“网红化”正在改变雪糕江湖

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来源：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao）

作者：胖鲸研究所

雪糕的商品属性已发生变化，成为能带来快乐和幸福感的享受型食品、社交型食品。

雪糕正在不断从一种私人化消费滑向公众化消费。
每当有爆款雪糕出现，市场上就会有不下百家公司跟风抄袭。曾经有这样一种说法，任何把消费者对你的喜好寄托在某个单品上的想法都是极其危险的。
同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足于市场。在竞争激烈的雪糕市场，如果能让消费者记住品牌，可以大大减少被跟风的风险。
 从做产品到做品牌，打造一款雪糕的逻辑正在发生变化。
 一个更大的雪糕市场正在慢慢被打开，新的口味、新的定位、新的创意、新的渠道都将会带来新的议价空间。
充分的市场竞争正在加速雪糕市场升级——更健康、更年轻、更好玩。

文章开头让我们先来做一个小测试：快速说出几款网红雪糕名字。
估计很多人脱口而出的是：钟薛高、中街1946、椰子灰、双黄蛋等等。这其中椰子灰、双黄蛋是某一款具体产品名字，而钟薛高、中街1946则是品牌名字。

同样是吃网红雪糕，为什么有些你记住了产品，而有些你记住了品牌？

01

像奥雪一样做产品

做产品其实一直是雪糕市场的传统，如那些小时候的味道——北冰洋小豆冰棍、光明三色杯、蒙牛绿色心情等，其实都是大厂旗下的某一款冰品，长大后人们更多回忆起的是小豆冰棍、三色杯和绿色心情，并不是很在意品牌。
身处网红时代，热门雪糕的更新迭代速度明显加快。以去年夏天最为火爆的双黄蛋为例，今年在市场上几乎难觅其踪影。而其背后的厂商辽宁奥雪则更是不为大多数消费者所知晓。
奥雪是典型利用自身灵活性专攻产品的厂商。其发展大概有四个时期，每一时期都伴随有爆发性产品。1997年第一代爆款叫麻老九， 2003年左右的第二代代表性产品是红糖冰棍，2007年前后的第三代主打产品为水晶葡萄，2014年开始进入第四阶段，双黄蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕、红丝绒雪糕等产品成为了网红雪糕。
2018年，双黄蛋的爆红成为奥雪发展史上的一个节点。

双黄蛋创意来自于2018年的一次头脑风暴式产品会。奥雪公司的董事长王克志突发奇想，喊出了咸蛋黄牛奶雪糕的想法。将咸蛋黄与雪糕联系在一起、将甜味咸味捆绑在一起？味道想必好不到哪去，所以这个想法收到了很多反对的声音。
但王克志还是想要做出来看看。为了保密，奥雪甚至没敢直接做成品给客户试吃，大家试吃的是杯子里的配料，但反馈却还不错。

一、达人分享 种草传播

接下来是做传播，大厂那种靠天价广告费、找流量明星代言的方式并不适合奥雪。自身作为快手用户的王克志想到了另外一种方式——种草。经过筛选，奥雪圈定抖音、小红书和新浪微博等年轻女性扎堆的平台，用轰炸式的密集内容短时间将双黄蛋炒红。在抖音平台，奥雪展示了双黄蛋雪糕的生产全过程，同时为线上旗舰店引流。品牌相关负责人都注册了抖音号进行宣传互动。

二、联手罗森 渠道驱动

双黄蛋爆红的背后，便利店罗森也功不可没，有人将双黄蛋式成功定为“渠道驱动型”。双黄蛋最早在微博、小红书上被大家种草，就是出现在罗森的产品测评里。雪糕因其自身的快消属性与所需储存条件，是消费者最常在便利店购买的商品之一。奥雪将双黄蛋这种具有爆款潜质的产品于便利店渠道铺开，也是产品走上网红之路的有力一推。

双黄蛋最早在微博、小红书上被大家种草，就是出现在罗森的产品测评里。

02

像钟薛高一样做品牌

与奥雪专注做爆款雪糕不同，与蒙牛、伊利、光明、北冰洋这种基于大品牌做雪糕产品也不同，以钟薛高、中街1946为代表的新一代网红雪糕，很明确——生而为做雪糕，而且是要做品牌。

