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一瓶水的生意与江湖

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来源:物质生活参考(ID:wzshck)

作者:王不易



直到农夫山泉上市前摊开了它的账本,大众才知道,原来卖水是一门好生意。
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一瓶农夫山泉多少钱?按零售价算:550ml装2元/瓶,1500ml装3.5元/瓶,5L装10元/桶。单价并不高。

而2019年,农夫山泉卖了240.21亿元,光卖水就卖了143.46亿元,占了总营收的59.7%。也就是说,农夫山泉从有点甜到有点钱,主要靠卖水。这些年来卖出的瓶装水扎扎实实能绕地球好几圈。

再看2019年农夫山泉饮用水产品毛利率——60.2%。毛利率超60%什么概念?比白酒差一点,但中石化、中石油的毛利率也不过20%左右。难怪近几年,中石化与中石油也相继进入矿泉水行业。

瓶装水可不是自古以来的一门生意。咱们以前是喝井水、后来又烧自来水喝,最讲究的时候,全国人民疯买净水器。火车上那句经典的“啤酒饮料矿泉水”在当时是不存在的,那时火车上没有瓶装水卖。即便后来有的卖,也很少人花那2元钱,宁愿喝开水。出门如果渴了,路边有茶摊。

把水放到瓶子里就能卖钱,这在几十年前,连可口可乐这样的饮料大公司都不敢想:“人们会愿意放弃几乎不需要花钱的自来水,掏钱买可口可乐的产品吗?”[1]


可口可乐开始卖水,是在上世纪70年代。契机是美国城市公共供水系统恶化,逐渐不被公众信任。1983年发生了一件有意思的事:密歇根州某地区爆发大肠杆菌疫情,市民们不是向市政求助,而是涌向了可口可乐厂寻求水源。他们认为,可口可乐提供的水,比城市供水要干净、健康。

“新奥尔良的水现在尝起来有点怪吧?那么,试试可口可乐吧!”[1]这是可口可乐在60年代曾大肆传播的一句广告词,到了80年代中期,这句广告词有了双层含义:可口可乐似乎因瓶装水而在承担一种社会责任,它的产品取代自来水,成为市民的第一饮用选择。

可口可乐当然不会放过这一次绝好的营销机会。渐渐地,一种观念开始在美国社会流行起来:瓶装水可以用来替代不够好的公共供水系统。1965年至1982年间,美国人均自来水消费量从269升下降至178升。[1]再一次证明了,市场是需要被教育的,占领了消费者的观念,钱就滚滚而来。

同样是80年代,中国也开始频繁出现瓶装水的身影,并成为一种高端生活方式。在此前,汽水、矿泉水是凭票供应的,矿泉水多走外销,当它走向老百姓的日常生活时,自然带了一圈光环。

汪曾祺写说:矿泉水是高级饮料,现已在中国流行,时髦青年皆以饮矿泉水为“有分”。在台湾的唐鲁孙也觉察到了“水生意”的兴起:营养专家忽然开始提倡大家饮用矿泉水,人们将矿泉水当日常饮料,他感叹说,“矿泉的身价,又要热闹一阵子了”。

1982年国家将饮料列为计划管理产品,这是瓶装水发展的起步阶段。1989年,瓶装矿泉水被定为八大饮料之一。当时的品牌主要有崂山、椰树、益力、五大连池等。

说来有趣,瓶装水的盛行渐渐挤垮了另两个行当:茶摊和书摊。因为书摊常傍着茶摊,一杯茶两分钱,看一本书一分钱,是人们消遣的好去处。茶摊倒了,书摊也就难以为继了。
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若要追溯中国的第一家瓶装水生产厂,可溯至19世纪50-60年代。那时洋酒和洋饮料大量输入中国。一些洋行开始投资建饮料厂,1892年英国人在上海开了一家“泌乐水厂”,1900年又在天津开了一家“万国汽水公司”。当时的水用玻璃瓶装,生产的产品涉及汽水、蒸馏水、矿泉水、苏打水、姜汁水、柠檬水,品类繁多。[2]

