进驻1万多家咖啡店，或考虑在华建厂！我们和“网红”燕麦奶OATLY高层聊了聊

来源：小食代

作者：番茄

在进入中国市场的第三个年头，不久前拿到2亿美元新融资并被传计划IPO的瑞典燕麦奶OATLY（中文名：噢麦力）正在筹划一盘新棋。

“今天，中国已经成为OATLY在全球最重要的一个增长市场。”OATLY亚洲区总裁张春在日前举办的一场植物基主题论坛上说道：“从两年半以前卖出第一瓶开始，我们预计明年（亚洲累计总销量）会到将近1亿瓶的样子。”

会后，张春在与笔者独家交流时则进一步谈到了中国业务的未来规划，包括渠道和产能，以及与华润集团等股东的故事。下面，我们来一起看看。

01

在中国换种打法

咖啡馆或许是大部分中国消费者第一次接触OATLY产品的地方。但实际上，这个 “网红”燕麦奶在中国的第一站是从超市出发的。尽管，这个开头并不算太顺利。

当年负责把OATLY引进中国的张春颇为感慨地回忆道，在2018年进入中国市场时，OATLY首先进驻了超市Ole（注：华润旗下的高端精品超市），但“基本上无人问津”。

对此他认为，一方面是因为产品认知度较低，燕麦奶被简单当成了“洋豆浆”。另一方面则在于很难找准产品定位，“我们产品是放在牛奶区，放在饮料区，还是放在早餐区，还是放在食品区，你都不知道你真正的身份属于哪个品类。” 张春说。

OATLY产品图

图片来源：OATLY官方

在综合考虑了产品、消费场景和消费人群三个因素后，OATLY决定换一种打法：从精品咖啡馆入手。

张春说，就产品而言，OATLY当时已经有一款搭配咖啡饮用的燕麦奶，能提供产品力保障。从消费场景角度，则考虑到喝咖啡是一个全球性消费行为，而且中国市场可以借鉴OATLY开拓欧美市场的经验。

而这背后一个更深层的原因可能是，精品咖啡馆与OATLY有着同一群消费者。张春告诉笔者，精品咖啡馆的消费者很多都是海归、外国人和外资企业员工。这部分群体不仅比较崇尚咖啡文化，而且可能在欧美生活或出差时就接触过OATLY产品。

OATLY产品图

图片来源：OATLY官方

笔者了解到，得益于在精品咖啡馆里的推广和品牌露出，OATLY仅用了5~6个月就进驻了2000多家咖啡馆。后来，一些规模更大的餐饮和咖啡连锁也开始主动找到OATLY谈合作。

凭借精品咖啡馆“站稳脚跟”后，OATLY今年甚至还在中国拿下了一个“大客户”：全球最大咖啡连锁星巴克。据张春透露，包括星巴克在内，OATLY在中国大陆已进驻1万多家咖啡馆。目前在OATLY拓展的渠道中，餐饮为销售占比较大的部分，另外还有零售、电商和特渠。

在OATLY的中国成长故事中，值得一提的还有股东华润集团。早在2016年，OATLY就获得了来自华润维麟健康投资有限公司的投资，后者是华润集团和比利时投资公司Verlinvest组建的合资企业。

甚至在OATLY早期的中国发展中，华润集团的“影子”也多次可见。例如OATLY的“首发站”Ole超市就是华润旗下的。在进入中国后不久，OATLY和隶属于华润的咖啡连锁“太平洋咖啡”达成了合作。

那华润在OATLY开拓中国市场时扮演了什么“角色”呢？在回答笔者的提问时，张春并未直接给出回应，仅表示OATLY是一家独立运营的公司，而股东会在OATLY有需求时给予帮助。

“我们有需求的时候，会去找我们的股东请帮忙。但是，基本上我们自己团队能够做好的事情也就不麻烦股东了。”他说。

02

考虑国内建厂

如今，OATLY也不满足于只做好咖啡店的生意了。面对疫情导致部分咖啡消费向家庭或办公室转移等种种市场变化，OATLY也要加大开拓C端市场的力度了。

而这一次，OATLY打算把“火力”集中在电商。张春对笔者表示，在扩张C端市场时，OATLY计划将主力阵地放在线上，同时也会新进入部分线下零售渠道。

“线上电商会是未来的一个主力渠道。”张春表示，这是因为线上渠道能提供和消费者沟通的空间，相对而言投放成本也较线下渠道要低一些。此外，OATLY也将投入资源打造数字化和进行线上消费者教育的平台。

