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面对疫情之下两重天，零食企业如何突围成长？
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作者：华晓亮（普华永道食品行业战略与数字化转型 高级经理）
2020年2月22日晚，华晓亮先生在FBIF“开局之战”系列直播中分享了《零食企业如何开年破局、突围成长》，本文内容基于直播分享进行的文字整理及观点节选，文末可查看直播课程回放。
核心的话我们来谈4个方面的问题：
1. 疫情中业务影响评估：零食企业面临怎样的两重天？
2. 三个代表案例：疫情中保持活力和增长的企业表现出怎样的特点？
3. 哪些机会能够形成零食业中长期趋势？
疫情中业务影响评估：零食企业面临怎样的两重天？
再者，我们说从消费心理上，因为更多的人宅在家里面，既有时间的保证，从整个消费的心态来看的话，其实又有一个需要去缓解焦虑、释压的需求，有些年轻人也会是出于简单地消磨时间、解闷的心理，所以会对零食等食品有增长的消费需求。
因此，从消费端也好、企业端也好，有一个非常快的、一些利好的因素，来促进复工以后的一个增长。可以看到2月份过去的17天已经超过了去年2月整月的日均销量，这是从一些典型的食品品类可以比较的。
当然如果对比酒饮、水产/生鲜的这些品类的产品，其实零食电商在这一次（以阿里电商为例）的话，它的恢复更快。大家可以看到和去年同比，这个数字有140%的销量增长，那么销售额的话有121%的增长。这个销量增长都是明显高于如酒饮的品类——我们讲的是一个酒饮总体的，这里面有包含啤酒、白酒、葡萄酒、洋酒等一些主要酒的细分品类。零食也很显然是高于水产/生鲜的销量增长，这是又一个认知。
这些数据对于食品企业来说还是有一定的乐观性，但另外一面的话，其实也会看到这里比较真实的不利的情况。我们拿某主流的电商平台的零食品牌店铺整体经营情况来做一个比较，时间也是2月当前和上个月来比，可以发现不管是其B2C平台的零食，还是C2C的零食(其C2C平台不仅有个人卖家，也有相当比例的企业店铺运营)，在售品牌数和店铺数其实都有明显的下降。当然如果两者相比较的话，很显然其C2C平台对应减少的更多了。
这里面也体现出在这一波疫情里面，因为各种各样的因素制约，如资金的问题、供货的问题、人员到岗的问题等等。那么都会造成现在一些零食的中小经营者，不管是生产性的企业，还是纯零售的企业，在线上所受的影响更大一些，所以这个是非常现实的一个问题的反映。这一点相信也是各位零食的从业企业会感同身受的。
可以讲这些数据分析表明，零食企业在疫情里表现出4个方面的两重天：
这是综合评估下来，国内零食企业当下非常值得关注的疫情带来的影响。
02
三个代表案例：疫情中保持活力和增长的企业表现出怎样的特点？
在这种复杂的“两重天”环境之下，其实我们也看到一些保持活力的企业的不同做法。
案例1：疫情之下的异业资源整合表现出的不仅是企业社会责任，更是经营智慧
第一个案例虽不算特定零食的，但是整个食品行业大家可能都在关注的一个问题，即这次影响最大的领域之一就是餐饮了。
目前可能除了像肯德基、麦当劳这样的一些强管控的连锁餐饮，因为其整体食品安全、质量控制做得更好，依然在坚持营业之外，很多国内的连锁餐饮以及单店其实都在关闭，受损非常大。
如西贝莜面村这样的头部连锁餐饮，在前一段也发了一则消息，谈到是说，因为全国有2万多名员工现在不能够及时复工，所以如果考虑到工资的发放，西贝都支撑不过三个月，这是它面临很大的一个挑战。基于此，2月初西贝的管理层也做了一些快速的策略调整，一方面在积极扩展外卖业务，另一方面比较值得关注的是，它开放出了一部分人力资源，允许部分员工去盒马鲜生做兼职。
