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进驻1万多家咖啡店,或考虑在华建厂!我们和“网红”燕麦奶OATLY高层聊了聊

The following article is from 小食代 Author 番茄

来源:小食代
作者:番茄

在进入中国市场的第三个年头,不久前拿到2亿美元新融资并被传计划IPO的瑞典燕麦奶OATLY(中文名:噢麦力)正在筹划一盘新棋。
 
“今天,中国已经成为OATLY在全球最重要的一个增长市场。”OATLY亚洲区总裁张春在日前举办的一场植物基主题论坛上说道:“从两年半以前卖出第一瓶开始,我们预计明年(亚洲累计总销量)会到将近1亿瓶的样子。”

会后,张春在与笔者独家交流时则进一步谈到了中国业务的未来规划,包括渠道和产能,以及与华润集团等股东的故事。下面,我们来一起看看。
01
在中国换种打法
 
咖啡馆或许是大部分中国消费者第一次接触OATLY产品的地方。但实际上,这个 “网红”燕麦奶在中国的第一站是从超市出发的。尽管,这个开头并不算太顺利。
 
当年负责把OATLY引进中国的张春颇为感慨地回忆道,在2018年进入中国市场时,OATLY首先进驻了超市Ole(注:华润旗下的高端精品超市),但“基本上无人问津”。
 
对此他认为,一方面是因为产品认知度较低,燕麦奶被简单当成了“洋豆浆”。另一方面则在于很难找准产品定位,“我们产品是放在牛奶区,放在饮料区,还是放在早餐区,还是放在食品区,你都不知道你真正的身份属于哪个品类。” 张春说。

OATLY产品图
图片来源:OATLY官方

在综合考虑了产品、消费场景和消费人群三个因素后,OATLY决定换一种打法:从精品咖啡馆入手。
 
张春说,就产品而言,OATLY当时已经有一款搭配咖啡饮用的燕麦奶,能提供产品力保障。从消费场景角度,则考虑到喝咖啡是一个全球性消费行为,而且中国市场可以借鉴OATLY开拓欧美市场的经验。
 
而这背后一个更深层的原因可能是,精品咖啡馆与OATLY有着同一群消费者。张春告诉笔者,精品咖啡馆的消费者很多都是海归、外国人和外资企业员工。这部分群体不仅比较崇尚咖啡文化,而且可能在欧美生活或出差时就接触过OATLY产品。

OATLY产品图
图片来源:OATLY官方
 
笔者了解到,得益于在精品咖啡馆里的推广和品牌露出,OATLY仅用了5~6个月就进驻了2000多家咖啡馆。后来,一些规模更大的餐饮和咖啡连锁也开始主动找到OATLY谈合作。
 
凭借精品咖啡馆“站稳脚跟”后,OATLY今年甚至还在中国拿下了一个“大客户”:全球最大咖啡连锁星巴克。据张春透露,包括星巴克在内,OATLY在中国大陆已进驻1万多家咖啡馆。目前在OATLY拓展的渠道中,餐饮为销售占比较大的部分,另外还有零售、电商和特渠。
 
在OATLY的中国成长故事中,值得一提的还有股东华润集团。早在2016年,OATLY就获得了来自华润维麟健康投资有限公司的投资,后者是华润集团和比利时投资公司Verlinvest组建的合资企业。
 
甚至在OATLY早期的中国发展中,华润集团的“影子”也多次可见。例如OATLY的“首发站”Ole超市就是华润旗下的。在进入中国后不久,OATLY和隶属于华润的咖啡连锁“太平洋咖啡”达成了合作。

那华润在OATLY开拓中国市场时扮演了什么“角色”呢?在回答笔者的提问时,张春并未直接给出回应,仅表示OATLY是一家独立运营的公司,而股东会在OATLY有需求时给予帮助。
 