而我们比较熟悉的品牌,应属1905年德国人建立的青岛汽水厂,最出名的是崂山矿泉水。1985年饮用水国家标准,主要参照了崂山矿泉水。

蔡澜是崂山矿泉水的“粉丝”,“一箱箱地买,由裕华百货送来”。老香港人都对崂山矿泉水的广告词“有咸的也有淡的”很熟悉。后来买不到崂山矿泉水,他还一阵可惜。不知蔡澜后来可有喝过崂山白花蛇草水。


真正的瓶装水大战,在上世纪90年代末。起始事件是农夫山泉的创立。它的创始人钟睒睒辞了娃哈哈代理商后,先开了一家保健品公司,后于1996年成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,也就是农夫山泉的前身,1997年卖出了第一瓶水。

农夫山泉踏入市场时,已是雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶和娃哈哈粉红瓶的三分天下。

同样靠着儿童乳酸饮品发家的宗庆后和何伯权,前后脚开始了卖水的生意。当时的瓶装水概念,基本是娃哈哈和乐百氏塑造的。

1995年,娃哈哈推出纯净水。1997年,乐百氏投放了一则广告:“乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净水。” 娃哈哈的经典广告:王力宏的“大声说我爱的就是你”和井冈山的“我的眼里只有你”,构成了大众对瓶装水的主要印象。

当时的一波卖水企业,卖的都是纯净水。而所谓纯净水,其实就是纯水,由自来水处理而来。多加的这一个字,充满了营销智慧。

后起之秀农夫山泉要分一杯羹,只能不走寻常路。钟睒睒决定打破前辈的饭碗。2000年,农夫山泉提出“纯净水对人体无益”的理论,并推出了“天然水”的概念。这便是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这句广告词的由来。当时纯净水和天然水之争,曾掀起过轩然大波。算是钟睒睒和宗庆后第二次结梁子了。

做过记者、卖过保健品的钟睒睒精通营销之道,广告是农夫山泉成功的关键。这从农夫山泉的成本分析也能看出:2019年,农夫山泉销售费用占营业收入24.2%,最主要的是运输费和广告费,分别为25.3亿、12.2亿元。其实不止农夫山泉,其他水企也大略如是。

消费者不会花费心思去辨别水究竟从何而来,他们买的是概念和包装。没有一瓶水的热销,不是靠广告砸出来的。你买的是一瓶水,可最不值钱的却是水,想来也挺吊诡。

这点景田的周敬良深有体会。周敬良曾在华润怡宝做过,资深卖水专家,创立景田后,又推出了旗下中高端品牌百岁山。可做了半天水质宣传,销量毫无起色,直到打出了“水中贵族”的标语和那谜一般的广告,百岁山销量终有起色,成功跻身六大品牌,成为百亿单品。

百岁山广告截图

康师傅曾想通过低价来占领市场,于是拼命压成本,打起了包装的主意。市面上的瓶装水,就属康师傅的瓶子最薄、盖子最轻,连回收价都低于别的瓶,但它只卖1元,最便宜的时候卖到0.69元,市占率大大提升,曾年销80.71亿元。

2018年,康师傅想由1元提到2元,但市场印象已经极难改变,消费者习惯了瓶劣售价低的康师傅。相应的是市占率下滑,2019年,康师傅瓶装水的销售额为31.14亿元,下滑28.99%。
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如今,瓶装水江湖已进入寡头时代,农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了近八成市场份额,其中农夫山泉和华润怡宝合计市占率近半。要撼动这个排位并不容易,所以各家将目光从中低端水挪开,看向了高端水。

上世纪90年代,果味乳品等新型饮料冲击矿泉水市场,青岛汽水厂里堆满了一箱箱卖不掉的矿泉水。[4]和寡淡无味的水相比,消费者更愿意花钱买汽水或果味乳品。

历史是个轮回。几十年过后,随着健康意识的苏醒,碳酸饮料市场正在逐步萎缩。2015年日本《朝日新闻》出了一篇文章,写的是以可口可乐为首的碳酸饮料销售量连续9年下跌。也就是这一年,瓶装水市场规模超过了碳酸饮料。

