瑞幸咖啡的钱，花在哪儿了？

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来源：考拉营销（ID：we_love_mkt）

作者：桉树一棵

瑞幸咖啡的钱从哪儿来，大家已经讨论很多了。

我们今天来谈一谈瑞幸的钱，花哪儿了。

企业里负责花钱的部门除了成本部门，还有营销部门。瑞幸咖啡营销部负责人是杨飞。

众所周知，杨飞是一个优秀的营销操盘手。他的优秀表现在两个方面：第一，有天赋，对营销天生敏感；第二，有热情，对营销充满热情。

今年2月份，自媒体“营响”的操盘人Monica采访了杨飞。

她问杨飞：瑞幸咖啡一路狂奔，你会有焦虑吗？你会焦虑什么？

杨飞的回答是，偶尔会焦虑，源于“外界营销风向的变化”；会担心流量的风口在变。重要的是他“不愿意跟随，更想去创新创造”。

话说的很明白，不缺钱，缺玩法。

通过对瑞幸咖啡3年营销史的盘点，我们总结出了瑞幸咖啡的五大花钱法则。

01

哪里人多，

打哪里！

人是谁不重要，哪里人多打哪里。

杨飞在《流量池》一书中将营销思想总结为16个字“产品、价格、渠道、促销”“拉新、留存、提频、裂变”。

前面8个字是传统营销学的基础，后面8个字是他对网络营销的理解，后面这8个字都是讲人的。

大量的营销案例证明，瑞幸营销投资的第一标准就是“people moutain, people sea.” 

2017年的冬天，瑞幸成立了。抖音彼时未火，既符合社交属性，人又多的地方是微信。

起步时，瑞幸的策略是通过发券促销，把微信的流量导到app，形成私域流量池。

2018年，星巴克和阿里结婚，瑞幸和腾讯结婚。

结婚是要付出代价的。

2018年9月6号，瑞幸和腾讯召开新闻发布会，推出瑞幸腾讯小程序“luckin coffee”。“你的app薅了我这么多羊毛，也该分一点给我了吧。“

人，一下子被拆成了好几拨。这是一次非常失败的合作。既没能共同震慑竞争对手，腾讯还破了瑞幸的局。

还好，瑞幸没有孤注一掷all in 线上。

线下的人山人海，也是跑了个遍。分众是杨飞操盘史上的好朋友，自然不在话下。

另外，体育营销加码，篮球、排球、网球、马拉松，更是一场不落。

各种音乐会，各种音乐节。

各种车展，上海车展，广州车展。

哪里人多去哪里，展会、电影节、互联网大会、慈善会。

把各位营销同仁，都看得眼红了吧。

瑞幸咖啡的钱花哪儿去了，营销人掐指一算，门清。

02

无限场景?

无限杯套!

咖啡不是瑞幸咖啡的特色，杯套才是。

杯套，英文名“coffee cup sleeve”，主要功能是隔热。发明杯套的美国人叫Jay Sorensen，他发明了杯套之后，申请了专利，取名叫做“java jacket”，然后他就去找星巴克谈合作。

星巴克跟 Jay压价，还要他改设计。他不同意，转头找到星巴克的对头“皮爷咖啡”peet‘s coffee，第一批卖了1w个杯套。其他的竞争对手陆续跟Jay下单。星巴克只好找另一家供应商，用瓦楞纸做了一个杯套，取名叫作“Coffee Clutch”。