图片来源：微博截图
那么从盒马大量消化连锁餐饮业待上岗的用工资源这一块的话，其实体现的不仅仅是企业社会责任了，也是一种经营智慧。就是在这一波里面，其实疫情无意中激发了整个盒马O2O业务量的一个迅猛增长，那么在员工短缺的情况下去使用餐饮行业的闲置人力资源，用非常好的一个“共享员工”的概念去推进，这的确是值得不同行业的企业去领会借鉴的——企业可以有一些更开放的意识，从一个跨行业的资源整合协作的角度去看，也许我们可能有更多的办法来解决当前所面对的问题，这是一个典型的例子。
案例2：某零食品牌对疫情困难未雨绸缪，为复工后销售企稳打下基础
第2个例子是一个零食品牌，它也是国内的一个头部企业，既有线下的上千家门店，也有线上比较好的电商运营，包括在天猫。但是，因为它的总部以及它的经营重心还是以华中为主的，所以受到影响比较大。
那么，我们看到它的管理层在春节之前就有一个很好的关于未来困难的预估，所以非常及时地把它整个全国不同地区分仓的货品进行了重新调配。尤其是把一些受影响比较明显的分仓，把相应的货品调集到京东、阿里的仓库里面，所以为春节之后的复工消费打下非常好的基础。
从实际的我们所跟踪的数据对比可以看到，春节期间因为一方面是本身消费大家会有一定的抑制（因为年前的囤货），而另一方面的话，物流配送也不太会跟得上，所以春节期间它的日均销量不算是很高，大概1.8万件。但是由于有很好地在供应链上有一个准备，那么2月份以来，它的日均销量已经达到了超过9万件。
所以，我们说更及时的去做一些预判，更好地未雨绸缪，其实对于当前零食企业是至关重要的。
案例3：某网红小零食品牌借爆款单品好口碑和网络直播赢得新、老客户
第3个案例是关于一个做饼干的网红电商。其实它很有意思，因为它在天猫开店还不到一年的时间，而且它的在售SKU/单品也非常少，其实不超过10个。那么由于运营时间并不长，它的粉丝数量也不算多，大概有8.5万。所以，综合来看的话，它的经营基础还是非常有限的。但很惊讶地看到，在过去的7个月，它的交易额就已经超过了1.5亿元。
那么，在做零食零售这一块来看还是比较优秀的，它到底做对了什么呢？我们说有这么几个特点，也跟大家可以分享一下，因为包括看它在春节以后的经营，整个销售恢复也是非常快的。
其中很重要的是，尽管它的单品不多，而且资源有限，它还是严格意义上选择了所谓爆款策略，其实在其10个单品中，它还是着力打造了两款大的单品。那么通过这两款大单品去拉动。比如以2月份最近这20天为例的话，它的两款单品其实贡献了将近9成的销量，还是非常不容易的。
另一方面，我们想强调的是什么？因为做零食其实好吃是硬道理。我们说它恰恰是一方面把其产品的口味以及口碑可以更好的形成一个促进。那么这种促进，在电商会形成一个自然的关于潜客的拉动。之所以阿里塑造了这样一套用户口碑的评价机制，其实也是借此来减少买卖双方的信息不对称，通过这样的一些用户评论来帮助潜在客户了解商家的产品，促进销售转化。
我们拿它第一大爆款单品的用户评论，对它的标签做了一些分析，可以看到，描述味道不错、好吃的比例其实是非常高的。那么，这些存量客户的好口碑，其实会大量的激发一些新客户的购买意愿。另一方面，也正是因为它的产品的品质过关，其实它的复购率还是很高的，单纯从用户评论就可以看到有相当规模的老客不仅仅回购了，同时在回购过程中又留下了积极正向的用户评论。
这对于早期的品牌，尤其是非常重要的，这是其一。其二的话，因为过去这一年可能是整个阿里平台推进直播的一个峰值年，那么大家可能或多或少听说过，整个阿里生态有过10万的主播每天在做各种各样的直播。
