吸引年轻消费者，研发更加便捷、保鲜的包装形式；营销层面，告别传统的广告输出，进行多样化、场景化的精准营销。品牌需要明白一点：不以升级为目的的涨价都是“耍流氓”。消费者钱包再鼓，也不是“人傻钱多”。价值战当前，你有底气吗？[1]《国家统计局：2019年8月CPI同比上涨2.8%》，2019年9月10日，新华网[2]《停不下来的涨价潮！达利也挺不住了，乐虎发布涨价通知！》，2018年8月6日，糖酒头条[3]《百事中国从五月起上调膨化类产品价格》，2019年4月17日，界面[4]《亿滋自5月起上调饼干类产品价格》，2019年5月15日，界面[5]《果汁茶饮料每瓶涨5角》，2018年1月29日，北京日报[6]《成本上涨+结构调整 啤酒行业再涨价》，2018年5月29日，新京报[7]《中高端白酒掀涨价潮，争相冲刺千元/瓶》，2019年6月6日，中国新闻网[8] Lillianna Byington, How CPG companiesuse price increases to bolster their bottom lines and reputations, 2019.08.19,FOODIVE[9]《加多宝新总裁复盘商战，价格战正式终结》，2018年11月28日，第一财经[10]《甚好，王老吉、加多宝双双涨价了！》，2018年5月25日，纳食集团[11]《市值蒸发83亿后，涪陵榨菜宣布涨价！》，2018年11月2日，每日经济新闻[12] 《2块钱1包的乌江涪陵榨菜也卖不动了，这届的消费者是真不行了？》，2019年8月7日，餐饮人必读[13]《第二个东阿阿胶？涪陵榨菜十年九次涨价，如今发完中报就跌停》，2019年8月1日，AI财经社[14]《涪陵榨菜“歇菜”背后暴露白马股发展瓶颈》，2019年8月2日，新京报网[15]孙峰，《涪陵榨菜到老干妈还有多长的路要走？》，2019年8月12日，35斗[16] 刘小鱼991，《我们常说行业升级，到底升级在哪儿？》，2019年8月29日，食机探语[17]《营销升级后，品牌打动用户的正确姿势》，2016年8月18日，乌玛小曼
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