产品力是最好的营销力—轩妈蛋黄酥狂卖背后的经营之道
The following article is from TopDigital Author Vivian
轩妈蛋黄酥在2019年凭借优质的产品口碑，狂卖7000万枚，成为名副其实的爆款零食。其背后的轩妈食品是一家地道的“互联网食品”公司，成立于2015年，通过精选原材料、创新食品工艺以及对消费者数据的敏锐洞察，持续占据着蛋黄酥这一品类的龙头地位。近日，我们采访到轩妈食品市场品牌营销中心总经理张羽，他为我们分享了轩妈一路走来对产品力的“敬畏”，以及品牌升级背后的深意。
01
突破有品无类，蛋黄酥也能“玩把大的”
蛋黄酥作为传统的烘焙小吃，在各类面包坊、蛋糕店甚至超市中已经流行已久。但与其他种类的烘焙食品相比，蛋黄酥市场并没有头部品牌出现，且市场集中度较分散，属于“有品无类”的状态。因此，当谈及轩妈当时为何选择蛋黄酥赛道时，张羽表示：“上述现象虽然成为了限制品类发展的因素，但也是轩妈入场的好机会。”
轩妈蛋黄酥产品
图片来源：轩妈
“一方面，行业内没有领导品牌的现状，为新品牌提供了广阔的成长空间；另一方面，蛋黄酥作为‘国民级’的中式小吃，品牌在消费者教育上也省去了很多时间。”张羽表示。因此，在外部环境利好的情况下，如何把握消费者需求实现产品创新，如何利用互联网营销达成口碑发酵，就成为轩妈打造蛋黄酥品牌的关键因素。
从产品上来看，轩妈主要做了几个层面的“突破”。首先，从源头把控，对作为产品核心的蛋黄，实行“先打碎，再统一重塑”的步骤；其次，用黄油替代了原有的猪油，其锁水性更好，也能够让产品更健康、口感也更佳，同时，在保证口感和健康的前提下，延长了蛋黄酥的保质期，到了20天。另外，轩妈还在其中添加了雪媚娘等原材料，进一步提升食用口感。
通过改变、提升原材料和口感，轩妈令蛋黄酥成为了烘焙市场中极为亮眼的休闲零食。而伴随着消费者对于健康、养生等概念的重视，轩妈也顺势做出调整。“健康、营养一直是我们产品的品质目标，而在与此相关的产品规划上面，我们还是会先挖掘消费者数据，在迎合市场需求的条件下进行创新。”例如在糖分的添加上，轩妈并不一味追求代糖，而是寻求好吃与健康的平衡点。
02
品牌升级引领品类发展，营销深化消费者认知
10月25日，轩妈战略品牌升级发布大会在杭州举行，期间轩妈食品正式宣布“轩妈”品牌全面升级，并发布了轩妈战略品牌升级产品新包装。大会主题为“亮剑”，意味着轩妈品牌五年磨一“剑”，磨的是一流的、让顾客感动的、极致的好产品，磨的是当天下单、当天生产、当天发货的敏捷供应链，如今，轩妈又磨出了全新的品牌形象。
轩妈战略品牌升级发布大会现场
图片来源：轩妈
对此，张羽进一步介绍到，此次品牌战略升级主要是重新树立了品牌slogan“没有好蛋黄，轩妈不开工”，以及产品的主视觉。“通过专注产品本身，给消费者带来更好的蛋黄酥，是此次轩妈品牌升级的主要目的；同时，轩妈作为品类中的领先品牌，理应要带领行业做的更大。”
“没有好蛋黄，轩妈不开工”，意思就是在蛋黄质量没有达标的情况下，轩妈不会因为追逐利润而允许不达标的产品生产出来，通过强调对产品核心“蛋黄”的关注，提高消费者对轩妈的满意度。此外，轩妈还发布全新的品牌超级符号和超级包装，站在消费者的角度，形成产品设计与目标群体调性的匹配，让品牌标志更加醒目，也更有助于销售推动。
轩妈全新slogan及品牌形象
图片来源：轩妈
沉淀品牌文化本身之外，轩妈在营销上也“脑洞大开”，其中一个途径就是通过开发动画IP形象“小酥酥”，来吸引年轻人的注意。“小酥酥”在形象及内容上都显得更为纯粹，并不直接体现轩妈品牌。此外，动画形象也有助于轩妈发展未来潜在的年轻受众，如00后、05后，用不那么商业化的形式，提前塑造品牌认知。
轩妈打造的“小酥酥”IP形象
图片来源：抖音
而作为更加明显的商业化形式，直播也是轩妈重点关注的营销手段之一。张羽认为，即便直播本身无法摆脱“带货”的角色，但却是品牌种草的重要路径。“直播将成为互联网的基础设施，其角色更接近于线下导购。”因此，轩妈一方面会通过与头部主播合作，加大对于品牌的曝光；另一方面，还希望能够跟更多垂直领域的主播合作，例如专注于产品本身及供应链主播，让消费者更好的理解品牌。
借助直播、短视频等较为热门的营销方式，并结合消费者喜好提升品牌曝光，是轩妈目前主要的营销手段及目的。但无论形式如何，其核心还是用内容抓住消费者，让品牌更有厚重感，并在不同的渠道中让消费者“眼熟”品牌。
03
探索新流量平台，完善数字化的品牌运作
从渠道布局上来看，轩妈蛋黄酥依旧以线上为主，占比可达到70%。线上作为高效率的投放渠道，无论是常规的社交媒体投放，还是直播、短视频等快速聚合流量等形式，都能够为轩妈带来可观的利润，因此轩妈也将持续探索新流量平台。“对于流量平台的认知和应用要顺势而为，提前看到机会点，并抓住他们，就能够不落后于其他品牌。”
目前，轩妈蛋黄酥已经覆盖了一线、二线及三线城市，尤其是一线城市的人群覆盖率会更高。因此，在线下，轩妈也积极与全家、盒马等零售店，以及山姆会员店等国际性卖场合作，进一步深化品牌在消费者心目中的形象。“我们一直在研究产品的消费者人群及数据，并将产品铺到相应的渠道中去。”
轩妈已有合作渠道
图片来源：轩妈
另外，作为“短保”产品，轩妈蛋黄酥的保质期在20天左右，虽然是轩妈为了保留口感，应对消费者追求的健康趋势所作出的选择，但却对供应链提出了很高的挑战。为此，轩妈自行研发了订单管理平台和线上分销平台，凭借智能的订单数据处理，实现“当天订单、当天生产”的敏捷生产模式。同时，也能够匹配到更好的物流渠道，保障产品平均交付时间在30小时左右。
如何更加数字化的运作品牌，保障消费者体验，是轩妈关注的核心问题。“自始至终，我们都坚持以客户为中心、以产品为中心的理念，而通过优秀供应链管理来实现产品需求就是其中的重要一环。”在供应商方面，轩妈也选择如安佳黄油等行业头部品牌，通过高验收标准，提升产品品质，并与供应商们“玩在一起”。
烘焙产品的升级，对原材料、食品工艺以及包装设计等都提出了更高的要求，但烘焙行业全产业链却始终要关注“以产品出发”的理念。那么，随着零食市场竞争愈发激烈，轩妈是否有考虑通过拓展品类范围来持续深化品牌价值呢？张羽认为答案并不是唯一的。当下，轩妈还是以聚焦蛋黄酥产品本身为重点，在条件允许的情况下，未来也会尝试拓展品类，在产品研发上也会投入更多的资金、资源和时间。
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