独家对话维他奶内地掌舵人钟廷毅：3000字，五个关键问题！

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来源：食品板（ID：tyjspb）

作者：王飞飞

疫情常态化下，消费者的需求愈发难以捉摸，他们有消费需求，但“消费矛盾”更明显。他们要健康，但口味刁钻，且绝不委屈自己；他们要美味，但绝不忽视营养；他们要品质，但绝不盲目为高价买单。

结合他们的消费矛盾，拥抱年轻、焕新升级是企业经久不衰的话题。显然，维他奶在这点上做的不错。这家拥有80年历史的豆奶企业，“半年考”晒出了一份靓丽的成绩单。不仅在今年618电商大战中，维他奶展现出骄人成绩分别获得京东即饮茶类目、京东植物蛋白类目、旗舰店植物蛋白类目和猫超即饮茶类目TOP 1，而且近一个季度以来维他奶在新零售平台的GMV同比翻番。

那么，维他奶到底做对了什么？日前，在杭州国际博览中心举办的“FBIF2020食品饮料创新论坛及Food Show”会场，维他奶CEO钟廷毅受邀与数家植物蛋白行业代表一起签署了《植物蛋白饮植物联盟》，承诺在未来与各方携手，共同推动植物蛋白食品饮料行业健康、可持续的发展。笔者也在现场对话维他奶CEO钟廷毅，找到了一些答案。

维他奶CEO钟廷毅受天猫邀请签署了植物蛋白饮植物联盟

食品板：在国内疫情得到有效控制的前提下，贵公司上半年加速了哪些业务和渠道布局，整体收效如何？

钟廷毅：今年的特殊情况确实给企业带来了不小的影响。首先在生产层面，维他奶武汉工厂关闭，将近1000名员工滞留武汉，无法恢复日常工作；其次从经营层面，维他奶在中国内地市场第四个业绩期大幅下滑。按照预期，排除疫情影响，我们2019/2020财年在大陆市场预计应该能实现双位数的增长，而不是实际的1%。

不过，作为一个80年的老牌劲旅，维他奶对于应急事件的抗风险能力还是非常有信心的。对于市场的恢复，我们主要从以下四个层面入手：

首先，给员工和客户关怀，与经销商共进退。员工是企业的核心，在疫情期间我们将保护员工安全放在第一位，并携手客户加速复苏。上半年传统渠道客户损失严重，我们从基础的防护用品到政策支持，帮助客户补充新货；

其次，积极拥抱新零售，增长快过平台增长。多年来，维他奶积极布局电商渠道，因此上半年我们新零售的增长明显快过各大平台。从4月份开始，整体业务就实现了恢复性增长。其中，电商、社区团购、便利店渠道增长较快，相对弥补了餐饮和校园渠道的下滑；

再次，多样化包装形式，助推整体业务增长。之所以上半年新零售实现快速增长，与我们之前积累的用户，和消费者形成的新消费习惯密切相关，此外也离不开产品特质。目前，维他旗下产品有塑料瓶、玻璃瓶、罐装、利乐装等多种包装，可以满足消费者不同场景的消费需求，特别是利乐装产品更适合家庭消费场景饮用，上半年助推业绩增长。而罐装产品则摆脱了玻璃瓶周转的桎梏，在开拓中高端餐饮渠道的同时，在外卖渠道也颇受欢迎；

最后，担起大企责任，加强植物免疫力的市场教育。从4月份开始到现在，维他奶跟中国营养学会等机构一直在做《植物蛋白与免疫力》的线上论坛，帮助消费者提高对于植物类饮品的产品认知，担起市场教育的责任。同时，在全国上下共同抗击新冠肺炎疫情的时刻，我们也积极承担社会责任，不仅向武汉市的三家公立医院定向捐赠人民币200万元，还为武汉市战斗在抗疫一线的社区工作者捐赠营养产品。我们也关注特殊群体健康与安全，和中国残疾人联合会合作，启动“真心一路，爱心帮扶”守护健康项目，为全国9个省的残障人士捐赠近7万箱豆奶等营养品，总计300万元，帮助他们改善营养健康，共同抗击新冠疫情。

整体来说，我认为上半年维他的转型和相关行动都是比较迅速的，整个业务现在处于相对健康的状态。

食品板：多年来，维他奶坚持以植物为本的产品创新，面对植物饮品良好的发展趋势，今年将采取怎样的产品策略？下半年还有哪些推新规划？

钟廷毅：作为一个老牌企业，维他奶在植物蛋白饮品方面积累了很多经验。随着消费者健康需求与日俱增，对于饮品营养有更高的要求。2020年7月份，维他奶健康加法推出全新的双重植物奶，在兼顾营养和美味的同时，给予消费者更便利的消费体验。

