双11首战，这36个“新”品牌是谁？

来源：时趣研究院

作者：keddy

双十一首战告捷，火了一年的新消费品牌，又再次成为关注亮点。

据天猫数据显示，11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%，357个新品牌成为行业top1。

天猫上新品牌快速崛起

图片来源：天猫官方

这其中占据行业top1位置的不仅有像完美日记、花西子、元气森林、三顿半等这样大火的品牌，还有许多很小众的品牌，值得我们关注。

根据天猫双11数据，笔者以美妆个护、饮品咖啡、代餐速食、家用3C、服饰、母婴、宠物及健身类等不同消费场景和功能，进行划分，可以看到此次新消费品牌中：

美妆个护类如完美日记、花西子、至本、Rever、AMIRO；

饮品咖啡：三顿半、永璞、元气森林；

代餐速食：王饱饱、空刻、肖三婆、ffit8、开小灶、自嗨锅、薄荷健康；

家用3C产品：添可、59秒、shark、几光、火鸡、ihoco、anycubic、懒角落、GOTO；

服饰如Ubras、Beaster、奶糖派、汉尚华莲；

母婴类有：宝宝馋了、蒂爱、bebebus、布鲁可、碧芭宝贝；

以及宠物类品牌宠物：pidan；健身keep、菠萝君等。

天猫双11开门红，一天跑出357个第一

图片来源：天猫官方

如果说这些新消费品牌的双11首战，迎来了规模化的集中爆发，但透过此，我们不能忽视的是这些品牌是如何成长起来的？相较以前，大众耳熟能详的品牌似乎都在经历大浪淘沙的过程，从渠道为王时代发家而起的渠道品牌，有依靠平台成长起来的淘系品牌，再到流量品牌、网红品牌，而当下也在经历从网红品牌到新消费品牌的蜕变和爆发。

笔者认为，之所以成为新消费品牌基本具有以下几个特点：

首先是从传统媒介渠道转变为社交营销渠道，品牌以抖音、小红书、微信、微博、B站为主要营销平台，同时以全网销售，覆盖淘宝、天猫、京东及微店，甚至还有电商直播；

其次是消费人群设定主要以90后、95后、00后为主，品牌会根据新年轻消费群体兴趣爱好，匹配不同类型的营销玩法；

最后是新消费品牌都具备强场景化和个性化，可以说这类品牌在诞生起就瞄准了某一细分垂直市场，有着较强的消费者洞察能力，无论是产品还是品牌很容易获得忠诚拥护者和消费者。

新消费品牌的崛起背后其实是消费需求的变化，可以看到，新消费者的消费痛点愈发小众垂直，从潮流新颖、审美设计感、生活方式塑造、品牌价值观、品牌认同等等，这些都是新兴消费群体所追求的“物有所值”。

那么在此情况下，这些新消费品牌是如何获得消费者青睐的，笔者对这些品牌进行了盘点，值得关注与了解。

01

老技术美妆/个护类：完美日记、花西子、至本、Rever、AMIRO

谈到新消费品牌，首先想到就是完美日记、花西子，除此之外，我们也可以关注像至本、Rever、AMIRO。

至本是一家比较小众的国货品牌，相对于完美日记和花西子而言，没有那么被人熟知，而本次上榜的是美容护肤旅行装，但是至本主打的产品理念是科学护肤，这也刚好契合了当下消费者在护肤领域对成分的追求，相信科学护肤。

至本护肤品

图片来源：微博@至本官方微博

AMIRO的主打产品是智能LED美妆镜，切入的是美妆场景。2019年5月，与“故宫文化”联合推出悦目化妆镜礼盒。今年2月份，入驻李佳琦直播间，10分钟售罄AMIRO高清日光镜MINI系列，另外在小红书、抖音、微博等，都可以看到各类明星、博主等美妆时的必备单品。

AMIRO高清日光镜

图片来源：AMIRO官方

在小红书、抖音上，可以看到数百篇、数百只视频关于Rever浴泡球的分享，也可以说是一个网红品牌。很多消费者应该都想象不到一个浴泡球，为什么这么受欢迎。从颜值上来看，它五颜六色有不同的色球，放到浴缸里会自动加特效——放出一道彩虹。为了让这一过程更好看，很多人甚至会调整摆放角度和水温，最后拍成视频在社交平台上分享。这款产品从设计颜值到趣味性、新奇化和可分享性都很符合当下新消费者的购物诉求，所以也很火。

02

饮品咖啡：三顿半、永璞、元气森林

如今，三顿半、永璞和元气森林已经成为出圈品牌，有较强的大众认知度。首先三个品牌都是切入了不同的消费场景，三顿半咖啡以小杯子设计很受欢迎，具备便利性而且颜值高，切中了高频次、不同场景有喝咖啡需求的消费者，让咖啡变得日常化和便捷性。