“我们有需求的时候,会去找我们的股东请帮忙。但是,基本上我们自己团队能够做好的事情也就不麻烦股东了。”他说。
02

考虑国内建厂

 
如今,OATLY也不满足于只做好咖啡店的生意了。面对疫情导致部分咖啡消费向家庭或办公室转移等种种市场变化,OATLY也要加大开拓C端市场的力度了。
 
而这一次,OATLY打算把“火力”集中在电商。张春对笔者表示,在扩张C端市场时,OATLY计划将主力阵地放在线上,同时也会新进入部分线下零售渠道。
 
“线上电商会是未来的一个主力渠道。”张春表示,这是因为线上渠道能提供和消费者沟通的空间,相对而言投放成本也较线下渠道要低一些。此外,OATLY也将投入资源打造数字化和进行线上消费者教育的平台。

OATLY产品图
图片来源:OATLY官方
 
事实上,今年的中国植物基线上市场曾经历“爆发式增长”。
 
来自星图数据的资料显示,在上半年,中国植物基线上市场销售额同比增速高达158%,至8.73亿元。其中,植物饮品为份额最大的品类,占比达63.10%。而天猫7月发布的 《2020植物蛋白饮料创新趋势》则显示,2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%。

植物饮品为植物基应用各品类份额中份额最大的品类,占比达63.10%
图片来源:Sytun
 
另外在产品方面,张春则透露,OATLY将针对C端开发更多新品和配方,开拓更多消费场景。
 
具体而言,OATLY将引进更多欧美现有产品、基于中国消费者口味偏好研发本土新品,以及持续升级产品。“这就是未来我们整个对中国市场的一个规划,我们会进入更多场景,也会走入千家万户。”他说。
 
值得留意的是,OATLY还有在中国建立本土产能的想法。“目前我们也有考虑在国内建厂,但是准确的时间表还没有出来。”张春透露称。
 
笔者了解到,目前该公司在中国售卖的产品均为进口。此外,OATLY正在推进的新加坡工厂预计将于明年落成。
 
尽管OATLY现在还没透露新加坡工厂及中国产能的详细安排。但可以肯定的是,如果OATLY新加坡工厂将大量供应中国,或者OATLY在中国建立了本土产能,这将有望帮助降低成本从而带来降价空间,令其燕麦奶价格更具竞争力。
 
OATLY产品图
图片来源:OATLY官方
 
对比市面上的燕麦奶乃至植物蛋白饮料,OATLY价格的确不便宜。对此张春表示,OATLY在进口健康植物饮料中“肯定不是最贵”的,并透露不排除OATLY价格未来会变化的可能性。
03
希望做“三好学生”
 
不过,如果想在中国植物蛋白饮料的大众市场占据一席之地,OATLY也将面临不小的压力。
 
除了近年涌现更多像欧扎克和小麦欧耶这类本土燕麦奶新兴品牌,OATLY还要直面豆奶这一更强大的“对手”。无论是从中国消费者接受度或售价来看,豆奶都是一个更多人习惯饮用且普遍价格更低的品类。

OATLY产品图
图片来源:OATLY官方
 
而在张春看来,对比其他燕麦奶品牌和植物蛋白饮料,OATLY的自身优势在于三方面。
 
一是其拥有专利酶解技术,能更好地保留燕麦中的膳食纤维“β-葡聚糖”。二是OATLY的定位是“生活方式品牌”,注重品牌打造及与消费者沟通。最后,OATLY也看重将产品和本土市场的消费习惯结合,例如茶饮。据其表示,通过OATLY研发工作室开发以及与消费者共创,其已拥有上千个产品应用配方。
 
“我们非常欢迎更多植物蛋白饮料,植物蛋白食品,还有一些跟我们相同理念的一起做大市场。有很多人一起走才不会寂寞。”张春说,OATLY希望做一个“三好学生”品牌,即对消费者健康好、对消费者心情好以及对自然环境好。

OATLY产品图
图片来源:OATLY官方

谈到中国植物基食品及饮料的未来,张春则表示非常看好发展前景。“健康的需求,环保的需求,轻食的需求,素食的需求,包括还有健身的需求。各种消费场景、消费习惯和消费人群的需求会来推动市场,所以我们认为这未来是一个非常庞大的市场。”他说。
 
不过,张春也提出了行业存在的三大挑战,包括如何在不添加很多额外成分的前提下平衡健康和美味,有待出台行业标准来确保健康竞争和发展,以及消费者认知和行为的转变。他认为,一个行业能蓬勃发展的前提是具备领先的技术、品牌以及行业规则。
 
题图来源:OATLY官方

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