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来源：金错刀（ID: ijincuodao）
以前总喊着“熬夜”的年轻人，现在摇身一变，成了养生达人。大冷天短裙洞洞裤是要穿的，但里面一定会贴上暖宝宝贴；火锅烧烤也是绝不能不吃的，但是包中常备健胃消食片。啤酒里面加点枸杞，可乐里面放党参，边吃辣条边喝金银花下火。既要满足自我，又要健康养生，成为了年轻人选择产品的重要标准。2019年CBNData发布的《中国线上代餐行业趋势》指出，90后、95 后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品，以谷物为基础的麦片正在成为代餐新宠。
而在其中，麦片品牌“王饱饱”，成为了一匹表现亮眼的黑马：首次正式参加天猫双11，“王饱饱” 在第69分钟就突破1000万元成交，一举拿下麦片品类TOP1，近日又获得了数千万级融资。而此前伊利、香飘飘、九阳等传统行业已经发掘此趋势，纷纷入局“麦片”品类，建立“斯谷”、“轻养”子品牌，推出麦片争夺市场。不同于伊利、香飘飘、九阳的“半路出家”，王饱饱从一开始即专注做麦片。从2018年5月产品上线，2018年8月天猫旗舰店上线，到2019年9月王饱饱获得天猫二级冲饮类目TOP1、天猫麦片品牌维度TOP1；获得2019年天猫618行业创新奖、内容创新奖、最受消费者欢迎奖等。王饱饱短短1年不断刷新大众对麦片的认知，拉升麦片行业总体量，刷新资本对麦片行业的期待。从用户痛点出发，
痛点之所以痛，是因为用户不满意，比如去星巴克喝咖啡要排队，那么用户的便捷需求就没有被满足，所以瑞幸杀了出来；比如四五线城市的消费需求没有被满足，所以拼多多在下沉市场杀了出来。当下年轻消费者追求便捷、畅爽，又渴望养生、健康，看似矛盾的两个点，在王饱饱麦片这里可以瞥见答案。“非膨化、高纤维、0蔗糖”是一位90后王饱饱麦片爱好者珂子安利给朋友时，常说起的关键词。“好吃怕胖”促使众多年轻女性在挑选食品时难以下手，大众零食普遍高糖、高油、膨化，过一时嘴瘾，胖一身赘肉。社交平台的兴起让年轻女性更加追求美，美的追求不止于“纤体”，同时还要抵御肌肤老化，追求更健康的生活方式——“抗糖”。在18年5月王饱饱入局之前，国内市场上售卖的麦片主要有两类：一类是西式的裸燕麦，热量低但口感差，不符合年轻人的口味习惯；另一类是日本卡乐比这类把麦片膨化过的产品，虽然口感好，但热量非常高，吃了容易上火，而且纤维被破坏，无法起到粗粮的作用。创始人Jenny着眼年轻女性痛点，从“非膨化、高纤维、0蔗糖”入手，解决女性“怕胖”的担忧。但市面现有供应链无法满足生产此类麦片，Jenny便自建工厂解决供应链生产问题，期间自有工厂历经3次大扩张，产能依然不足，直至今年9月再次成倍扩张才得以缓解。
“王饱饱”一开始就坚持做低温烘焙麦片，最大化保留麦片纤维的完整，同时添加益生元，做真正有纤维、且高纤维的麦片。配料上避免使用白砂糖，转而使用几乎0热量的天然代糖甜菊糖苷，得到王饱饱低温烘焙麦片的原型。找到尖叫点，
