年轻肥宅钟爱的螺蛳粉、自热火锅带火4800亿速食市场，下一个“康师傅”会是谁？

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来源：小饭桌

作者：李劼 胡诗轶

编辑：史素云

疫情催化之下，消费升级的趋势终于对方便食品下手了。
新品牌主要有两条路子走，一种是从食品健康化入手，试图以高客单价高新鲜度的产品做替代；另一种则是通过增加SKU提升消费者的消费频次，目前赛道内螺蛳粉、酸辣粉、自热火锅等品类一时之间都已荣升为“肥宅之光”。
除了这些品类，速冻火锅料、预制菜等也迎来高速增长，目前方便食品已经是一个4800亿的大赛道。
疫情迟迟不休，各个行业的诸多公司接二连三倒闭，方便食品成了为数不多在疫情期间逆市上扬的品类。
 根据国家统计局的定义，方便食品制造属食品制造业，具体包括米面制品制造、速冻食品制造、方便面制造。疫情驱使之下，方便食品不仅市场整体销量被拉升，自热食品、酸辣粉、螺蛳粉等较新的子品类也在短期内完成了市场教育。

疫情只是在充当导火索的作用，方便食品整个赛道崛起的底层原因是生产端升级、新渠道崛起、内容流量爆发与消费端迭代的共同作用。 那么在方便食品赛道不同细分领域的竞争格局如何？有哪些领域适合初创企业进入？目前又有哪些标的公司？整个行业未来的发展将何去何从？ 近期凡卓资本经过对方便速食赛道的研究，对这些问题进行了一一解析。
本文要点提示：1. 方便粉面高端市场、速冻火锅料和预制菜市场潜力大，新品牌通过创新打造新爆品是核心思路。
2. 对于品牌而言，选择单品类切入，最终核心考验的是多品类拓展能力，仅做单品类新品牌的天花板较低。
3. 线上突围是品牌惯常的切入打法，全渠道发展才是大势所趋，平衡好发展速度和毛利率费比是取胜关键。
4. 传统to C方便食品品牌市占率高，先to B起量再走to C是新突围之法，要求团队“to B+to C”全面发展。
5. 消费品最终考验的是产品+供应链+渠道+品牌的综合能力，企业不能有短板，且要有一两项明显长板，本质上是对团队的考验。
6. 中国目前社会和经济背景与日本上世纪90年代相似，海外新行业趋势是国内未来发展的关注点。

01

“四端”升级，方便食品市场突破4800亿

近年来全球方便食品市场规模正在稳步上升，平均年增速在5%左右，今年预计可达近3000亿美元，国内的市场需求处于快速增长期，预计今年规模以上企业收入将超4800亿人民币，且国内方便食品市场规模占整体食品市场规模的比率也在波动上涨，目前已达3%，超越在线外卖市场的2.04%。 市场总体增长细分下来是人群规模、客单价与消费频次的三增长，而背后的底层逻辑是生产端、渠道、营销与需求端“四端”的升级。  
从生产端来讲，目前在原材料升级、SKU增加、工艺技术升级的共同作用下，方便食品的客单价得到了持续提升。传统方便食品品类主要包含方便面、速冻水饺、即煮面食等，如今已经延伸出有口味记忆点与地域特色的新产品线，比如酸辣粉、螺蛳粉、手抓饼、广式点心等。  在消费端，伴随人群结构的变化，年轻人群正在成为消费主力，同时消费场景多元化发展使得方便食品的消费频次快速提升。上世纪90年代，方便食品多为解决长途旅行餐食需求，从2000年至今，方便食品的消费场景不断延伸至“熬夜”、“宅家”、“加班”的食物补充。 

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方便粉面高端市场、速冻火锅料

预制菜市场潜力巨大

本文主要探讨的细分品类包含方便粉面、速冻食品与自热食品。 1、方便粉面：2018年市场回升至900亿元，高端化产品发展空间较大 中国方便面市场的头部玩家有康师傅、统一、今麦郎与日清，虽然这些品牌一直在推陈出新，但也难以完全满足新消费需求 ，自2013年起市场销售额开始下降。销量方面，与韩国相比中国还有2.5倍的增长空间；产品单包平均价格上，与日本相比中国还有2.8倍的增长空间。
 这种情况下，传统品牌普遍开始升级SKU，推出原材料升级的高客单价产品，同时市场上涌入了一批以拉面说、劲面堂为代表的新品牌，这些新品牌从“非油炸袋装面+半干生鲜面”切入市场，为保证食品新鲜度与健康度，均有短暂烹煮要求，产品客单价明显高于传统品牌。
而另一批新兴的粉面品牌则通过增加SKU提升消费者消费频次。目前赛道内已经拓展出广西螺蛳粉、四川红油面皮、湖南米粉、武汉热干面、重庆酸辣粉等新的火爆品类。 这些新品类之所以能在速食品类中异军突起，要归功于产品本身地域特色鲜明、又有电商KOL营销造势以及线下实体店积累口碑。以霸蛮、蔡林记为代表的品牌线下实体店已经积攒起足够的口碑，速食品类作为品牌的衍生品种得以迅速销出，满足不能到店食用的消费者的需求。
2、速冻食品：市场稳步增长，未来发展空间大 中国速冻食品行业市场规模近年来处于稳步增长状态，从市场格局来看，速冻米面以52.4%的份额占据主导地位，速冻火锅底料位居第二，以预制菜为代表的其他品类市场份额为14.3%。
 
