认养一头牛将推儿童奶酪：奶酪X互联网，会是中国奶酪爆发的新机遇吗？

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作者：Wenky

编辑：Bobo

你的家里是不是有这样一种孩子，吃起奶酪棒来一根接着一根？

如今奶酪不再是“老外”专属，多种多样的奶酪食品走进不少中国家庭中。据欧睿数据，中国奶酪市场2004-2018 年的复合增速为22.5%[1]。面对增速瞩目的奶酪市场，不少企业都“蠢蠢欲动”。

FBIF独家了解到，认养一头牛将于后天11月3日上线新品“棒棒哒”儿童奶酪。

“棒棒哒”儿童奶酪棒

图片来源：认养一头牛

众筹上线、自媒体大V推荐、抖音种草......这些听上去“网感十足”的词都是认养一头牛的“标签”。诞生于互联网的认养一头牛，开辟了乳品的互联网时代新玩法，创立以来尝到了不少互联网品牌的“甜头”。

从数据上来看，认养一头牛天猫旗舰店上线不到1年，店铺粉丝量高达80万，常温酸奶产品月销达10万+。认养一头牛是怎么圈粉的？又是如何收割互联网红利的？此次推出儿童奶酪，也会继续互联网玩法吗？

01

一根接一根，儿童奶酪为什么越卖越好？

奶酪源于西方，近年来不少中国消费者通过芝士奶盖茶更多地接触到奶酪，芝士饼干、芝士鱼肠等五花八门的芝士零食也开始出现在大众视野中。

欧睿数据显示，2018 年中国奶酪市场规模（零售额口径）达58.33亿元，同比增16.8%，2004-2018 年复合增速为22.5%，并预计2023 年市场规模增至105.3 亿元[1]。虽然目前中国人均奶酪消费量低于欧美地区，但可以预见奶酪在中国正处于“爆发前夜”。

图片来源：pixabay

细分品类来看，奶酪分为天然奶酪和再制干酪。据欧睿数据显示，2018年中国天然奶酪、再制奶酪消费量占比分别为15.4%、84.6%。儿童奶酪属于再制干酪，且儿童奶酪市场在奶酪零售端占比达50%[1]。

为什么儿童奶酪能够越卖越好？换个说法，为什么宝妈会购买儿童奶酪？

儿童补钙是宝妈的消费痛点，被称为“奶黄金”的奶酪，1公斤由10公斤的牛奶浓缩而成，奶酪的钙含量约为普通牛奶的3倍，有助于孩子骨骼和牙齿的发育。此外，奶酪发酵产生的乳酸菌对肠胃有益。奶酪的蛋白质被乳酸菌分解，所以比牛奶的更容易消化。

当宝妈购买了儿童奶酪，孩子是否喜欢是她们决定是否复购的重要参考指标之一，毕竟孩子才是儿童奶酪的最终消费者。儿童奶酪作为再制干酪，在口味口感上相比其他奶酪更加迎合孩子的喜好。不仅味道浓郁，软软的儿童奶酪吃起来鲜嫩爽滑。目前常见的儿童奶酪中，奶酪棒是近年来最受欢迎的品种之一，不需要小勺或其他工具，像小雪糕一样，孩子可以拿着小棒慢慢吃。

“棒棒哒”儿童奶酪棒

图片来源：认养一头牛

认养一头牛发现了儿童奶酪棒的商机，推出“棒棒哒”儿童奶酪，除了含钙高和易吸收的特点，还添加了牛磺酸成分。牛磺酸可以促进脑组织、智力发育，帮助开发想象力，从而增加了儿童奶酪的“益智”属性。

02

首创恐龙卡通IP，认养一头牛“棒棒哒”

1. 儿童奶酪的新机会——不只是乳制品，更是儿童健康零食

2015年底，中国全面放开二胎政策，由此带来了新一批消费的增长。前阿里巴巴CEO卫哲在去年的中国母婴行业领袖峰会上曾说到，二胎的平均消费能力是一胎消费能力的2-3倍。受益于二胎消费，儿童饮料食品市场迎来增长契机。