做产品只解决用户痛点是远远不够的，还要找到产品的尖叫点，让产品自己会说话。传统麦片单调乏味，大众对其印象还停留在健康粗粮、降血脂、降血糖、补钙的功效性“养生”麦片，是老年人才会吃的食物。王饱饱改变了麦片消费者的这种刻板印象，60%的王饱饱麦片购买者是第一次吃麦片。打破单一口味、常规口味，王饱饱迎合年轻人个性口味的需求，开发了一系列，酸奶果然多麦片、肉松控麦片、抹茶逗麦片、元气弹麦片、蜜桃乌龙烤燕麦等，用料“多果干、大果干”，给麦片“加料”，被网友戏称“果干多到不要钱”、“果干大到不用切”。同时，搭配不同颗粒大小的果干营造丰富口感，每一口不同口感、不同享受，制造口感惊喜。传统麦片冲泡复杂、多为大包装，难以即食。王饱饱麦片的烘焙系列拆带即食，配合小包装便携快捷；魔芋羹系列主打纤体、健身需求。懒人轻食早餐，办公室精致下午茶，深夜好吃不胖充饥粮，随手可吃的王饱饱麦片，让食用场景不再设限，更符合当下年轻人的生活习惯。如果只是凭借健康与美味，很难完全赢得90后、95后消费者的认可。时尚与高颜值同样是如今消费者选择购买的重要指标。无论是外包装的设计还是内容物的颜色搭配，王饱饱都对得起“好看”二字。年轻女性对身材高度关注，下意识地排斥高糖高热量，向往精致美感的食物，市面现有的国内外麦片均无法满足需求。在这样的机遇下，王饱饱麦片围绕着消费者在休闲食品“健康好吃”、“便捷快携”、“个性时尚”的情感诉求，立足于产品进行了强有力的、个性化产品创新，用料“大果粒”、“多果干”，打造出一系列“食材满满”、“营养均衡”、“高颜值”、乃至“小众口味”的麦片产品。搭配牛奶、酸奶、吐司、沙拉创新更多吃法，高颜值、自带DIY属性、便捷、好吃不胖这一系列卖点，为王饱饱麦片爆发打造了基石。爆点思维：
王饱饱用3个月时间走向台前且爆发成功的原因，归功于他们的营销策略——全域营销，内容为王。拿布局小红书来说，常规套路是利用KOL种草+KOC铺量，在团队看来这是表象，把控内容才是种草的关键。为对内容把控，团队研究麦片宣传策略，将宣传点印制小卡片，打出“写笔记免费吃麦片”的口号，引导纯素人的王饱饱购买者发布笔记。其中策略如发起“麦片的101种吃法”、“饱饱大使的快手早餐教学”，在种草麦片的同时，有序有目的的刷新消费者对麦片的认知、引导麦片的多元化场景，与精致生活、养生纤体强关联捆绑。
一系列相关联的内容打法在平台带动一波波素人乃至KOL自来水推荐，引发一大批精致美图、笔记，引起共振且持续乃至欧阳娜娜推荐。
王饱饱团队进而即刻迁移内容营销经验到快手、抖音等平台，受众人群不再仅是年轻女性，不同年龄性别的人群也被王饱饱麦片吸引。以精致的内容，多点多次触达、转化消费者，进行全域内容营销，王饱饱开始全面爆发，不到一年即拿下2019年9月天猫冲饮类目TOP1、天猫麦片类目TOP1。凭借内容营销，王饱饱麦片不止打开了麦片市场、代餐市场，更侵占了零食市场。期间今年6月，王饱饱联合B站头部博主“帅你一脸毛蛋”推出联名款麦片——王饱饱草莓乳酪麦片，一上架当晚2小时即卖空5千份开始预售。李佳琦等上百位网红主播亦以“好吃不胖”的“零食”在淘宝、快手、抖音直播间强力推荐王饱饱麦片，场场火爆卖空。结语
以天猫商城为例，以燕麦为关键词，目前能搜索到SKU17904个，相关店铺数量3707个；其中，桂格天猫入驻店的SKU为103个，月销量超过4万件。在成百上千种选择中，到底什么样的产品才是年轻人喜欢的产品？核心就在于去挖掘年轻人的消费需求和习惯。而在在一次次直面年轻人的锤炼中，王饱饱已经形成了自己独特的产品力。
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