以碳酸饮料为业务重点的可口可乐和百事可乐都受到影响:2017年,可口可乐净收入354.1亿美元,同比下降15%。为降低成本,可口可乐开始裁员,巅峰时期全球共有15.09万员工,2018年只剩4万名员工。百事可乐2017年净利润也同比下跌23.36%。[6]

喝水这件事前所未有地被重视。如今,两大可乐都在高端水领域有所布局。


但在国内,高端水市场似乎尚未成熟。欧美人基本能分清纯净水、天然水、天然矿泉水的区别,他们很少喝纯净水,消费最多的是天然矿泉水,日本的“矿泉水化”程度也很高,但国内消费者对水的认知尚未清晰。

很长一段时间,在国内消费者心目中,高端水就等于依云(EVIAN)。尽管后来西藏5100、加多宝旗下昆仑山、华彬Voss都入局,依云还是处于领头羊位置。

但城市新中产的诞生、消费升级,依旧促使生产商押码高端水,与手握依云的达能和手握巴黎水的雀巢抢地盘。

有人在知乎问:当你在喝依云时,究竟在喝什么?

梁文道曾买了十几瓶水来试喝,喝到定价甚高“Lurisia”时,他形容那个味道是“马桶里陈放多年的冲厕水”。最后他得出结论:我们平日买水的标准根本不在口味,而在形象。这个时代对于包装的迷信和崇拜已经到了寡廉鲜耻的地步了。

但蔡澜专门写了一篇“水”,他是能喝出其中不同的:巴黎水(Perrier)不如崂山矿泉水,有汽矿泉水首选圣培露(S.Pellegrino),斐济(FIJI)好喝,北海道的“秘水”是天下第一。

艾迪·伍伦挚爱巴黎水。1990年,巴黎水因质量问题全球召回,买不到巴黎水的伍迪·艾伦高呼:“如果没有了Perrier,我们这些知识分子怎么活下去?”

乔布斯也有他挚爱的水:Smart Water,他几乎只喝这个牌子。可口可乐将其收购后,如今成了可口可乐的一张高端水王牌。


看来,喝水也是一件见仁见智的事。但有一点毋庸置疑,当你在喝依云时,除了水,喝的可能是一种身份认同。

国内消费者虽然对水的认识依旧懵懂,但并不意味着中国人从来都不懂水。古人烹茶、制药,最讲究用水,泉水、井水、雨水、生水、熟水,分门别类,细致得很。明清两代皇宫专用北京玉泉山的水,乾隆就颇知考究饮用水,还写了一篇《玉泉山记》。

但说来说去,总是富贵人家才有此等闲情逸致。追溯这些高端水品牌,最初都是给贵族专用的,后来才成了大众生意。

巴黎水只会出现在亦舒的小说中,一杯巴黎水加柠檬加冰,那是午餐的必备。《欢乐颂》里安迪也不会去喝2块钱一瓶的农夫山泉,必须得喝依云。


清末民初,在番菜馆请客,开洋酒、开荷兰水、拿点心、抽雪茄是一套约定俗成的社交礼仪。荷兰水是最初传入中国的气泡水,每打售价4块银圆,普通人买不起也买不着。[3]荷兰水由此声名大开,人人都想知道它到底是个什么味儿。

当一瓶水身上负载了身份、群类、等级等社会信息,水反而变得不再重要。如果说低端水卖的是瓶子,那么高端水卖的就不仅仅是瓶子了。

这一抔生命的源泉,闪着金光。

参考资料:
[1]《可口可乐帝国:一部资源掠夺史》,巴托·J·埃尔莫尔
[2]《西洋器物传入中国史话》,隋元芬
[3]《民国风物志》,徐凤文。
[4]《崂山矿泉水:贵族的没落》,贾冬婷,三联生活周刊
[5]《商业模式教科书》,大前研一
[6]《可乐业绩创历史新低,"两乐"转战瓶装水,谁会赢得中国市场?》《喝巴黎水到底是在喝什么?》,一棵桉树,最后一滴水

*图片系视频或网络截图

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