杯套，是一个价值数亿美金的江湖。

但是瑞幸咖啡“重新定义了杯套”，杯套实现了瑞幸咖啡的无限场景。

瑞幸咖啡通过“无限的杯套”创造了四大价值。

第一，功能感人（functional）。杯套隔热，中国人爱喝热饮，中式咖啡，杯套是关键。

第二，情感唤醒（emotional）。杯套上的文案，会增添喝咖啡的乐趣；会成为社交货币；会激发用户的好感。

第三，品牌联系（brand connection）。杯套成了瑞幸品牌与用户之间的沟通者，它完成了品牌个性化和人性化的使命。

第四，成本控制（cost control）。换杯子还是换杯套，瑞幸肯定认真思考过。瑞幸的模仿对象是星巴克，星巴克的圣诞杯，是刷屏级的存在。

换杯套比换杯子成本低，易控制，供应链路短，质量可控。关键的关键，做出了快闪的效果。

一切皆可杯套。

杯套是瑞幸咖啡最完美的产品，没有之一。

那么，问题来了。除了杯套，瑞幸咖啡还在卖什么？

瑞幸咖啡在招股书上罗列了其四大商业优势：

1、我们是中国咖啡消费市场领先和发展最快的玩家；

2、我们是破坏性新零售模式的开创者； 

3、我们拥有强大的科技能力； 

4、我们用高质、低价、便利性打动消费者。

从这四个优势来看，瑞幸咖啡的目标并不是想做一杯好咖啡。

这件事你知，我知，他知。

既然大家都知道，那么喝瑞幸咖啡，主要是为了凑热闹。相似的“凑热闹”商业模式还有钟薛高，小罐茶。

凑热闹做出来的局，一捅就破。

03

不知疲倦地开店，

不知疲倦地发券！

瑞幸咖啡开店的速度让人瞠目结舌。

在过去三年里，瑞幸咖啡主要开了四种店。

第一，快取店。

大多设置在写字楼货商业区附近，店员少，是以外送服务为主的“外卖厨房”。

第二，悠享店。

店面80-200平米左右，精心装修，通过设计创造咖啡的文化氛围。

第三，主题店。

联合独立IP，开设的主题鲜明的门店。

比较知名的有，冯唐主题店，故宫主题店，网易云音乐主题店，西安唐诗主题店，NASA主题店等。

第四，场景店。

开在特定的场景里的门店，大学，企业总部。

很多人质疑，说瑞幸不该砸钱开店。也有人说，星巴克才是认真开店的，瑞幸开店的速度决定了其店面品质差。

我认为瑞幸开店符合其前期开发市场的需要。

优衣库创始人柳井正在他《一胜九败》书中提到优衣库的开店经验：在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，销售会一下子上升。柳井正把这一经验总结为「统治优势现象」。

所谓的统治优势指的是临界点，内容营销上叫作引爆点。如下图，融化冰块是从A到B，冰块融化后，抵达沸点，还要经过C到D。

培育市场也是这个过程。

但是星巴克和瑞幸开店的经营逻辑确实不一样。

星巴克开店的背后逻辑是先品牌后营销；瑞幸咖啡开店的背后逻辑是先营销后品牌。前者看长线，后者看短线。长线和短利都是生意经，很难评价孰对孰错。

瑞幸采用的组合拳是线下开店，线上发券。站在瑞幸的角度上，单看哪一条都没问题，前者是建渠道，后者是拉新留存。问题在于，这套组合拳没有重点。

如果瑞幸的重点是线上，那么线下的成本还可以进一步控制，可以统一定性为取货店或快闪店。此举将非常符合年轻人的消费习惯：线上下单，线下取货。再配合建设一些IP主题店，做品牌的长尾。

这样，性价比将成为瑞幸的终极杀手锏。slay！

如果瑞幸的重点是线下，那么线上没有必要继续大量补贴、走流量，线上负责营销，建立私域流量池，线下提供消费场所和消费体验。

这样做会不会与竞争对手星巴克雷同？其实不会。

瑞幸能把店开进故宫、大学、奔驰、华为和腾讯，瑞幸的线下已经比星巴克厉害了。另外，星巴克不会做私域流量，星巴克没有杨飞，星巴克连杯套都不会玩。

04

抱大IP的腿，

联小IP的名！

跨界营销不是瑞幸的原创，但它是玩的最好的。

肯花钱，肯动脑。还开发了一个专属的玩法“大IP，抱腿，小IP，联名”。

大IP肯定是要花钱的。

像张震、汤唯、肖战、刘昊然。

像腾讯、华为、小米。

像中网、NBA、马拉松、排球联赛、赛车。

小IP搞联名，搞主题店，搞快闪店。

有的IP跨界合作只需要搞个杯套，像各种展会，配合电影宣传等。

从瑞幸咖啡做跨界营销这件事，我们可以总结出两点。

第一，瑞幸咖啡的BD能力极强。

BD，全称business development，是外企带到中国来的一个职能，职责间于市场营销和销售之间，承担销售额指标，但大部分时候干的是市场营销的活儿。现在有更洋气的叫法“增长官”、“运营总监”等。