OATLY产品图

图片来源：OATLY官方

事实上，今年的中国植物基线上市场曾经历“爆发式增长”。

来自星图数据的资料显示，在上半年，中国植物基线上市场销售额同比增速高达158%，至8.73亿元。其中，植物饮品为份额最大的品类，占比达63.10%。而天猫7月发布的 《2020植物蛋白饮料创新趋势》则显示，2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%。

植物饮品为植物基应用各品类份额中份额最大的品类，占比达63.10%

图片来源：Sytun

另外在产品方面，张春则透露，OATLY将针对C端开发更多新品和配方，开拓更多消费场景。

具体而言，OATLY将引进更多欧美现有产品、基于中国消费者口味偏好研发本土新品，以及持续升级产品。“这就是未来我们整个对中国市场的一个规划，我们会进入更多场景，也会走入千家万户。”他说。

值得留意的是，OATLY还有在中国建立本土产能的想法。“目前我们也有考虑在国内建厂，但是准确的时间表还没有出来。”张春透露称。

笔者了解到，目前该公司在中国售卖的产品均为进口。此外，OATLY正在推进的新加坡工厂预计将于明年落成。

尽管OATLY现在还没透露新加坡工厂及中国产能的详细安排。但可以肯定的是，如果OATLY新加坡工厂将大量供应中国，或者OATLY在中国建立了本土产能，这将有望帮助降低成本从而带来降价空间，令其燕麦奶价格更具竞争力。

OATLY产品图

图片来源：OATLY官方

对比市面上的燕麦奶乃至植物蛋白饮料，OATLY价格的确不便宜。对此张春表示，OATLY在进口健康植物饮料中“肯定不是最贵”的，并透露不排除OATLY价格未来会变化的可能性。

03

希望做“三好学生”

不过，如果想在中国植物蛋白饮料的大众市场占据一席之地，OATLY也将面临不小的压力。

除了近年涌现更多像欧扎克和小麦欧耶这类本土燕麦奶新兴品牌，OATLY还要直面豆奶这一更强大的“对手”。无论是从中国消费者接受度或售价来看，豆奶都是一个更多人习惯饮用且普遍价格更低的品类。

OATLY产品图

图片来源：OATLY官方

而在张春看来，对比其他燕麦奶品牌和植物蛋白饮料，OATLY的自身优势在于三方面。

一是其拥有专利酶解技术，能更好地保留燕麦中的膳食纤维“β-葡聚糖”。二是OATLY的定位是“生活方式品牌”，注重品牌打造及与消费者沟通。最后，OATLY也看重将产品和本土市场的消费习惯结合，例如茶饮。据其表示，通过OATLY研发工作室开发以及与消费者共创，其已拥有上千个产品应用配方。

“我们非常欢迎更多植物蛋白饮料，植物蛋白食品，还有一些跟我们相同理念的一起做大市场。有很多人一起走才不会寂寞。”张春说，OATLY希望做一个“三好学生”品牌，即对消费者健康好、对消费者心情好以及对自然环境好。

OATLY产品图

图片来源：OATLY官方

谈到中国植物基食品及饮料的未来，张春则表示非常看好发展前景。“健康的需求，环保的需求，轻食的需求，素食的需求，包括还有健身的需求。各种消费场景、消费习惯和消费人群的需求会来推动市场，所以我们认为这未来是一个非常庞大的市场。”他说。

不过，张春也提出了行业存在的三大挑战，包括如何在不添加很多额外成分的前提下平衡健康和美味，有待出台行业标准来确保健康竞争和发展，以及消费者认知和行为的转变。他认为，一个行业能蓬勃发展的前提是具备领先的技术、品牌以及行业规则。

题图来源：OATLY官方

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