在这样利好的大环境下，认养一头牛推出儿童奶酪，是基于什么样的考量呢？一方面，中国父母对成长中孩子的乳制品摄入有较高的要求。英敏特对中国儿童食品和饮料购买的研究显示，针对儿童的乳制品在中国的家庭中有很高的渗透率，大约有百分之七十的中国父母会购买儿童专用的酸奶和牛奶[2]。而高营养价值的儿童奶酪丰富了父母挑选儿童乳制品的选择。

“棒棒哒”儿童奶酪棒

图片来源：认养一头牛

另一方面，认养一头牛发现儿童零食也成为越来越多父母消费者的刚需，因此希望将新品奶酪棒更多地定义为儿童健康零食。曾经零食在家长那里不受待见。在许多家长眼中，零食不仅会让孩子不吃正常的一日三餐，一些不健康的零食还会导致儿童肥胖等健康问题。

“棒棒哒”儿童奶酪棒，抓住了宝妈愁于为孩子挑选零食的痛点，以一个健康零食的角色出现在宝妈的视线中。既能让孩子开心地吃零食，又能给孩子补钙，宝妈何乐而不为？

2. 原创6个恐龙宝宝，小朋友爱吃更爱玩

既然是儿童奶酪，那必然得讨得儿童的欢心。你也许看过这样一种场景——孩子在超市的某个产品前久久不离开。儿童不会像成人那样关注配料表，大多数儿童会被食品的包装外观所吸引。

3-12岁儿童易于接受视觉信息，他们对对比强烈的、鲜艳的、造型独特的包装更感兴趣。儿童对包装的认知主要是通过外形结构和图形色彩来感受[3]。

从外形上看，奶酪棒的包装形式比盒装奶酪更有趣。目前常见的儿童奶酪棒都在包装上使用了卡通元素，一些品牌借用了热门卡通IP，如汪汪队、托马斯小火车。

“棒棒哒”儿童奶酪棒

图片来源：认养一头牛

认养一头牛“棒棒哒”儿童奶酪棒除了在包装上采用卡通元素，还首次原创了一个卡通IP——恐龙宝宝。

来自几亿年前的恐龙自带神秘感，不少孩子都对恐龙好奇满满，喜欢有恐龙元素的东西。认养一头牛开发原创恐龙IP，设计出6个性格形象不同的恐龙宝宝，Q版的恐龙宝宝看起来十分生动可爱。

“棒棒哒”儿童奶酪棒

图片来源：认养一头牛

包装上用6个不同的颜色呈现，奶酪棒的一面是恐龙宝宝形象，一面是恐龙知识小问答。认养一头牛透露给FBIF，“棒棒哒”儿童奶酪之后还会推出一系列恐龙卡通IP相关周边产品。认养一头牛“棒棒哒”儿童奶酪，释放孩子爱玩的天性，并且做到了寓教于乐。原创恐龙IP就像一个只有孩子才能懂的符号、一种语言，实现与孩子的零距离沟通。

03

瞄准新中产宝妈，认养一头牛先“圈粉”再“粘粉”

短短几年，认养一头牛能在大牌林立、竞争激烈的乳制品行业崭露头角，和其互联网品牌的身份息息相关。为了完成其“打造数字化乳制品第一品牌”的愿景，认养一头牛都有着什么样的互联网玩法？

1. 第一步“圈”，打造“种草—购买—种草”闭环

从“棒棒哒”儿童奶酪可以看出，无论是宝妈还是孩子，认养一头牛是基于用户的痛点来研发产品。产品是企业立身之本，除了产品开发，认养一头牛的品牌建设、渠道建设、营销手段等，也都围绕用户展开。如何精准把握用户，连接目标用户？

不难发现，中国传统乳制品企业大多是为线下服务的，人、货、场都处于线下的传统模式。线上渗透率不足5%，这就导致行业长期缺乏创新[4]。而随着近年来跨境电商、社交电商等线上渠道的兴起，线上用户需求不容忽视，线上是乳制品行业亟待开辟的新战场。