对于成立时间并不长的零食品牌，它也是在充分利用这样的一个直播媒介，不断的去把它的口碑放大。那么，在节后为什么它的销售恢复会很快？其实跟它对直播平台的利用也会有直接的关系，比如这里面我们专门强调了2月16号，当天它就借助了15次的不同主播的直播，合计有超过15万人在线观看，由此去拉动整体的销售转化。
这些是从所谓网红品牌的店铺运营上比较关键的一些考虑，在这样的一个环境下面，我们也把它当做一个小的例子来参考。
综上，前面我们讲的这三个案例的话，应该各有特色。第一个是关于人力资源的调配，有跨行业的一个协作视角去看的；第二个是从整体的货品提前准备、调拨来为复工之后的销售恢复去准备的；第三个案例是针对从一个爆款产品逻辑，如何来持续地撬动用户口碑，通过口碑的扩展来更好地转化，以此促进新客和老客的持续消费。
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哪些机会能够形成零食业中长期趋势？
第三个议题，开场有提到，其实这次疫情的话，有一些我们面临的问题一定是短时的，一定是可以被快速克服的；还会有一些问题或者说机会，它背后隐含的是更长期性的趋势，或者说困难所激发的机遇，那么怎么样去看？
综合看，我们重点谈4个方面的趋势性议题：
零食高端化
零食功能化
电商对更多企业的机会在哪？
怎么看零售O2O的机会？
1、零食高端化
谈到零食高端化，大概从近两年，比如说国内的一个零食品牌，2019年1月份也非常高调地在国内宣布要做高端零食。虽然我们认为高端不是喊出来的，但是从去年一些主要的企业纷纷跟进更快地来布局产品的升级，把这个高端化话题炒热了。
那么在这一波里面，是不是零食高端化还会持续？这是我们想探讨的第一点。
如果谈到这，就不得不要提一下人的问题，即核心消费市场。我们说所谓千禧一代，大家都不陌生，千禧一代泛指的是82年到98年出生的这一代人。这一代人的话，其实如果综合测算，尤其是受城镇化率的推进影响，到2022年，城市的千禧一代超过2.2亿，这是一个很大的基数。
这里面的话，尤其是一二线城市的千禧一代，虽然人数要远远低于三四线，只有不超过4500万，但是一二线的千禧一代的整个消费方式、消费主张会大大地影响全国范围内的年轻一代的消费状态和倾向，所以我们说这是一个从人口层面的结构性变化需要去关注的。
千禧一代的消费偏好，其实跟冠状病毒疫情之下，所营造的这样一个宅的环境的表现就非常相似了。千禧一代对于便利性的要求，对于健康的诉求等等，导致了他们更愿意为自然健康、有质感、体验性强的产品买单。通过此次疫情，使这些年轻人以及更广泛的大众意识到人类与自然、个人健康与环境保护的辩证关系，以及食物选择对健康的更大影响。
那么，从千禧一代的消费意愿来说的话，大家其实并不是一味在买贵的，当然一定是买有理由的贵的一些产品。结合疫情的影响，对于那些践行研发自然、健康而又不失口感的零食企业，其更有机会获得产品溢价，并且被年轻一代所感知和接受。
我们也做了一些具体的分析，如果把时间轴拉长，更连续地来看，比如说我们对比了在中国运营的国内、外消费品企业，其2016至2018年的一个销售增长，这里面更大的一个因素其实是整体售价提升的贡献。当然我们说售价不是简单的因为通货膨胀、竞争或成本上升的提价。就像以咖啡为例，很多小的品牌也在对标星巴克去卖，甚至卖一杯比星巴克还要贵的咖啡，但是它的经营并不能很好的持续。
所以这里面想表达的是说，在整个的议价过程中，其实是由我们讲的消费者认知的产品溢价来带动的增长，这在我们所跟踪的2017-2019年电商的多个品类的增长上表现也还是非常明显的，比如说美容护肤、彩妆、零食和酒饮等等。
综合研判当前情况的话，结合我们对于这一个半月的状态的跟踪，我们也会发现当前整体销量的恢复，也并不是因为大家借疫情不断地在打价格战去拉动的。其实这个价格是相对比较平稳的，甚至有些产品卖的贵反而还会有增长（当然这个也要排除一些短时的供需关系的特定波动，如对速食的需求提升的特殊性）。