一、产品就是内容——做一支不一样的雪糕

2018年5月，钟薛高首款产品面世。从一开始，钟薛高就立足于打造一支与以往不一样的雪糕，古典瓦片形状外观，加之每只雪糕棍上一句吃完才能看到的“箴言”， 轻牛乳、爱尔兰陈年干酪、加纳黑金、手煮茉莉、冲屿海盐等洋气的口味，这些都成为钟薛高不同于市面上其他雪糕的高阶标签。
二、明显的社交气质——不停发出新声音、打造新话题

以上这些也是钟薛高打通社交营销、网络营销通路的基础素材。钟薛高具有明显的社交特质，一直有新话题、新声音。与小红书、经纬、阿里巴巴、顺丰等公司亲密互动，送产品给这些公司员工试吃；与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖等品牌跨界；与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕，推出66元/片的厄瓜多尔粉钻雪糕；频繁参加天猫上的大型活动；在罗永浩的第一次直播带货中占有一席。

当然，配合这些事件营销的是钟薛高的全方位社交营销，借由小红书、天猫、淘宝直播、微信等多平台发力。目前，钟薛高仅在小红书上就有接近6000多篇笔记，品牌粉丝1.7万，对其口感、包装、口味等方面进行打卡分享。
三、反向的“克制”——并不想做“大单品”

钟薛高希望大家记住的是整个钟薛高，而不是单个产品。钟薛高新品推出的频率并不高，登录其天猫旗舰店，会发现他们的在售产品保持在10个左右SKU。在钟薛高的创始人林盛看来，对节奏的把控很重要，他希望有七八款是长期存在的经典款，剩下的不断更新迭代，老产品、核心产品是用来巩固老用户，创新型的产品是为了拉新。
如某一个SKU超出他们预期的销售量，就触动了警戒线，钟薛高内部就会讨论为什么这个产品卖了很多，应该如何去控制，而不是去卖更多。他们这里面有一个很朴素的道理，任何把消费者对你的喜好寄托在某个单品上的想法都是极其危险的。星巴克让大家记住的是星巴克本身，而不是星巴克里面的某杯咖啡或者某个甜点。

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下一个爆款雪糕
在哪里？

在钟薛高、中街1946、椰子灰、双黄蛋的带动下，雪糕网红化的趋势已不可逆转。进入2020年夏天，冰淇淋大战愈发汹涌。
口味变得更加热闹与新奇，如珍珠奶茶、德式黑啤、蜜桃等，顺延双黄蛋打开的“咸味”市场，大闸蟹、铁锅炖、石锅拌、葱爆大鱿鱼、葱爆牛奶、臭豆腐、芥末海苔等一众让人一言难尽的口味也悉数登场。

通过跨界来制造话题的方法也不断被品牌尝试，和路雪旗下的可爱多与喜茶推出联名冰淇淋，大白兔奶糖联合光明乳业推出“大白兔冰淇淋”， 百度IP标识小度熊联手呷哺呷哺联合推出“小度熊冰淇淋”等，玛氏糖果把德芙巧克力和士力架做成了包装一模一样的冰淇淋产品推向市场。

但截至目前，今年夏天的雪糕市场上还未有一款“现象级”产品出现。很多口味夸张的网红雪糕更适合尝鲜、发朋友圈，很多网友表示实在爱不起来。而且，还有一部分网红雪糕徒有其表，靠脆皮外壳+装饰来模拟食物外观作为卖点，本身口味还是奶油、豆乳等大众之选，产品本身并无实质性创新。

一位家雪糕厂家销售负责人表示，他们作为地方中小初创品牌，只有在口味和包装上抓住消费者，才有可能迅速成为网红，才有可能占据市场，因为消费者特别是年轻消费者永远追求新、奇、特。

像奥雪这种品牌最怕中小品牌的跟风，每当有爆款产品出现，市场上就会有不下百家公司抄袭。奥雪卖了20年雪糕，每年都要推出二十余款新品，双黄蛋是奥雪第一次“遭遇”全国范围的爆款。而这种爆红也加重了奥雪的“偶像包袱”—— “雪糕行业真的太难了，是快消江湖里厮杀最残酷的，每年都必须不断推陈出新。”奥雪的负责人曾在接受媒体采访时表示。目前，奥雪约有170个SKU，由全国各地的代理商合作推广，公司每年会不断研发新品、淘汰旧品。奥雪的下一款爆品在哪里？