以前一个产品卖得怎么样可以从它的销量得知，但从销量并不能看出到底是哪些人买了产品。产品在研发时往往会定下目标消费者，但是传统的线下模式无法验证是否是这群人购买了产品。

而在数字化时代，实际购买者与目标消费者是否匹配、消费者从哪些渠道购买产品、从哪些入口引流、消费者的复购率等信息均可得知，企业几乎可以追踪用户的一切行为。

认养一头牛将用户标签定为“1-3线城市25-40岁新中产精致妈妈”，这些人消费能力较高，对产品品质、品牌等都有自己的要求。精准描摹目标用户的画像后，认养一头牛迎合新中产精致妈妈“高种草—高购买—高分享”的消费习惯，打造“圈粉”闭环。

小红书种草

图片来源：小红书

具体来说，认养一头牛会在产品上线前期通过抖音、小红书等社交平台上的KOL给用户种草。用户通过KOL种草后，直接引流至购买平台，从种草到购买一气呵成。购买完后，这些爱“晒”的新中产妈妈还会将产品分享给身边人，从而开启新一轮的“种草—购买—分享-种草”闭环。

此外，认养一头牛从创立之初确定独特的自媒体内容营销策略，让品牌通过内容输出触达更多人群，让他们对品牌和产品感兴趣，并因此积累了一定的粉丝。

2. 第二步“粘”，产品和定制服务让用户“跑不掉”

如果说全面且精准的营销让用户心动地下了产品“第一单”，那么如何促成用户产生第二次购买行为？产品是关键，拿牛奶产品来说，认养一头牛通过自有牧场把握品质。

在认养一头牛的牧场上，那些来自澳洲的荷斯坦奶牛享受着“尊贵的待遇”。它们吃的是价值约80元的特配“伙食”，住的是恒温舒适的“空调房”，工作时还可以听着古典轻音乐，享受高级按摩服务。据说，认养一头牛给每头牛每年放3个月的“产假”，让奶牛妈妈们好好休息。

在质量把关上，从刚挤出的源奶到加工完成的成品奶，认养一头牛的奶前前后后共经历100多项质量检测。

认养一头牛创始人徐晓波的初心是好牛奶从牧场直达餐桌，这意味着省去传统层层分销的渠道。认养一头牛采用周期配送加认养奶牛的模式，也就是说用户不仅可以预订牛奶，还可享受牧场游等定制会员服务。让用户亲临牧场参观牛奶生产，从而不断加深与用户的关系。

留存用户靠的是品质和服务。虽然认养一头牛是一个互联网品牌，但本质上还是给消费者提供实实在在产品的企业，这也是创始人徐晓波的初心所在。

04

结语 

认养一头牛的互联网玩法，能够精准地为目标消费者服务，一“圈”一“粘”带来稳定的用户和销量增长。

农业部副部长于康震曾说，中国奶业的短板之一是乳制品结构不合理，奶酪占比较少，中国奶酪产业发展不足[5]。虽然目前发展不足，但近年来爆发的需求将推动奶酪行业的发展。全国畜牧总站研究员张书义称，中国进口奶酪从2006年的不足1万吨增加到2018年的10.83万吨[6]，进口量增长了10倍。

进口量在增长的同时，中国奶酪品牌更需要发力。中国品牌更懂中国消费者的口味等需求，所以更有机会获得消费者的喜爱。像认养一头牛这样的互联网品牌，会在儿童奶酪业擦出怎么样的火花？我们也期待能够看到更多奶酪新品牌、新玩法。

参考来源：

[1]  妙可蓝多：加速渠道下沉与品牌建设，引爆儿童奶酪零售市场，2019年7月25日，安信证券

[2]  中国市场对以儿童为目标的乳制品存在需求，2018年7月18日，英敏特

[3]  儿童食品包装设计趋势，2017年4月11日，品牌包装设计

[4]  乳品行业红海一片，“认养一头牛”为何能突围成黑马？2019年5月14日， 倪叔的思考暗时间

[5]  引导奶酪消费 促进乳业升级，2017年12月20日，新华网

[6]  消费挖潜 不妨“动一动奶酪”2019年7月3日，腾讯新闻

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