其中速冻米面市场发展成熟，规模大、集中度高，市场格局稳定，龙头品牌优势突出，新企业机会不明显；速冻火锅料市场处于成长阶段，增速快、集中度低，市场格局分散，行业存在整合机会，品牌崛起将成为下一阶段发展主旋律；而速冻预制菜仍处于发展初期，规模小、市场发展空间大，目前龙头企业争相进入开拓市场，行业发展潜力巨大。 综合来看，预制菜与速冻火锅料是新品牌争相布局的主战场。 预制菜具备集约化改造传统烹饪流程，实现成本控制和效率提升的价值，目前在预制菜中主要有to B与to C两种模式。
 
在预制菜to B模式中，上市公司与从业者都在布局预制菜子品牌，营收体量也大都破亿，主要玩家涉及三全食品、安井食品、蜀海、思念食品、慧康食品、九橙食品等。 上市公司产品以团餐半成品食材为主，多覆盖快餐、酒店、便利店等渠道，并且以资源优势多布局大连锁品牌；而新兴品牌的机会点主要集中在中小餐饮渠道。最终品牌的核心竞争力是产品标准化能力。

在预制菜to C模式中，底层设施逐步完善，市场需求鲜明，发展空间巨大。 从底层设施来说，随着冷链运输的快速发展，预制菜食品的销售半径、辐射范围进一步提升；同时移动支付的普及和线上消费习惯的养成为预制菜企业布局C端线上销售渠道提供了良好的外部条件。 从市场需求来说，与生鲜配送相比，预制菜对烹饪技术的依赖低，提升了烹饪的便捷性，更契合年轻群体的烹饪需求；与外卖相比，预制菜品质较高，原材料更健康安全，迎合当下消费升级的大趋势和注重食品安全的大方向。 目前在这个领域，既有传统公司在孵化的子品牌，比如鲜到家、海文铭、聪厨、食得迷等，也有大希地、乐肴居、三五丁这样的新创业品牌。其中，传统公司优势在于有成熟供应链与线下渠道资源，但疫情会影响其快速布局；而新品牌以线上为主战场切入，擅长互联网打法，且有生鲜、冻品等相关供应链能力的团队超车机会较大。 除了预制菜这个蓝海市场，速冻火锅料搭乘火锅发展红利也有广阔成长空间。 目前火锅已经发展至餐饮业第一大品类，占餐饮行业收入22%，这也带火了速冻火锅料市场，但该市场集中度仍处于较低阶段，最大的品牌安井也只有9%的市占率。众多品牌中，像安井这样的上市公司主要占据了传统品类，锅圈、懒熊、锅战这些创业公司都是以较为风靡的火锅超市模式切入。 
总结来说，在速冻火锅料行业，新品牌要想获胜，全渠道布局是必经之路。同时，由于火锅原材料产地和运输管控能力直接关乎火锅口味与品质，因此有稳定的供应链来保证食材口感品质，降低采购与配送成本也是发展关键。
3、自热食品：综合性大品牌入局，行业竞争加剧，头部效应明显 自热食品最初兴起于微商渠道，当时部分简易版的“方便火锅”流行，但没有大品牌，2017年传统火锅品牌入局，也有一批主攻线上的新品牌创立，淘系增设即食火锅类目，2019年随着更多新品牌入局，线上线下布局全面展开，产品品类也更加丰富，市场规模已达60亿人民币。

当前阶段，市场的头部效应以较为明显，海底捞以74%的市占率稳居行业第一，自嗨锅、莫小仙分别居行业第二与第三。 从渠道来看，不同渠道毛利情况各不相同，电商毛利只有10%，线下渠道毛利有20%，而微商渠道毛利可达到50%。

03

好的标的品牌不能有短板

且要有一两块长板

通过分析各个细分赛道中二级市场代表公司的核心财务数据，凡卓资本发现to C方便食品品牌规模大，净利率较低；to B品牌发展稳定，且国内市场空间较大，净利率极高，资本市场表现好。
对于创业公司而言，从不同品类切入的公司，在未来资本化的路径也不尽相同。以拉面说、白家食品、海底捞为代表的拉面、粉类、自热火锅等品类，凭借技术、食材升级，SKU多样化，会走升级版康师傅的路线，成为新型方便食品集团。
而做预制菜与速冻食品的公司，不管是像锅圈、蜀海这种To B模式，还是像大希地、乐肴居这种To C模式，未来想要更好发展都需要像安井与Sysco一样做打造覆盖全产业链的供应链品牌。
总结来说，在对行业公司进行判断时，涉及到几个关键点：
1.品类判断：核心考验品牌的多品类拓展能力，单品类新品牌的天花板较低；选择切入品类上，方便面高端市场、速冻火锅料和预制菜市场潜力大，新品牌通过创新打造新爆品是核心思路。
2.渠道升级：线上突围是新品牌惯常的切入打法，抓紧渠道红利，全渠道能力是大势所趋，过程中如何平衡发展速度和毛利率费比是取胜关键；传统to C方便面食品品牌市占率高，靠to B起量再打to C是新突围之法，要求团队必须越来越全能化。
归根结底，方便食品本质上还是快消品，考验的是产品+供应链+渠道+品牌的综合能力，品牌要想跑出来，在这几项上不能有短板，且有一两项明显长板，底层是对团队的考验。
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