三顿半咖啡

图片来源：微博@三顿半

永璞是成立于2014年的品牌，同样致力于便携精品速溶咖啡产品，产品线包括挂耳、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉。相比精品便携速溶咖啡的其他品牌，永璞擅IP联名，从内容、文创、到影视、品牌等都有涉及。

永璞冻干即溶咖啡

图片来源：微博@永璞咖啡

元気森林于2016年在北京成立，主打健康的饮品品牌。推出了苏打气泡水系列，主打0糖、0脂、0卡，开始迅速在气泡水市场成为“爆款”。如今元気森林已经推出了0糖乳茶、果汁气泡水等产品线，不仅线下占据了商超、便利店的C位，线上重要社交平台微博、抖音、小红书也统统都其被占领。

元气森林气泡水

图片来源：元气森林官方

03

代餐速食及零食：王饱饱、空刻、肖三婆、ffit8、开小灶、自嗨锅、薄荷健康

王饱饱在2018年5月上线，2019年下半年开始，王饱饱就已经开始成为天猫冲调麦片品类第一，和众多新消费品牌一样，其产品包装符合年轻人的颜值偏好，产品口感味道也受到不少好评，年复购率约30-40%，除了线上的各种内容传播外，已经开始入驻线下盒马、永辉等渠道。

王饱饱麦片

图片来源：微博@王饱饱的麦片

空刻是一个速食消费品品牌，主打“15分钟还原一份原汁原味的西式料理”。空刻在2019年双11期间斩获了速食意面品类的TOP1，曾入驻李佳琦直播间，一晚卖出13万份。这款“烛光意面”速食系列，从一方面解决了爱吃西式料理消费者的筹备制作困扰，同时也满足了大家对西式美食的需求。

 空刻意面

图片来源：空刻官方

自嗨锅可以看做是升级版的“方便面”，满足的是野餐、独食等方便食品场景，也可以看做是外卖食品的消费升级，可以看到，其在抖音等平台投放力度很大，一直以来也积极通过网红带货等方式促销。

ffit8有轻体代餐蛋白棒，轻体代餐蛋白瓶，主打无蔗糖低卡的轻体代餐，用减肥的刚需打动消费者，用零食的食用方法和口感来形成持续消费，符合当下既想减肥又想吃零食的年轻人，以健康“零食”的逻辑获得消费者青睐。今年4月，ffit8登录罗永浩直播间售出4.5万盒，销售额达到337万。 

ffit8蛋白棒

图片来源：微博@ffit8

04

家用3C：添可、59秒、shark、几光、火鸡、ihoco、anycubic、懒角落、GOTO

在新消费品牌中，可以看到这些家用电器品牌多以消毒清洁等为主，“宅经济”也激发了“爱干净”的家庭需求，场景细分到餐具消毒机、吸尘器、蒸汽拖把等，需求及消费的升级带来巨大供给缺口，打开了洗地机这一细分领域的市场。

添可吸尘器

图片来源：添可官方旗舰店

05

服饰：Ubras、Beaster、奶糖派、汉尚华莲

Ubras是今年较火的内衣品牌，其主打无钢圈，摆脱束缚，产品比如“无痕背心式软杯内衣”、“文胸式背心”。一方面借助女性意识的崛起，迎合了当下消费趋势，同时，鲜明的品牌态度也为其带来了忠实的拥护者。该品牌今年也入驻了薇娅、刘涛等头部主播的直播间，获得不错的销售成绩。

同Ubras不一样的是，奶糖派是聚焦大胸文胸，解决“大胸女孩”无内衣穿之苦。差异化的品牌定位，让奶糖派在一众内衣品牌中迅速脱颖而出，双11第一波开售前1小时，奶糖派就突破400万。 

BEASTER创立于2014年，是一个国货品牌。品牌鬼脸logo代表了人类和野兽的状态，体现品牌 "cool and fun"的设计理想，希望穿上品牌服装的人能拥有更加怪趣自由的生活方式。另外，BEASTER关注当下青年亚文化，认为 "好奇叛逆是Z时代青年骨子里的DNA，趣味搞怪是他们心中野兽的个性主张。这和当下年轻人追求潮流、敢于大胆表达自我，探索未知、好奇、追求自由等特性十分契合，在品牌价值认同上，容易产生共鸣。

BEASTER品牌服装宣传图

图片来源：BEASTER

近年来，汉服文化兴起，汉尚华莲作为较早起来的汉服品牌，也成为年轻人喜爱的品牌之一。

06

母婴：宝宝馋了、蒂爱、bebebus、布鲁可、碧芭宝贝

“宝宝馋了”是天猫母婴亲子的一个新锐品牌，主攻宝宝零食新品类，如宝宝主食、调味品和宝宝零食等各类营养搭配不同的热销辅食，2018年年底入驻天猫。品牌今年2月开始迎来爆发式增长，半年业绩增长3025%。双11首日，更是仅用两分钟就超越去年双11全程销售额，40分钟超越去年全年销售额。

