甜的革命

本文来自微信公众号第一财经周刊（ID：CBNweekly2008），转载已获得授权。

十数年间，卖点已经从糖变成了无糖。这一演变，既记录了人们生活方式的变化，也记录了大公司为适应这类变化而不断寻找新的代糖概念的过程，以及品牌营销与公共政策的缠斗——你甚至很难厘清二者究竟是谁影响了谁，很多时候，商业的有趣之处也正是体现在这些故事里。

食物界恐怕从来没有经历过近年来这般热烈的控糖风潮。

正如运动休闲风对服饰界的改造一般，健康饮食风也彻底影响了食品饮料行业。低油、低糖、低脂成为全球公认的饮食正确，昔日以贩售甜蜜和碳水获得市场地位的诸多行业巨头都不得不重新审视自己的市场策略，或研发改良或收购新的健康线来优化自己的产品阵营和品牌形象。

这其中，无论大公司还是消费者，控糖的力度都比以往更大。今年夏天，单单无糖气泡水这一品类的新品就不下10种，伊利、雀巢、喜茶甚至青岛啤酒等大公司都争相出新。同时，现制茶饮品牌纷纷在门店推出正常糖、七分糖、半糖、不加糖等选项。2018年10月，喜茶就在所有门店提供低卡甜菊糖的替代选项，每杯需要多加1元钱。

“无糖”已经成为了饮料的一大新卖点

图片来源：喜茶天猫官方旗舰店

在小红书上搜索“控糖”“无糖”，分别有超过8万篇和36万篇笔记，多是分享控糖日记，推荐无糖食品。伴随年轻消费者在健康和外貌上的消费升级，控糖成为明星网红间推崇的生活方式，除了减脂塑形，还被认为会有预防皮肤老化、提振精神的效果。和健身类似，控糖俨然变成一种自律的体现。

无糖食品指的是每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克的固体或液体食品。总部位于荷兰的咨询公司INNOVA市场洞察长期跟踪食品和饮料行业，在该公司的数据库里，2019年，全球带有“低糖”“无糖”或“无添加糖”标签的新品发布数量相比2015年增长了将近一倍。

在国内，这股风潮带来的最新也最亮眼的案例，是国产饮料品牌元气森林的迅速崛起。

多年来，瓶装饮料市场被认为是一个格局已定、竞争相当激烈的成熟市场。从供应链、销售渠道到消费者的品牌认知，可口可乐、百事、康师傅和统一等几个公司已把持多年，几乎没给新品牌留下任何市场空间。

然而，创立仅4年多的元气森林，宣称2020年前5个月的销售业绩超过了6.6亿元，5月的业绩就超过了2018年全年销售额。截至去年10月，元气森林已经完成了4轮融资。最新的消息是，元气森林可能在7月完成了新一轮融资，估值约140亿元，大约是上一轮的3.5倍。

能把这个红海市场撕出一条口子，元气森林最核心的产品策略，就是无糖。其明星产品气泡水的瓶身包装上，“0糖 0脂 0卡”是被刻意强调的设计。

图片来源：元气森林官网

从商业角度，这是又一个经典的围绕糖的成功案例，不同的是，十数年间，卖点已经从糖变成了无糖。这一演变，既记录了人们生活方式的变化，也记录了大公司为适应这类变化而不断寻找新的代糖概念的过程，以及品牌营销与公共政策的缠斗——你甚至很难厘清二者究竟是谁影响了谁，很多时候，商业的有趣之处也正是体现在这些故事里。

01

甜蜜崇拜的幻灭

从化学角度讲，食糖是一种有甜味、短链、可溶于水的有机化合物。凡是含有碳水化合物的食物——比如水果、蔬菜、谷物和乳制品都——天然含有糖，这一类糖也叫“内源性糖”。相对地，人类还会从调味料、零食、饮料等食品中摄取额外添加的糖，这一类糖被称为“游离糖”。从甘蔗中提取的蔗糖在市场占比约78%，几乎成为游离糖的代名词。

