一举超过雀巢！三顿半这杯速溶咖啡凭什么？
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作者：阿慕
有句话说得好：“互联网人的困，撑起一个千亿级咖啡市场”。
面对这篇红海市场，先不说星巴克、瑞幸、连咖啡，就连快餐阵营的麦当劳、肯德基，便利店阵营的 7-11、全家，甚至是卖雪糕的钟薛高、卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。
钟薛高推出咖啡
图片来源：钟薛高公众号
在他们的带动下，现磨咖啡成为主流趋势，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡渐渐被嫌弃，大家似乎都忘记了那个“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。
随着第三次咖啡浪潮的到来，要是现在谁还敢说做速溶咖啡，大概率会被问说“疯了吗”？
“三顿半”就是这样的精品速溶咖啡品牌。这一字排开的架势，单看觉得颜值很高，但又确实很像小区门口的垃圾桶。
而就是这个品牌，来势汹汹地做起速溶咖啡。结果，居然活得还不错？
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在我们的认知中，速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起，一来就定位自己是“精品速溶咖啡”。
用他们自己的话说，他们参与研发的 LABS（无损风味萃炼系统）技术，能够最大程度保留咖啡风味，并实现 3 秒速溶。（笔者在实际体验过程中，的确是速溶，但还是要稍微搅拌一下）。
当越来越多零售品牌布局咖啡赛道，当星巴克与瑞幸的竞争愈演愈烈，这些品牌把消费者喝咖啡的习惯培养起来，对咖啡的依赖性建立起来，正好给了三顿半更大的成长空间，毕竟总还是有想喝一杯口感不错的咖啡，却喝不到的时候。
「去年双 12，三顿半成为全咖啡品类的第二名（第一名是雀巢）。而今年双 11，三顿半成交额是去年双 11 的十倍，当日销售额就超过去年全年，一举超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌」——36氪Pro
要知道，此前雀巢可是占领了天猫咖啡王座十年，直到黑马“三顿半”的出现，才打破了这个格局。
在拥挤的咖啡赛道上，三顿半可以说成功找到了自己存活的一席之地。作为一个小众品牌，笔者也发现其在用户运营上也很有自己的一套。
02
对大部分消费者来说，三顿半像是个突然冒出来的网红品牌，但事实上这个成立于 2015 年的精品咖啡品牌，一直具有网红潜质。
从外包装就可以看出来：摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了强辨识度的“杯子装”，打造成品牌的超级符号。不少用户还喜欢把杯子留下，用来种植物或做其他装饰品。
这个让人过目难忘的小杯子，不仅包装即广告，同时也是品牌与用户的互动触点，让消费者舍不得用完即弃。都说做品牌就像和用户谈恋爱，那么三顿半是如何“撒网捕鱼”的呢？
1、在“下厨房”冷启动，找到一批种子用户
现在我们看到的三顿半，还没正式成名前是在“下厨房 App”走红的。这个 App 相信吃货们都知道，这里聚集了一大批美食爱好者，比普通用户拥有更为挑剔的味蕾。
三顿半给部分用户寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨，甚至引起了下厨房官方团队的注意，给予流量扶持。
直到产品成熟后，三顿半转移阵地，开始发力淘宝店，而下厨房这批种子用户，也成功“路转粉”。
不少品牌都有自己的“潜规则”，如爱马仕充满神秘感的“配货规则”，米其林餐厅极为隐秘的暗访式评选机制…而三顿半也有模有样地设计了一个神秘的“领航员”角色。
不是你买的多就能当上，而是三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容，经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的，就会给对方寄产品并保持沟通，及时了解对方对产品的体验和想法。
据说，领航员现在已发展至 500 多人。当有几十个领航员提出同一个建议，就一定会对产品提升改变。
按他们的说法，领航员就是“给产品指明道路和方向的人”，说白了就是“测试官”，而如果用营销圈的话来解读，三顿半这一动作就是在挖掘和培养“KOC”。
从他们官网上透露的信息，这些领航员不一定是某个领域的大 V，更多的是素人，而且多半充满“文艺气质”，如摄影师、插画家、甜品师等等，不仅符合品牌调性，网络上流传的不少产品图，就是由这群“领航员”贡献的。
3 、“小心机”让你成为回头客
除了找到种子用户，培养 KOC，用户在尝新之后能不能达成复购，很大程度上靠的是产品力，但除此之外，三顿半还有一套“别致”的用户留存计划——“返航计划”，意思就是空罐子回收计划。
品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边，默默地又让你对品牌产生了不少好感。
这让笔者想起来，在日本有个外卖品牌叫“玉子屋”，它的餐具并不是一次性的，而是每天下午派人去顾客那里对便当盒进行回收。虽然费时费力，但不仅缓解了一次性餐具带来环境破坏和资源浪费，也为自己品牌的正面形象加分，光是这一点就圈了不少粉。
为什么三顿半可以成为“让人一眼就爱上”的品牌，很大程度上是因为其每一步都是往“与用户建立亲密关系”上去发展的，与其说它是个营销高手，倒不如说它是个恋爱高手。
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1、小规模试错，与种子用户紧密交流
培养种子用户这件事，很多品牌只停留在“找到”层面，缺少了后面“持续交流”的动作。
小米的创业故事为人津津乐道，在于其早期吸引了不少数码爱好者、手机发烧友在小米社区发声，给予产品反馈，并且品牌方持续与用户密切交流，重视用户声音，才让这批种子用户成了小米最早的“拥护者”。直到现在，小米仍会在每张售货小票上写上“因为米粉，所以小米”。
品牌让消费者参与产品设计，其实就是在给自己打低分，让使用者提意见，由于姿态放得足够低，用户就容易建立起对品牌的好感。
另外，当流量越来越贵，品牌的试错成本就越来越高。三顿半、小米产品早期在营销上表现“克制”，而非一股脑地把不成熟的产品火速推向市场。
当然，这其中一定有成本的限制，但在用户参与打磨产品的过程，不仅加强品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。
2、与其从茫茫大海捞人，倒不如从一条支流开始培养忠粉
卖雪糕的钟薛高在上市之前，看中了与产品匹配度最高的小红书平台。但钟薛高并没有仅把小红书当做一个投放渠道，而是从品牌合作层面希望获得小红书更多的支持和资源。
为此，钟薛高想尽一切办法让小红书的每一个工作人员都试吃到钟薛高的产品，以打动他们，最后得到了小红书的扶持与培养。只花了三个多月就做到小红书笔记数、话题数第一。
产品启动，我们最容易想到的是微信、抖音这些顶级流量平台，而三顿半选择了垂直领域平台进行启动，更加精准，粘性很高，也较容易获得平台方的支持，得到更多的流量扶持和内容反馈，帮助初创品牌优化产品、待成品成熟后再在大平台上推广，成功率更高。
但我们也必须意识到，再多的方法和策略，始终都是围绕好产品在进行。好产品+对的营销方法，才能达到如虎添翼的效果。
参考资料：
[2] 第一财经周刊《速溶咖啡还能怎么自我升级?》by刘聘婷 [3] 消费新声《双十二销量仅次于雀巢，「三顿半」用“精品速溶”打开市场》by尹航 [4] 峰瑞资本《双11的中场战事：钟薛高、三顿半、植观、花生好车做对了什么？》 [5] 咖门《都说做咖啡不赚钱，但三顿半一年卖了3000万，它做对了什么？》by姬国君[6] 搜狐新闻《天猫C位！你有你的星爸爸，我有我的三顿半，3秒还原手冲咖啡 》
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