杨飞在总结流量池理论时，强调了BD的作用：很传统，很有效，是流量源。

瑞幸CEO钱治亚在一次采访中也强调了BD的力量，“我的核心竞争力是团队创新、管理和运营能力，以及在这个行业里面获取资源的能力”。

BD主要发生在线下，本质还是“交朋友”，在中国有很多钱办不到的事情，人脉可以。这就不难理解，为何瑞幸的咖啡店能开到故宫，能开到中国人民大学，能开到北京奔驰总部。

第二，跨界也强调“一招鲜”。

什么叫一招鲜？就是一个创意用很多回。支付宝每年都集福，就是“一招鲜”。

一招鲜可以形成集群效应，可以获得重复的力量。

拿瑞幸咖啡同各大银行的合作举个例子。

积分换，低价购，银行卡活动天天有。银行不分大小，来者不拒，都有合作空间。没有合作空间，创造合作空间。

一张海报，即全部创意。

这种短平快的跨界营销，帮瑞幸咖啡刷遍了中国银行圈。它用事实告诉我们：跨界营销，不必瞎折腾，一拍即合，一招鲜到底。

可，安排！

05

钱不是问题！

在复盘瑞幸营销史的过程中，我总是会想起当年那个风头正劲的共享单车ofo。

那时候，我还在甲方。每次到人民广场站下车，在拥挤的人流中，仓促地奔向工作、奔向未来，一脸茫然的时候，猛然抬头，看到那个“眼中有星辰，笑如春风过”的少年鹿晗，和他身旁的小黄车。

我总是忍不住多看一会儿：这是个能在人民广场打广告的品牌总监，可真有钱！

有钱，是我们对营销同仁的最高评价。

有钱不一定玩的好。像金立的前市场总监俞雷就很不会花钱。没钱肯定玩不好。“预算会限制我们的想象力”，不接受反驳。

有钱，又很会玩，小黄车的前品牌总监李泽堃算一个。从小黄车离职后，他去了一家电子烟品牌，后来江湖上就很少听到他的传闻。

今年2月份我偶然看到他发的一篇文章，题目叫作《从传染病到品牌，什么是“流行”的本质？》。打开他的公众号，还有一篇文章，发表于2016年10月26日，题为《半年前，我从奥美离职加入ofo的5个原因》。

他在描述自己的职业生涯时，一直会提到“热情”“学习”“思考”。服务甲方企业时，操盘亿级预算时，这几个关键词都没有离开过。

同样来自乙方，杨飞的采访稿或公开演讲里，也常常出现这几个关键词。今年，他还提到了一个词，抖音。

假设，瑞幸没有欺诈，没有信誉扫地。那么我敢肯定地说，2020年，我们将在抖音上看到一个“疯狂的瑞幸”，那将是又一轮营销人的饕餮盛宴。

在营销圈，看别人花钱比自己花钱爽。

瑞幸咖啡致敬广告人系列之李三水

瑞幸为什么肯在营销端花钱？它是把营销当产品做的，在瑞幸，营销不再是一个工具，它是产品，它在企业里的地位高于一切。

但其实呢，营销是产品的服务者。它像两只翅膀，没有天使，翅膀又有何用？产品才是一个企业生存的根本。

如果仅且只能用一句话来总结瑞幸的营销套路，那句话应该是“钱不是问题！”

而钱不是问题，恰恰是瑞幸最大的问题。

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