图片来源：FoodBev

糖能提供人体所需的大部分能量。进化过程中，人的大脑学会了通过分泌多巴胺——一种传递愉悦信息的神经递质——刺激我们再次进食以不断获得能量，人类于是得以生存。

而在社会层面，甜食常常作为给孩子的奖励品，这渐渐演化成一种延续至成年的惯性思维：甜食是延迟满足的稀缺需求。一旦需求被满足时，大脑也会分泌多巴胺，让我们感到快乐。

但我们并不是一开始就那么容易得到糖的。

在原始社会，人类依靠狩猎和采集获取以肉蛋、野果为主的食物，因而饮食结构里多脂肪，少碳水化合物。不过，只能找到什么吃什么这个现实反倒使得人类的食物种类多元。上万年对环境的适应，逐渐塑造了人类的基因结构。

“如果我们不想想采集者祖先的饮食者习惯，就很难解释为什么我们一碰到最甜、最油的食物就难以抵抗。当时他们住在草原上或森林里，高热量的甜食非常罕见，永远供不应求。”尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说。

进入农业社会后，人类掌握了种植谷物的技巧，大幅提高了粮食生产效率。当易于种植的农作物成为餐桌上的主食，人类的食物来源走向单一，碳水化合物占比上升，糖分的摄入逐渐增加。

而作为调味品的游离糖则在很长一段时间都是奢侈品。蔗糖自11世纪从非洲传入欧洲，一直是贵族阶级享用的稀有美食。直到14世纪后，欧洲殖民者将甘蔗种植技术带到新大陆，到18世纪借由与棉花种植业相似的奴隶制，制糖工业在美洲和西印度群岛发展起来。糖的产量迅速上升，价格下跌，普通家庭也可以负担。

工业社会的机械化生产进一步繁荣了制糖工业。一些大公司发现在配方中增加蔗糖不仅能优化口感，还能刺激消费者的“上瘾”，此举让一批碳酸饮料、零食糖果品牌受到欢迎。《纽约时报》记者迈克尔·莫斯在《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书中写道，食品饮料都有一个最适甜度，叫做“极乐点”，可以让人的感官享受达到峰值。食品饮料公司通过计算和实验，找到让消费者最欲罢不能的“极乐点”，研发人员甚至会用脑部扫描来测试人类神经功能对食品配方的反应。

由此，人类摄入游离糖的量显著增加，甚至超过了人体能够负担的剂量。比起漫长的原始社会，工业社会历时不过百年，人类的饮食结构却在这段时间内迅速改变。从人类学研究的角度，我们的基因来不及适应这一变化，身体由于糖分过量而出现疾病，这被人类学家称为“进化失调”。

当糖分无法及时消耗，人体血糖快速上升，刺激体内释放过量胰岛素，打开葡萄糖进入细胞的通道，多余的糖分转化为脂肪储存在体内。这不但会导致肥胖，还可能增加2型糖尿病和心血管疾病的风险。同时，糖也会促使口腔内的细菌发酵，引起蛀牙。

1960年代，欧美营养学界对于脂肪还是糖对健康的危害更大争论不休，背后其实是奶业协会、肉业协会和糖业协会支持的利益斗争。1967年，哈佛大学研究人员发表在《新英格兰医学》的研究表示，脂肪是导致心血管疾病的主要元凶，糖的影响相对小，糖业协会立即资助研究以推广这一观点。这也部分推动了低脂饮食比无糖饮食更早流行起来。

但居高不下的肥胖率与相应疾病最终迫使各方不得不重新审视糖的问题——根据世界卫生组织的评估，全球肥胖流行率在1975年和2016年之间增长近三倍。2014年，世界卫生组织就糖摄入量发布指南，建议成人每天糖摄入量应控制在当日摄入总能量的5%，约25克。一系列公共政策陆续出台，糖税这一类似烟草税的堕落性消费税种已在包括英国、爱尔兰、法国、匈牙利以及美国的伯克利、加利福尼亚和费城等多个国家和城市实施。自此，蔗糖的负面影响算是被确认。

02

大公司寻找代糖

1879年，第一代人工代糖“糖精”诞生，1884 年推向市场，此后甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖等人工代糖相继问世。这些代糖也被称为甜味剂，是能够给予食物甜味的食品添加剂。它们对血糖的影响不大，经过内脏排出体外后不会为人体所吸收。与蔗糖等甜但能量值低2%的非营养型代糖几乎没有热量，也不会导致龋齿。

这些替代蔗糖的代糖最早给糖尿病患者带来了福音。同时，当和蔗糖达到相同甜味度时，人工代糖的成本更低，食品饮料公司得以降低生产成本。但随着人们对健康以及形象的愈发重视，以及糖的副作用逐渐暴露，聪明的食品品牌开始尝试使用代糖并打出“无糖”口号，这戳中了既想吃甜又不想发胖的普通消费者的痛点。

