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钟薛高林盛：我们不推爆品，产品经理负责“逛吃”
The following article is from 第一财经商业数据中心 Author CBNData
来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）
Q ：现在钟薛高消费者人群画像是什么？如何去挖掘培养新的消费群体？
A ：数据显示钟薛高的第一人群集中在27-35岁，70%为女性，第二人群是22-27岁。钟薛高每个SKU对应的目标人群是不一样的。22-27岁这个人群喜欢猎奇，出来任何新的产品都喜欢去试。但27、28岁成家了的人，除了好吃以外，还要吃得健康和注重品质。
比如我们双11跟三只松鼠合作的大鱿鱼海鲜雪糕，这种雪糕肯定不是27-35岁的人愿意尝试的，但是这种产品对于整个18-27岁的群体，他们可能会想一定要试一试。像和小仙炖合作的燕窝雪糕，肯定是奔着27-35岁人群去的。
消费者就像一条河，品牌不是拿网把河一网打尽，而是在河的某一段建立一个拦水坝，水最终会流过来。但前提是产品要够好，品牌得够好。
Q ：钟薛高每个产品脑洞都是很大，生产研发的创意是如何产生的？
A ：区别于传统行业流水线的链式作业，我们是产品经理导向型作业，产品经理并不是技术高手，也不是纯粹做品牌，他介于两者之间，可以敏锐地观察到市场的变化和消费者的需求，同时知道需求应该转化成怎么样的创意和产品。产品经理提供的是一个想法和想法实现的标准，剩下的事情再找专业的人来实现。在整个食品领域里面其实很缺这种人。研发的过程我鼓励他们去逛吃，比如爱尔兰干酪冰淇淋的研发，我们拜访了几个法国手工业MOF奖获得者，在法国高级的干酪工厂，在山里干酪作坊，尝了几十种不同的奶酪和干酪。就像神农尝百草，你会发现其实每一个食物里面都有背后那个人的心思，那个人的心思里面还藏着他个人的性格和喜好，所以导致这个食物的丰富多彩。我们去发现它，然后再思考如何嫁接到我们的冰激凌里来。流水线的链式作业存在两个缺点：第一，反应链条和决策流程会很长；第二，研发的人未必懂市场，市场的人未必懂产品。开发一个新品的试验可能要半年甚至一年，而我们在今年一年，实验室产出的新品大概有30多个，推向市场的差不多是7、8个。平均下来每个月就要创造一个新产品。
Q ：此前的演讲中你提到钟薛高不允许SKU过度丰富，不允许推爆品，原因是什么？
A ：是，我们会把整体SKU控制在15个左右，里面有些产品本来就是短线的，比如说一个跨界产品只在双11卖一天，卖完就算了。联名泸州老窖的“断片PLUS雪糕”可能会卖久一点，慢慢做成长线化产品，但是还有一些产品每年秋天都会有，比如“金桂红小豆雪糕”。
SKU过于丰富背后的思路是“生产所有产品满足所有人”。当把产品做多，不可能每个都做得很好。对消费者来说不是叫做体贴和方便，而是麻烦。我们一开始就不是奔着满足所有人去的，我们就只满足喜欢这些产品的人。
不允许推爆品背后的逻辑，究其本质，冰淇淋是购买决策非常简单的一种小食品，消费者不需要有过多的思考，不需要跟店家有过多的交流。在这种情况下，如果我们今天努力地去做一个爆品，消费者今天因为某一个产品或者因为某一个产品而来，明天他会因为另外一个产品而去。我们不想这样。
Q ：如何看待跨界合作和联名？钟薛高在这方面的战略是什么？
A ：钟薛高和泸州老窖、荣威Marvel X电动超跑、三只松鼠、飞亚达、小仙炖都有跨界合作。
联名和跨界有所不同，联名是纯传播属性，并不是一个整个从产品端改变的东西。而跨界的前提是必须要产出一个够独特的产品。
我觉得与很多品牌的跨界不是该不该跨，而是有没有想到最好的那个点。跟飞亚达合作，我们推出“时间味道”的冰激凌礼盒，里面放一些时间越陈越好的食材口味冰淇淋。我们会认为这才是好的跨界：第一有好品质，第二我们诠释了时间。
将来我们可能会有其他跨界的方式，未必只是从产品出发，我们可能还会把感性的东西做到更极致。钟薛高除了卖雪糕以外，可以和消费者有什么样的共鸣？我觉得可以从这个角度再去想跨界，而不是单独地从口味去想。