综上，所谓零食高端化，是不是能够做到让消费者可接受的一个溢价？那么，这是非常关键的，而不是说简单的把它理解为借机提价或者是刻意宣传的一些高端化动作。
2、零食功能化
最近业内讨论会比较多的零食功能化，我们尚且以免疫力为例，因为最近就像我们拿微信指数、百度指数去看，的确关注度是非常高的。基本上是在春节以后，大家被封闭了之后，大量的线上用户在关注如何去提升免疫力。
从图中的指数曲线可以看到，零食其实在平时用户关注度是比免疫力这个话题要明显高的，但是从这次来看的话，免疫力显著的提升，不管是从用户主动的搜索、关注热度，还是从新闻资讯的热度来看。
也听到有很多的企业在探讨是说所谓零食功能化的趋势，或者说主打免疫力这个事儿是不是有更大的机会？这里面也想快速的举个例子，举周边的一个例子，比如说酸奶。因为酸奶的话，其实它也很容易跨界做一些零食化的动作，那么我们如果看酸奶这一块的功能化，其实可以对比日本，日本大家都知道明治是做酸奶非常主流的一个品牌，那么它在过去2000年以后就在持续推一些功能性的酸奶。
图片来源：明治官网
但可以看到从2003-2010年，超过7年的时间，尽管它连续推出了两款主打的功能酸奶产品，但是其整个销售业绩并没有很好的一个增长，那么真正意义上是从2012年以后慢慢形成了突破。所以我们想说的是，对于所谓一些超越产品本身功能属性的，你去做延伸的话，并不是说一夜之间就可以走红的。就酸奶来说，像明治这样的大企业，这样的头部酸奶品牌也花了很长时间去做市场教育，形成消费者认知。
所以，某种程度上来说，对于绝大部分企业做零食的功能化，不一定是一个非常平顺的路。那么如果从背后看日本市场总体的功能性酸奶，基于酸奶肠道健康的价值做延伸，日本市场里面也有做免疫力的酸奶，有做维生素的、还有做骨头与关节健康的等等。
这些功能产品在某个阶段短期内可能会有一个爆发性增长，但是从整个行业更长期的一个时间来看的话，其实相对来说还是整体消费比较不瘟不火的。因为所谓一些功能都有其专业的产品在市场上，要替代这些专业化产品的价值一定不仅在功能上不能打折扣，同时还需要把“二合一”甚至“多合一”的价值更好地让消费者认知，这都不是一夜之间可以改变的。
对于超越产品本身价值定位的一些延伸产品的话，大概率事件，还是会相对比较细分（niche），要做大、做强需要更大的耐心和努力。所以这是借助于功能酸奶的例子，给大家提供一些参考。
此外，我们也举一个国内的功能性产品的例子，因为它是在做功能产品零食化。跟我们做零食功能化，会有一些相通的地方。这个企业也是在天猫类目的一个头部的商铺，是做减肥食品的，但产品打出差异化，让减肥更像吃零食，让消费者没有太大的减肥压力。我们看到这个品牌还是比较本质的抓住一些关键因素。
什么是本质的因素呢？既然它做的是减肥餐这样的一个功能性产品，那么一定是要有减肥的效果，是吧？这是最基本的产品功能定位。那么在这个基础之上，既然要做零食化，就一定要好吃，这些是不是能做到位？这个是产品的关键。我们也拿了一些实际的消费者反馈，做了一些分析可以得到非常正向的市场反馈。那么事实上是说把这几个最基本的产品逻辑能够实现落地，这个其实就已经能够很好的支撑产品的一个健康增长了，这是硬道理。
另一方面，我们说如何来撬动口碑？它有三个减肥单品卖得最好！三个单品的定位，也给了一个很好的例子——其卖的最好的减肥餐，居然是主打辣的，第2爆款是主打甜，第3爆款是主打暖，为什么是暖？核心定位在女性客群，因为经期的原因，所以的话怎么样能够适用于女性的生理问题，它也会专门考虑非常体贴地做主打暖的减肥单品。