早在1964年和1982年，百事可乐和可口可乐便推出了各自的无糖产品轻怡百事和健怡可乐，使用阿斯巴甜等人工代糖，但它们并没有宣传代糖本身。这是因为当时学术界对人工代糖究竟对人体有多少危害存在争议。一种观点认为人工代糖会导致肠道菌群混乱，影响消化；另一种观点则认为人工代糖的甜味可能会让人体产生已经吃糖的假象，从而分泌过量胰岛素。

为了排除种种质疑，人工代糖经历了多次迭代。糖精这样的早期人工代糖因为被怀疑安全性不够，在政策限制下逐渐退出历史舞台，安赛蜜、三氯蔗糖等新型人工代糖在全球的市场份额超过了50%。

当然，这些负面影响都没法抛开剂量来谈。所有代糖在被批准使用之前都经过了严格的安全性评价，如果使用适量都不会危害健康，且一般常人的摄入量不会超过合理剂量——一个成年人起码得一天喝12瓶零度可乐，才可能因此身体不适。

1984年，箭牌公司在美国推出第一款无糖口香糖，把代糖原料“木糖醇”推至台前，让普通消费者了解到代糖的存在。

图片来源：箭牌旗舰店

糖醇类代糖一般从谷物、植物中提取，在催化剂的作用下与氢气反应得到，类似的还有山梨糖醇、麦芽糖醇等等。比起完全化学合成的代糖，糖醇显得相对“天然”。虽然超过剂量容易引起腹泻，但范围也很大，成人每天不超过50克即可。

糖醇的成功鼓励了品牌继续发掘能够说服消费者的代糖，包括甜菊糖苷、甘草、叶甜素等纯天然代糖也开始被广泛应用，其中从甜叶菊提取的甜菊糖苷使用最多。虽然更健康，但天然代糖的口感却没那么容易控制。比如甜菊糖苷的后味就有些苦涩，被形容为“金属味”。

可口可乐曾在2013年推出过使用甜菊糖苷的Life系列绿瓶可乐，最后也是因为口味问题没能打开市场。该公司真正称得上开拓性和竞争力的产品，还要属2005年上市的红黑包装零度可乐。

图片来源：FoodBev

尽管配料表和健怡可乐相差无几，但比起更针对女性消费者的健怡可乐，零度可乐的定位偏中性，消费客群相对广泛。对于中国消费者来说，零度可乐几乎代表了无糖饮食的启蒙。

2002年，差不多在可口可乐准备上市零度可乐的时期，宝洁和百事也在全球范围内寻找天然代糖。最终，他们在中国发现了作为传统药材的罗汉果，提取出罗汉果甜苷。相较甜菊糖苷，罗汉果甜苷没有苦涩后味，更接近蔗糖口感，可使用的剂量范围也更大。

华诚生物创始人黄华学曾是这一罗汉果开发项目组的核心成员，2008年他创办华诚生物，罗汉果甜苷的提取物便是其核心产品，主要外销至日本和北美地区。但是比起能在全球范围内多处种植的甜叶菊，罗汉果基本只在中国种植，产量受限，因而华诚便从2012年起在湖南、江西、贵州等30多个县市大规模种植罗汉果，适宜种植面积超过600万亩。

除了需要种植原料外，植物提取过程中的甜苷含量、口感、甜度、色泽、气味以及提取得率等每个环节都需要关注，这使得天然代糖和糖醇类代糖的成本普遍高于人工代糖，“相同甜度下，阿斯巴甜等人工代糖的使用成本大概在蔗糖的0.3倍到0.5倍之间，甜菊糖苷的成本是蔗糖的0.6倍，罗汉果甜苷的成本是蔗糖的1.6倍到2倍，糖醇类则是3到6倍。”湖南华诚生物资源股份有限公司市场总监周展对笔者表示。