钟薛高双11期间推出的跨界与联名产品
Q ：小众品牌走到大众市场，可能会面临品牌价值被稀释，钟薛高如何去平衡“精”和“量”的矛盾？
A ：我们也在纠结。当要去满足更多的需求，本质来说就意味着平庸。就像你每天吃到大部分的东西都是简单的，惊艳的东西很少，这其实是因为消费者大部分时间在妥协，买一个“不是我一定要或者一定不要的东西”。
当品牌做到很大很大的时候，更多的是要满足这种“不是一定要也不是一定不要的需求”，就是中间的需求。雪糕和冰淇淋也是一样，对于很多产品，消费者不是特别喜欢，也不是特别不喜欢。
如果将来有一天钟薛高也可以卖到全中国，被大众接受，那个时候大家虽然也“不会觉得钟薛高特别好吃，也不会觉得钟薛高特别不好吃”，但是事实上他们还是会选择钟薛高。
那时候，我们已经从那个“特别好吃”变成了“还可以”，我们满足了更多的人。我们要做的是，把更多的人从原来吃60分的食品提到80分的食品。所以我觉得将来如果做大，钟薛高肩负的是这种责任，让自己成为垫脚石，是一个把大家顶起来，把底线抬高的角色。
Q ：如何看待部分网生品牌逐渐开始布局线下的趋势？
A ：今天除了餐饮和服务体验这样的品牌和业态以外，所有品牌几乎都要互联网化，但是，大势所趋不代表线下店没有存在的意义，我们也有线下的店。
其实线上线下是融合的，英雄不问出身，我们不能把自己局限住。很多线上企业会发现线上流量开始没有那么好的红利了，获客成本变高了。并且，线上体验感还是有欠缺，线下一对一的体验更强。社会在变，市场在变，变着变着企业就感知到，线上的往线下跑，线下的往线上跑，这是一个必然。将来的大部分的企业，我认为永远也离不开线上，也部分地离不开线下。
Q ：如何看待今年网红带货、明星也纷纷下场带货的趋势？钟薛高有尝试网红带货吗？
A ：我们和薇娅、李佳琦都有合作。
直播很好，但是会受伤。首先，直播要求全网最低价，否则用户不愿意去了。这种方式虽然可以尝试但是不能长期做，常态化做的话，一个店天天打折，突然不打折的时候大家就觉得你不对。
其次，去看整个直播行业，薇娅和李佳琦的带货能力比后面主播加起来的量都要多得多，这就意味着形成一个话语垄断。其实每个品牌希望的都是可以有更多的直播曝光，有更多的用户跟品牌接触。
Q ：如何看待私域流量流行的现象？钟薛高也在运营自己的私域流量吗？
A ：我们也在做私域流量，但是私域流量不是适合所有的品牌。私域流量适合那种决策链条长，决策机制复杂，决策沟通复杂的产品或者服务。比如定制衣服、在线教育、装修等。但是对于像我们这样的消费品，决策非常简单，五秒甚至两秒就可以做一个决策，这种情况下跟消费者多沟通一次都是在打搅他。私域流量应该是好的沟通，而不是更多地打扰。对于钟薛高这样的品牌来说，我们最开始就是在做私域流量，但是我们更多地是做粘性的接触，不允许打扰用户。比如，三十天的时间里面我们跟消费者有三十次的接触，但是二十九次是完全不打扰的，跟卖货没有一毛钱关系，只有其中一天我们会促销，我觉得这是我们能做到的克制。玩私域流量的很多人未必理解和懂得这一点。
Q ：当前经济下行压力大，您如何评估明年的消费市场？从中您看到哪些蓝海的机遇？
A ：真正意义上的消费升级是放肆地买之后，回归到理性。参照日本来看，理性就表现为包括优衣库、无印良品等品牌的流行，当大家更多地固化在无印良品、优衣库的这个水平上的时候，我们才能看到我刚才谈的底线提升。消费升级的趋势并不稳定，在这个过程中，企业要争气。比方说，如果钟薛高现在坚持品质，坚持创新，但是一旦开始狂妄自大、偷工减料，让消费者不满意了，消费者就会寻找一个新的好冰激凌。所以，在消费者固化下来某几个冰激凌之前，这个升级不算完成。
透过“钟薛高”的爆红，我们发现流量与增长是互联网行业永恒的话题。如何打造现象级营销、现象级产品？立足现象，做未来趋势的预见者，你便有可能成为下一个爆款之父，成为消费领域下一轮增长的掌舵者。
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