宝宝馋了玉米素肠

图片来源：微博@宝宝馋了

bebebus是主打够精致，敢玩美，其旗下的安全座椅、婴儿碗具等因颜值和设计感，获得年轻妈妈们的喜爱。

以及以玩具布鲁可积木为主的积木品牌，其旗下有动画IP《百变布鲁可》 等，专为2-6岁儿童打造的3D动画。

玩具布鲁可

图片来源：布鲁可官方旗舰店

07

宠物：pidan

pidan是一家宠物用品集合店，线上线下都有售卖各类宠物零食、宠物用品等，可以看到在本次双11中也获得了细分领域top1，宠物经济消费力不能小觑。

pidan猫砂

图片来源：pidan官方旗舰店

除此之外还有像健身类的各类品牌如keep、菠萝君等。这些品牌都在针对细分领域推出新品，换言之，深度洞察挖掘消费者的新需求。那么，从这些新消费品牌的崛起中，笔者发现了一些品牌在品牌发展和社交营销的一些共同点，值得品牌参考借鉴：

1、拥有差异化的品牌定位，尤其是消费场景，产品更加垂直细分

不少品牌会抢先抢占新兴品类的品牌认知，新消费品牌都是通过垂直的产品定位，先进入传统的垂类产品市场进行升级改良，打通特定的小众人群，再通过小众人群影响力不断辐射大众群体，或者是深度洞察挖掘新消费需求，打造全新的消费场景，激发消费者需求。

2、品牌理念和初衷较为前卫，态度鲜明，符合年轻消费者的消费观和价值观

无论是彰显自我、健康生活、个性化、新奇或者无钢圈、精致生活等等，都可以看出品牌不仅在卖产品，而是卖一种生活方式。总之，通过塑造一个新的理念，引起消费者共鸣，获得精神和价值观层面的认同，拉近与消费者的距离。

3、对产品、品牌有较高的审美感，注重产品设计、高颜值，且具备社交功能

可以看到，这些新消费品牌的产品都更具颜值、可拍性、可分享性，如ffit8、Rever、空刻等，不仅可以彰显消费者的品位，也提升了生活质感，这也是获得社交热度和年轻人喜爱的重要原因。

Rever浴泡球

图片来源：Rever官方旗舰店

4、善于运用社交化营销方式，多平台曝光、种草，小红书、抖音、微博、微信等

之所以能打造出这些颇具代表性的爆款产品，与它们在营销上的持续投放不无关系。这些新晋国产美妆品牌，大多主要通过红人、知名美妆博主的高频推荐，给品牌和产品增加热度。从投放平台来看，它们均将小红书、抖音和B站等新媒体平台作为主要营销阵地，其中，尤以小红书和抖音最具代表性，有大量的品牌种草笔记和视频。

5、重视直播电商，入驻网红主播直播间等

今年是直播爆发的元年，在前期，不少新消费品牌也都会通过和网红主播如薇娅、李佳琦、罗永浩等合作的形式，在直播间推广出新品牌，获得即时曝光效果，同时也为品牌带来新消费者。未来，直播可能会诞生越来越多新消费品牌，这给了很多新品牌机会。

6、主打一款热门爆品

在品牌早期通常会通过单品爆品来击穿人群认知，以一款热门爆品成为与消费者初次沟通的门票，帮助品牌迅速获得消费者关注，以此累积热度，并持续包装产品，通过跨界联名、IP等合作，提升爆品热度。

7、品牌掌握不同社交平台的玩法，与消费者进行差异化沟通

品牌可以依靠内容传播，在小红书、抖音等新兴平台实现大面积的用户讨论，在这些品牌的最初成长路径中，较少看到会大面积铺盖硬广的方式进行传播。除了常见的KOL共创、KOC造话题等投放策略外，私域流量营销模型的搭建也成为高频消费品的营销重点，新消费品牌适应在不同社交平台的沟通语境，从而也具备较强的生存能力和“繁殖”能力。

8、重视文化整合能力，比如说品牌初心、品牌理念、品牌哲学等

如今成长起来的新消费品牌，在品牌、产品之间做到了一个相对平衡，从商业到品牌再到产品之间的故事打造是连贯的，并且随着系列的营销动作，会给人一种引人入胜的感觉，这背后其实是品牌拥有较强的整合能力，也是当下很多品牌缺失的。

简单来说，仍有大多数品牌的产品还不能承载宏大的品牌理念，而新消费品牌从细分领域、垂直场景切入，从品牌到产品，具有更强的整合能力，品牌初心到理念、价值观都能很好的向消费者表达出来，从而消费者接受度也更高。

题图来源：微博@三顿半

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