同时，各类代糖的甜度都和蔗糖不一致，相对较难把控。阿斯巴甜、安赛蜜的甜度可以达到蔗糖的150倍以上，而赤藓糖醇的甜度只有蔗糖的0.65倍。

“单位价格所能提供的甜度（甜价比）、安全性、口感和功能特性是品牌选择代糖的几个主要维度。” 青桐资本投资总监徐云峤说。不同代糖在这些维度上各有优劣，单一原料很难同时满足这些特性。行业通用的解决方案是将几类代糖复配，互相调和口感，平衡成本。另外，蔗糖还有保水、增稠和填充的功能特性，比如烘焙时打发奶油，做红烧肉时增加香味和色泽，这些仍是代糖很难取代的。

“有的公司会把代糖和果糖结合在一起，果糖甜度非常纯正，所以糖分以果糖为主，但是营销上主打代糖。”健康食品品牌野兽生活创始人程鹏说。

介于天然代糖和人工代糖之间的糖醇类产品，由于在各维度上的表现相对均衡，不仅零热量，甜度轻，还带有轻微的清凉感，逐渐有了超过人工代糖的势头。今年元气森林的火热便带动了赤藓糖醇的需求，为了调节口感和成本，元气森林其实还复配了三氯蔗糖，“后者单位价格可提供甜度是蔗糖的13倍多。” 徐云峤说。

03

无糖风潮带来的生意

尽管可口可乐经历了营收下滑的危机，但零度可乐已经连续3年保持两位数增长。2019年，每100毫升可口可乐饮料的含糖量降低了4%，销量却增长了2.2%。

控糖在世界范围内形成明显的消费趋势，全球化品牌率先改变策略。

可口可乐在对笔者的回复中称，2019年公司在全球推出了1000多种新产品，其中400种是低糖或无糖产品。“在中国，我们为消费者提供20多个品牌约100种不同口味的产品，其中14个品牌中超过40种产品是低糖、无糖产品。”除了健怡和零度以外，可口可乐相继在中国上市了可口可乐纤维+、雪碧纤维+、芬达零卡、怡泉苏打水系列等无糖饮品。

国金证券的研究报告也表明，中国已是代糖的最大生产国，2018年的产量约占全世界的75%，但中国市场对于无糖饮食的反应却相对有些滞后。

2012年，程鹏在阅读人类学家关于人类进化的理论时，第一次接触到控制碳水化合物的饮食方法，“不仅国内低碳水知道的人很少，关于糖的危害都基本上没什么人去讲。”程鹏说。当时，断糖的生活方式在欧美国家相当风靡，营养学家已开始借此规划糖尿病患者的食谱。

对照这套饮食方法，程鹏有意识降低每天的碳水摄入量，很少吃主食，改以肉蛋、蔬菜为主，戒断了所有含糖零食、饮料。他也不再遵循一日三餐，只在饿的时候进食。5个月后，程鹏从200斤减到了160斤。“我没有运动的爱好和习惯，所以完全没有什么运动。”这个饮食方法延续至今，他现在甚至一日只吃一顿晚餐。

程鹏在2016年开设公众号“野兽生活”，科普低碳水的饮食方式。因为低碳水和中国传统饮食结构相比有很大出入——当时国内消费者还在流行吃素和吃沙拉——程鹏在初期遭到不少质疑。“很多人觉得‘五谷为养’，不能少吃，还有人说不吃糖身体没力气，大脑会变笨，但其实蛋白质和脂肪都能够转化成糖。”程鹏对笔者说。

教育了一批读者后，大家开始反馈买不到现成的低碳水食物，程鹏便和团队在北京开了家外卖餐厅，但没法辐射到公众号的全国用户。2017年，野兽生活转做线上，创立第一个健康功能性食品品牌“理想燃料”，产品包括防弹咖啡、能量棒等，针对塑型减脂人群。

而面对普通消费者的无糖产品在中国早已出现，只不过市场表现一直不温不火。2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”，却因为味道寡淡，一度被戏称为“全国最难喝的饮料TOP5”之一。农夫山泉没有砍掉这款产品，一直等到近两年无糖茶饮流行起来后，才被评价为“具有超前意识的产品”。

初期市场教育还不成熟时，野兽生活的消费者有近30%都来自公众号读者的转化。随着越来越多品牌的进入，野兽生活和其他快消品牌一样转向社交媒体内容投放，通过渗透控糖生活方式进一步植入产品，现在的用户规模将近百万。