奥雪的咸蛋黄雪糕爆红后，市面上出现不少效仿者，消费者却不会有“我只买奥雪出品”的想法。

同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足于市场。在竞争激烈的雪糕市场，如果能让消费者记住品牌，可以大大减少被跟风的风险。

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将一款产品当做一个品牌来做

相比于奥雪每年都要打造新品的困境，像和路雪这样多年来深耕品牌建设、不断升级产品的品牌，显然抗压能力更强一些，其代表产品梦龙、可爱多在快速迭代的雪糕市场中依旧畅销。
但也不得不承认，网红雪糕的出现已然改变了市场格局。在过去只有一些大厂可以实现行销全国，更多地方厂商还是限于特定区域销售，而便利店和电商等新渠道的打开，使得新兴网红雪糕可以打破地域限制。加之网红雪糕惯用的社交营销也吸引了年轻人更多的关注，这些都对传统大厂形成了冲击。
在这种压力之下，传统大厂也在不断尝试巩固既有市场、拓展新型市场。伊利旗下中高端冰淇淋甄稀已连续五季赞助综艺节目《拜托了冰箱》，培养年轻观众 “看冰箱、吃甄稀”的习惯。2019年伊利还推出了每支售价20元左右的高端雪糕品牌“NOC须尽欢”，以国风、国潮话题作为纽带与年轻人展开深度沟通，绑定郑云龙，转化明星粉丝成为第一批品牌粉丝。

和路雪还推出新产品线——SoGood轻优，主打健康低卡，强调“得益不忘型”，契合消费者痛点，向更多年轻人传递健康生活的概念。反观网红雪糕双黄蛋频频被爆出存在菌落总数和大肠菌群超标等食品安全隐患，健康、安全更应该是雪糕产品的立命之本，也是雪糕市场未来发展的重要趋势。

在持续锻造品牌方面，这些传统大厂显然更具优势和经验，甚至是将一款产品当做一个品牌来做，每一款产品的推出都着眼于更长远，推广体系也更为完整，源源不断为产品注入更多新鲜影响因子。

网红雪糕前赴后继，传统大厂高举高打，充分的市场竞争正在加速雪糕市场升级——更健康、更年轻、更好玩。

05

新语境下的雪糕市场

这也正回到了文章开头的问题，立足于当下雪糕市场，做产品与做品牌之间的边界正在逐渐模糊。伴随着网红化催生雪糕市场的升级，从做产品到做品牌，打造一款雪糕的逻辑正在发生变化。
在多次公开采访中，林盛都曾谈到，他之所以萌生做一个“高端”雪糕品牌都是基于雪糕的新消费新场景和升级新市场。

雪糕正在从一种私人化消费滑向公众化消费。由于发售渠道和运输链条的变化，更多人会在办公室、会议、团建等场景下像点奶茶外卖一样点雪糕外卖。再如钟薛高从一开始就瞄准的新市场——冰箱和餐桌，一个是家庭仓储式消费场景，一个是B端的火锅店、烧烤点等社交餐饮场景。
与消费场景变化相辅相成的是雪糕的商品属性变化。其实，在近几年的雪糕产品网红化过程中，雪糕等冰品不再是冰镇饮料的替代品，而成为能带来快乐和幸福感的享受型食品、社交型食品。网红雪糕的重度消费人群是新生代群体，他们对于价格不敏感，但对于产品附加的调性、文化更感兴趣。

在社交带货、社交消费的大背景下，一个更大的雪糕市场也正在慢慢被打开，新的口味、新的定位、新的创意、新的渠道都将会带来新的议价空间，但同时也给雪糕厂商带来了更新和更大的挑战，先要做好产品，但也要做好品牌。

在奥雪2020年最新推向市场的产品中，“奥雪”这个品牌标识在包装上所占比例明显加大。钟薛高在2019年开始表示要“去网红化”， 减少频繁的曝光动作，聚焦于打造国货潮品的目标上。曾经红极一时的朴素版网红雪糕东北大板也正尝试转型“健康冰淇淋”，升级包装和营销。在一众网红雪糕混战之中，一些厂商想要做好品质、做好品牌的路径依旧清晰可寻。

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