从实际的效果来看非常好，但凡有意愿去评论的用户，主动晒图率是非常高的，比如主打暖的这款单品，它的晒图率超过40%，所以这里面总结了一句话可以供大家来参考：“功能的实现是硬道理，好吃、好口味是更广泛获客和好口碑的基础，而高颜值体验是激发口碑传播的催化剂”。
这是我们从这个减肥产品零食化学到的非常重要的几个产品定位的逻辑，以上是我们关于产品功能化、零食功能化可以有的一些正、反参照和思考。
3、电商对更多企业的机会在哪？
关于电商，我可以跟大家介绍一下趋势发展的核心逻辑。因为都知道现在从大的食品电商来看，它占到整个食品零售额的比重还是比较低的。以我们过去的预测来看，即使到2021年，那么包括零食在内的食品电商的话，它的零售额占比也大概只有15%左右。如果对比像消费电子品、鞋服类产品等，它的电商零售贡献比还是要低很多了，这是可能在疫情之前的一些预测。
但正像大家可能熟知的京东的案例（当年借非典快速发力电商成长），我们说在这一波疫情里面，未来这个周期到底还会有多长？还有很大的不确定性。在这个过程中的话，电商的整个消费，一方面是疫情前就已经习惯的用户在推动，另一方面还有大量的新客户没有别的更安全便利的选择转换到线上来购买。
那么，在生鲜食品这样的类目下面，其实消费都是高频的，相关的一些研究，一旦有一个月连续购买3至5次，甚至更高频次的重复消费行为发生的话，消费者习惯是很容易建立起来的。那么在这样的情况下的话，可能食品电商的增长曲线会面临更好的一个阶跃，所以我们说未来两年15%的食品电商渗透度可能被大大低估了。
这是从电商总体的一个判断上来说的。当然这个过程中的话，如果是看平台电商（如京东、阿里等），其实里面也会面临很大的挑战。就是说尽管它的前景从消费端是很大的，借助于这次疫情的消费者习惯的培育、市场教育是有利的，但是从实际的经营来看，平台电商是否适合食品企业我们持很大的一个保留的意见。
为什么呢？就像这张图所体现的，正因为现在平台电商里面出现了严重的不均衡，只有少数的头部商家才能够实现量利齐增，所以大量已进入平台电商的食品饮料企业其实是在持续的退出。
平台电商引流成本太高，尤其中小商铺在客流转化上面临比较大的困难，以及过去消费者习惯的重心还在线下等因素都是其中的问题。此外，这里面要举一个例子，比如某B2C平台自营的零副食旗舰店也在大量挤占零食类目的全网销售份额。
即使像三只松鼠、百草味这样的头部零食品牌，就其旗舰店的销售贡献也远远没法和该平台的自营旗舰店零食的销售贡献去作比较。即使考虑说跟该旗舰店合作，从整个的量利齐增的考虑来看的话，其实也有很大的利润挤占，既要考虑连续的压价促销，又要给其平台让利等。这是从平台电商上发展一个很现实的业务问题。
在这一波疫情里面的话，我们看到对于尤其是中小零售、零食企业，可能社交化电商是一个更好的机遇。因为社交化电商，当企业开始试错，培育它的社群和内容的运营能力的时候，慢慢可以建立起自己的私域流量。这种私域流量的用户资产累积起来之后，其实是有一个长期的复用价值。
所以，社交电商这一块是尤其值得关注的。这张图也可以有个解释：一个是从传统电商来看，它其实是一个销售漏斗的逻辑，用户流量的层层转化；那么尤其是当用户体验不好的时候，层层转化会遇到很大的一个转化率的困境，所对应的引流成本也会更高。
但是在社交电商的话，我们说本质上是基于社群和内容的驱动所带来的用户裂变（我们不谈其它的所谓微商的做法），我们谈“社群+内容”的品牌营销的打法，它的背后是基于用户对内容的共鸣和社群的消费共性所形成的自发传播及转化，不是靠微商的“类传销”借所谓的“销售激励”去带动的。从这一点来看，社交电商相比较传统电商的用户转化和扩展是能够有优势的。