2019年，野兽生活成立另一个子品牌丢糖，将食物做无糖化的改造，消费人群进而扩大到大众人群。在上线低碳水的小方酥和玛芬蛋糕等零食之后，程鹏等人觉得真正影响国人饮食习惯的还是传统主食。“零食的可替代性相对还比较强，我们挑选产品还是考虑用户在日常饮食中食用频率更高、更刚需的场景。” 程鹏说。于是丢糖开始做主食改造，陆续研发了低碳水、不含蔗糖的纤维包、轻卡菜花饭等产品，并在2019年10月推出鱼肉代替白面制成的意大利面。

无糖风潮甚至让此前从未拥有姓名的代糖供应商声量大涨。比如元气森林的主要供应商保龄宝，根据其2020年半年报，今年上半年净利润同比增长78.21%。保龄宝之前的盈利能力并不理想，收入结构以淀粉糖和果葡糖浆为主，糖醇类产品占比一直很低。在元气森林等客户的带动下，2019年保龄宝糖醇类产品收入同比增长了24%。

相似的，安赛蜜头部供应商金禾实业，以及丰原药业、晨光生物等相关无糖概念股也在今年夏天迎来大涨。其中金禾实业在2017年还推出2C品牌爱乐甜，称今年夏天将入驻盒马等线下渠道。

华诚生物也上市了代糖品牌绿果甜，将在下半年开始全网推广。2016年下半年，星巴克在其北美9000多家门店中推出以罗汉果提取物、甜菊糖苷和赤藓糖醇复配的糖包，让海外市场得以广泛接触到罗汉果代糖产品。而2017年起，华诚生物的营收保持50%以上的增长，则主要来自国内代糖市场的发展。“之前拖拉一两年的项目，现在品牌方要加快上市进度，也加快了和我们原料供应商的合作。” 周展说，2018年起他明显感受到大量新品牌的加入，就连华诚所在湖南当地的槟榔企业也找到他们开发无糖槟榔。

另一个助推力还来自官方政策。2016年8月31日，关于罗汉果甜苷作为食品添加剂的食品安全国家标准发布，为华诚生物的国内业务打开了政策大门。同年，国务院办公厅颁布的《国民营养计划（2017—2030年）》明确提出开展以“三减三健”（减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼）为重点的专项行动。2019年7月发布的《健康中国行动（2019—2030年）》中也指出推动低糖或无糖食品的生产与消费。

04

健康与美味的永恒矛盾

将某一类食品无糖化并建立相应供应链仍然存在壁垒，但技术难度并不算太高。“目前只是时间问题，看哪个品牌先抢占某个品类的市场。”某投资机构的投资经理林峰说。他所在的投资机构投了健康零食品牌每日黑巧，其产品使用菊粉作为代糖，在巧克力品类中抢先打出无糖概念。

然而他发现就销量而言，主力仍然是略带甜味的品类，多数消费者没法接受又苦又酸的无糖黑巧克力。要做到极致健康，难免会牺牲一部分口感。“我们经常开玩笑，有些健康食品品牌，可能消费客群都不超过静安商圈。” 林峰调侃道。

“如果口感不佳，即便原料再健康，也难以形成复购。品牌的研发能力，对生产端的掌控力，对生产流程的把控等因素直接影响到最终产品的口感表现。”徐云峤说，配料表只是一方面，更大的差异化仍然体现在最终产品的口感上。

考虑到中国以米面为主食的饮食习惯，以及中餐的丰富与美味程度、对色香味的极致追求，或许控糖对中国消费者格外艰难。毕竟，减肥还得看总体能量的收支平衡情况。

一些创新品牌着重宣传自己使用天然代糖，打出“无糖”的口号，但毕竟口感比不上添加蔗糖，越是原料丰富的零食越是如此。因此部分品牌可能会用加入谷物、水果以及乳制品来美化口味。也就是说虽然不添加游离糖，但加入了不少含有内源性糖的食物，总体能量并不低，这就要求消费者自行阅读成分表加以区分。另有一种研究认为，代糖因为没能让人体分泌多巴胺来满足食欲，反倒刺激人摄入更多食物。

与此同时，嗜糖给人类带来的问题并没有明显改善的趋势。2020年4月，《英国医学杂志》发表的对中国糖尿病患病率调查结果显示，18到29岁人群中糖尿病的患病率已经达到2%，30到39岁之间达到了6.3%——看来，不管是商业利益驱动还是为自身健康考虑，学界和业界可能还得继续寻找更好的解决方案。

（应采访对象要求，文中林峰为化名）

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