农夫山泉要上市了！盘点其教科书式的营销套路

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来源：营销头版（ID：mkt2000）

作者：徐立

4月30日凌晨，农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书，正式开启港交所上市之路。

上市传闻终于被证实了！

数据显示，农夫山泉2019年的净利润同比增长近30%，实现了大幅提升，并超过了养元饮品、康师傅、统一等传统饮品龙头企业。

也就是说，农夫山泉已经是水行业当之无愧的领头羊了。农夫山泉成立于1996年，但1998年以前，它在水行业中并不为人所知。

22年过去了，笔者认为，农夫山泉正是有了好产品的基因，加上各种锦上添花的营销玩法，才成就了在业界“封神”的地位。

01

“有点甜”的市场定位，构建差异化认知

1、首先是品牌定位的成功。

品牌定位策略的核心是指使在消费者的心中，品牌占据一个独特的位置。

“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心、家喻户晓。

第一它朗朗上口、简单便于记忆；第二最大化的呈现了产品的差异化特点。 

农夫山泉始终坚持“健康、天然”的品牌理论，坚持“水源地建厂、水源地灌装”。“有点甜”很感性的告诉消费者，水源来自大自然（千岛湖水源）。“有点甜”也是农夫山泉的品牌定位和象征，品牌知名度迅速打响。

2、农夫山泉的的核心价值观是天然。

天然水和纯净水最大的区别是自然的和人工加工水，所以天然是农夫山泉的的核心价值观。1998年，农夫山泉首次提出了天然水的营销概念。为广告语“农夫山泉有点甜”背书，让人感觉天然水就应该是甜甜的味道。

同年，为了稳固天然水的营销概念，农夫山泉提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语，并宣布停止生产纯净水，全面生产天然水，这一举动，让农夫山泉的品牌定位更加明确，夯实了品牌“天然水”的品牌理念。

从那时候开始，农夫山泉在消费者心中的定位，逐渐的转移到了“天然水”（天然碱性饮用水）上。

3、农夫山泉经营宗旨包括：环保理念、天然理念、健康理念。

“农夫山泉有点甜”广告语既符合产品的特性，又突出了产品的优良品质；农夫山泉创造出显著的产品差异性，在竞争激烈的同质化产品中快速打开了市场。

02

可跳过的品牌广告，贴心的情怀营销

我们都知道，视频前面的广告除非是VIP会员，不然是没有办法跳过的，很多人被迫看一分多钟的广告，甚至产生抗拒心理。

而农夫山泉则反其道而行之。在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的广告。在这个广告充斥着生活的世界，简直就是一股清流，也是这份格外难得的真诚，赢得了市场一片好评。

俗话说，反其道而行，往往会有意想不到的收获。尽管用户可以选择跳过广告，但是根据品牌方的反馈来看，真正选择跳过广告的用户不到30%。

因为“可跳过”这一点反而让消费者好奇，更想把这则广告看完。

近年来，农夫山泉为水源立碑，为员工立传，创作出不少情怀作品。从早期风靡大街小巷的“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”，到2014年开始拍摄的水源地纪录片广告。

比如，先后推出了《最后一公里》、《太白山生命线》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微电影广告。通过记录的方式，由旁人来讲述企业情怀，将合作伙伴的精神融入其中，进一步强调它是大自然的搬运工。

《太白山生命线》

巧妙的内容衔接，突出主题，通过真实的故事拉近与用户的距离，加深用户对农夫山泉品牌的印象。可见，这是多么高超的视频营销手法。

好的营销创意本身，其实就能够助力品牌传播。而且，普通人物故事的内容，又可以让品牌更加的有生命力，增强消费者的认知。再加上广告拍的也很走心，观众看了不会觉得烦，大大提高了用户的观看体验，也提升了品牌形象。

03

极具创意设计，具有话题度的瓶身营销

近年来，农夫山泉尤其喜欢在瓶身下功夫。

我们知道，饮料在口感上可能存在比较大的差异，但是饮用水的差异是不明显的。而农夫山泉采取的正是从瓶身包装设计上区分。

2015年，农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式进入高端水市场。

先解释一下，什么是高端水？

高端水全称是高端瓶装饮用水，高端水源地限定为四类：以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。

具备这四类水源条件之一是成为高端水的基本条件。

当时，农夫山泉的玻璃瓶一经问世，因其美观的瓶身就获得了市场极大的欢迎。

凭借着晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计，以及精雕细琢的生肖图案，再加上吉祥美满的生肖祝福，一举成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。

还有每年都会推出的玻璃装生肖瓶，玻璃瓶身与高级感并存，将中国文化的精神内核注入品牌，获得了受众喜爱。并且采取“只送不卖”的营销策略，赚足了关注度。

04

玩转跨界营销，瞄准年轻人兴奋的传播点

在品牌的跨界合作上，农夫山泉深谙“1+1>2”的营销哲学。

2017年，农夫山泉与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”，将网易云乐评中精选30种不同的乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，加上AR黑科技的加持。

透过歌词，农夫山泉读懂了年轻人。

正是凭借着这样的营销创意，让农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题，也为农夫山泉注入了潮流、时尚的品牌内涵。

2018年，农夫山泉还推出了“故宫瓶”，通过机智的文案和唯美的视觉把故宫文化和农夫山泉融合在一起，给消费者带来新的体验。

而且，农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP推出限量版的定制水，迎合当下年轻的消费群体，玩转跨界营销。

农夫山泉还与综艺节目合作，成为首个把传统的代言人玩出新花样的企业。

为了能和年轻人对话，农夫山泉旗下的维他命水冠名现象级IP《中国有嘻哈》。用年轻人喜欢的方式去表达，吴亦凡一句“你有freestyle吗？”，成功引爆了话题，节目网络总播放量超10亿，这意味着农夫山泉品牌的曝光量不少于10亿。

令人意外的是，以卖水为主业的农夫山泉还开始进军化妆品行业，先后推出面膜、爽肤水，而且还进军农产品行业，比如橙子、苹果和大米。

在营销套路中，农夫山泉不仅获得了更多的曝光和关注度，而且通过不同产品、不同IP和不同场景，让品牌更年轻化，赋予品牌时尚和情怀。

可以看到，农夫山泉在重塑品牌形象、实现与消费者互动上不断探索，进行了效果不错的营销方式。通过这一系列的营销动作，“农夫山泉”四个字不仅限于售卖饮用水，而是变成更有故事和生命力的品牌。

参考资料：

[1] FBIF食品饮料创新：农夫山泉营销简史：广告即内容，产品即营销

[2] 快消：农夫山泉“封神”路：这四种营销策略整个快消圈都在学，可…

[3] 4A广告头版：农夫山泉是一家广告公司？你说它是家营销公司我都相信！

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