在这个过程里面，我们相信在今年这样一个环境中，因为有大量的企业原来没有在做自媒体、没有在做社交化电商的尝试，随着疫情限制了原有的业务聚焦，大家去进行更多的创新、更多的运营试错。那么，从整个的社交电商生态来看的话，现在既定的一些平台服务商，可以发挥更积极的作用，来促进更多的零食品牌，能够在这一波社交化电商上面取得一些突破。
4、怎么看零售O2O的机会？
最后的话，我们也会快速讲一下O2O，因为现在大家对于O2O这一块的业务增长都能看得到。疫情有其特殊性，但这背后更重要的还是说整个疫情或多或少地其实在帮助像盒马鲜生这样的O2O平台做市场教育，在做这样一个消费习惯的养成，让大家突然感受到其相较传统电商更大的便利性和优势。
相信疫情以后，借当前所积累起来的更为庞大的用户基数、市场认知和用户习惯，包括更多所积累下来的人力储备，盒马将大大加快其在国内市场的一个布局节奏。这块时间的关系，我可以稍微省略一部分内容来讲，本身从盒马的角度来说，其实它基于整个大数据选货的逻辑，基于整体供应链的一个3~5公里社区辐射的逻辑，从运营模式来说已经基本迭代清楚了。
那么在这个基础之上，原本就欠一个东风，更快地来做市场教育，能够帮助它渗透到一二线主力的城市，尽快完成他所预期的布局——到2021年辐射主要的中产家庭，服务3亿消费者这样一个愿景。那么恰恰是在这一波疫情下面，盒马很幸运获得了这样一个加速的砝码。也正应验了“机会总是留给有准备的人”。
那么，在背后因为这样的一些因素考虑，我们说以盒马这样的新零售平台为代表，应该讲是会有一个更快的市场渗透和区域覆盖。对于零食企业来说的话，其实是尤其值得关注的，因为零食在这个布局里面也是一个核心品类，所以这一块做一个小结的话，也就是讲：可以预见未来三年，所谓线上下单，线下30分钟送货上门，这个会成为O2O平台所树立的一个行业新标准，这个是特别值得大家去关注的。
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企业在当前如何把握好节奏形成兼顾短期和中长期的业务布局？
好，最后简单做一个总结。如果结合一些趋利避害的因素考虑的话，企业应该兼顾短期和中长期的决策考虑和准备不同的事情。
短期的话，除了现在大家谈的比较多的关于供应链协作的问题的话，尤其应该抓住现在整个线下的连接被切断了，但是线上的连接被加强了，那么如何在线上连接加强的情况下，更主动的去和消费者沟通？以及这一波不要忽视行政管理部门的力量，今年保6%左右GDP的一个增长，其实政府会发挥更积极的作用。那么在疫情的过程中，尤其一些中小的零食企业，更应该主动的去拥抱政府和行业的一些协助和政策帮助。
那么，从一个长期性的考虑来说的话（见下图），就像刚刚提到的，其实是需要着重关注的是新兴渠道的拓展，这一块具有极强的趋势意义。希望一些零食企业在这一波能够初步尝试并取得一些试水的进展，不要放弃，可以更好地组织研判，为未来做一个布局。
一些规模更大的企业应该充分利用自身优势，积极谋划各种融资机会，优化资金结构，如与供应链伙伴和金融机构探讨供应链金融服务的可能性来帮助自身及供应链伙伴等。这是关于整个中长期策略一些关键点的提示。
最后的话，祝愿更多的食品企业能够更快地走出疫情带来的不利影响！
这一波一些企业的优秀表现，相信也会为未来，无论是给经销商、客户，还是终端的消费者，都会留下非常好的口碑。对于我们的品牌构建，对于我们产品更广泛的延伸的话，也都是一个绝佳的时机，希望大家能够把更多的不可能变成可能。
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直播回放
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