维他奶推出健康加法全新双重植物奶

除了双重植物奶新品外，接下来我们还会根据消费者的需求进行新品导入，比如咖啡。一直以来，维他奶都是整个大中华区星巴克门店的豆奶独家供应商，在澳洲的植物奶咖啡市场维他奶更是占据领先份额。因此，我们也在想既然我们能跟大的连锁机构合作，是否能够满足单体消费者的需求。结合于此，我们在电商渠道推出豆奶咖啡和燕麦咖啡伴侣，并称之为咖啡大师。另外，我们还引进维他奶在澳洲生产的咖啡和巴旦木混合咖啡饮品。

维他奶推出巴旦木仁咖啡风味植物蛋白饮料

维他奶推出咖啡大师系列

此外，我们也看到茶饮在中国市场的机会，并与很多头部茶饮企业达成深度合作。去年底，维他奶联名奈雪的茶，推出限量珍藏瓶PLUS版维他奶，一天时间内，数万款联名定制产品售罄，在新式茶饮市场再掀“爆款”热潮。

不过，目前在大陆市场植物奶和柠檬茶依旧是我们的两大支柱产品，而健康加法和咖啡大师等产品皆是在植物奶基础上所作的加法。

食品板：刚刚您也提到了柠檬茶，经历高速增长后，柠檬茶市场今年趋于稳定。今年，您对于柠檬茶市场持什么看法？又将如何持续激活品牌力和产品热度？

钟廷毅：近两年，我们确实看到很多大品牌进来，但这并没有拖慢我们的速度。从市场调研来看，维他柠檬茶的市场份额持续上涨。尼尔森数据也印证了这一点，维他柠檬茶目前在全国整体茶饮市场中排名第五。

更多品牌的进驻，无疑是好事。我们希望大家共同将柠檬茶这个品类做大，更希望维他柠檬茶能够走得更远、更好。因此，今年我们也在内地市场推出冰爽柠檬茶和锡兰柠檬茶新品，并加大低糖柠檬茶的推广力度，以满足不同消费者的需求。与此同时，我们还储备了很多柠檬茶新品，将根据内地市场需求、消费者反馈，适时引进。

维他奶推出冰爽柠檬茶

维他奶推出锡兰风味柠檬茶

食品板：各种网红饮料频频上市，外界质疑维他柠檬茶创新迭代速度较慢，对此，您如何回应？

钟廷毅：首先非常感谢行业对于维他柠檬茶关注，针对外界对于我们的质疑，我认为很多人都是从外界来看，但每个企业都有自己的成长路径，我们对自己的增长还是很有信心的。就像如上所述，维他柠檬茶一直在保持增长中，并在产品和渠道层面有所积累和突破。

不过，对于网红这个概念，我有些不同的看法。网红其实就是一瞬间的，但维他柠檬茶并不是靠一个idea而火的，作为存在40多年的产品，维他柠檬茶一直吸引着每一代消费者的喜爱，我们更希望历久常青，也做到了。比如，今年新推的冰爽柠檬茶自上市来，每一次直播都有约10万箱的销量，也实现了很好的复购率。据统计，冰爽柠檬茶联合李佳琦直播首发，成为店铺销量TOP1，锡兰风味柠檬茶首发当天则成为京东饮料销量TOP1。

维他奶与美食大V密子君、当红明星丁禹兮在抖音首秀带货并首发锡兰风味柠檬茶

食品板：作为长期精耕南方市场的维他，对于全国化布局已有多年筹划，请问目前处于怎样的阶段？如何处理自有生产和区域扩张的共性问题？

钟廷毅 ：虽然我们的工厂偏东南、华东，但从全国布局来说，我们一直在有条不紊的推进中。在过去三年时间里，我们的分销体系已经覆盖到全国的一二线城市。其中，在广东我们有非常高的市场份额，在上海、江浙沪、北京、天津、武汉等市场也有很高的突破。

之所以能够实现以上成绩，离不开以电商为代表的新零售平台崛起，和完善的物流解决方案。一直以来，我们都在尝试以各种方式触达消费者。特别是电商渠道给我们的区域扩张赋能，我们年报也显示了，在与新零售合作中，我们的利润率表现不俗，这跟我们的配送体系、价格体系、消费者触达方式密切相关。

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