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三顿半X茶颜8888份礼盒秒空，竟是因为两篇“彩虹屁”小作文？
11月9日晚上，三顿半官方公众号发了一篇推文，名字叫《一个迷幻又真实的故事。》
11月10日中午，茶颜悦色公众号发了一篇推文，名字叫《一个不歇气的学习故事》
到底是两个什么故事呢？
茶颜的小伙伴说：“茶颜悦色的老板是不喝咖啡的，不晓得三顿半那边晓不晓得。”
三顿半主理人骏哥说：“每次对设计稿，他（小葱老师）的意见都是大差不差：娄勾还可以搞大点，要比三顿半的多一个。”
原来，三顿半和茶颜悦色最近搞起联名了。
在这两篇小作文的评论区，两家粉丝都直呼“梦幻联动”，而FBIF的同学，在看了文章后也狂呼走心，当下就将联名产品加进了购物车。兔兔立刻觉得此次联名不简单。
本期【马克兔】就就来带大家看看这两个来自长沙的，咖啡和新茶饮界当红“炸子鸡”的联名故事。
案例概述：咖啡品牌三顿半和新茶饮品牌茶颜悦色在双11前夕安排了联名活动。
1、线下开设了两家联名概念店“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”，位于长沙市芙蓉区蔡锷南路139号鸿盛大厦B座1楼。
三顿半X茶颜悦色联名概念店
图片来源：茶颜悦色官方微信
2、在联名概念店里，上线两款特别饮品——玛丽颜和三毛坨，分别用了对方的材料研发而成。
三顿半X茶颜悦色特调饮品
图片来源：三顿半官方微信
3、在11月11日0点限量开售联名礼盒，发售秒空。
联名礼盒为两款，分别为「巴布亚新几内亚细听汤响松风」和「萨尔瓦多知否桃花坞」。
前者内含12枚茶颜悦色的桃花坞和12枚三顿半的萨尔瓦多，后者内含12枚茶颜悦色的汤响松风与12枚三顿半的巴布亚新几内亚。桃花坞和汤响松风为茶颜悦色的预包装新品——原叶冻萃茶。
除了产品，两个礼盒都还有两张特调饮品兑换券和1枚联名徽章。
三顿半X茶颜悦色联名礼盒
图片来源：三顿半官方微信
品牌主：他们自己
创作团队：他们自己
发布日期：2020年11月10日
两个长沙“伢子”搞事情，联名故事从何讲起？
三顿半成立于2015年，主打超即溶咖啡，2018年上线天猫。2019年双11三顿半在天猫咖啡店铺类目销售额超过雀巢，位列第一；今年天猫618期间，三顿半力跃居天猫618冲调大类销量第一。
2018年11月、2019年11月三顿半先后获得千万级Pre-A轮融资、千万级A、A+两轮融资，今年又完成过亿元B轮融资。
茶颜悦色成立于2013年，主打新中式茶饮，从产品名、店铺装修到品牌视觉设计都充满浓浓的中国古风。由于独特的产品与服务，以及地域属性，近两年已成为长沙的一张“名片”。目前在长沙共有283家连锁门店，11月10日常德店开业，12月将在武汉开店。
2019年，茶颜悦色宣布完成A轮融资。
一个是做精品咖啡的，一个是做中国风新茶饮的，在各自的领域都有不错的成绩，二者看起来好像没什么关系，甚至完全是两个圈子。
而这次联名合作的源头，按照茶颜悦色创始人小葱老师的话说，“毕竟想出圈都得靠互帮互助，打破自身的边界更需要和优秀的人直面对比。这也是我们最初合作的想法。”
促成合作的还有一大因素，大概是“老乡”缘分。三顿半和茶颜悦色，都是来自湖南长沙的品牌。
从有想法到上线，整个联名活动只用了一个多月的时间。
三顿半在其推文中写到，一开始是三顿半找到茶颜悦色，希望“一起搞个店，你中有我，我中有你的那种”，而且“一个门面，不划界限”。
但又由于双方的“不妥协”，最终是在同一个地方开了两家联名概念店。这在过往的品牌联名案例中是很少见的。
开这个店的过程也很“艰难”。
按照茶颜悦色的话说，“毕竟我们国风、他们西式；我们繁复、他们极简；我们沙雕、他们严谨；我们土、他们洋。”
三顿半的英文介绍与茶颜悦色的中文介绍
图片来源：微信号麦芽希的小葵园
而在此次联名的具体实施中，就出现了比如，小葱老师特别喜欢在墙上画画，多数茶颜店里就是这样的风格很弥漫，由此三顿半担心联名店会被感染。
茶颜悦色突兀店墙上的弥漫画风
图片来源：茶颜悦色官方微信
三顿半在推文里这样写道，“果然，他来了，带着各种画作资料，用三十多种语法想要说服我在墙上搞巨型泼墨山水。”
又比如三顿半认为茶颜悦色在联合店里的小蜜蜂声音太大了，于是提出了禁止小蜜蜂的建议，但又换来了小葱老师的“三十多种语法”。
后来谈线下门店的联名特调，双方要取个中西结合的产品名。
茶颜悦色的叫Mary·Yan，中文名“玛丽颜”。而三顿半的特调，最开始茶颜悦色想叫“尼古拉斯·三毛坨”，三顿半觉得画风不妥。最后一退再退，名字砍成“三毛坨”。
矛盾出处存在，但最后他们完成了这一次可爱的联名。
三顿半X茶颜悦色特调饮品
图片来源：茶颜悦色官方微信
大约是因为，在粉粉产品上，三顿半算“前辈”。正如茶颜悦色表示，“我们这次自主研发的茶粉，也是从三顿半的超即溶咖啡上获取的灵感。放在业界有个又贴切又不准确的说辞：致敬。”
而本次合作中最有趣的点，也是两篇小作文反复提到的点，就是小葱老师对设计的要求——娄勾（请自行想象logo的湖南发音）要大，比三顿半的大，比三顿半多一个。
三顿半推文截图
图片来源：三顿半官方微信
在三顿半推文的结尾的彩蛋中，茶颜悦色的logo居然真的比三顿半多一个。
三顿半推文截图
图片来源：三顿半官方微信
从这两篇小作文，我们看到了一个完整的、有趣的、生动的联名背后的故事。
联名就联名，为什么要写两篇小作文？
今天不以内容营销、品牌联名的好处为出发点来分析他们写小作文的原因，讲点别的。
看到三顿半与茶颜悦色的两篇小作文之后，兔兔想起了这段时间看过的另外两篇文章，一篇来自品牌营销人空手的公众号[1]，另一篇是磐缔资本杨可逸的演讲[2]。
其中几句话，引发了兔兔看到这次联名时的思考：
“企业如今开展各种事件营销、内容营销、话题营销、病毒营销，其目的是为了和消费者进行社交，形成消费者参与和拥护。”
“对一个品牌而言，最重要的用户结构，就是80%的普通用户（沉默的大多数），16%的忠粉，4%的黑粉（激活粉丝群体）。”
“流量的打法在越来越趋同，很多人开始有了误解，好像钱才是做品牌最重要的资源，没有钱做不了投放就没戏了。”
“本土品牌普遍的软肋，就是欠缺属于自己的核心价值观和生活方式的输出能力，......品牌情感价值的这一块基本靠联名来铺，直接开始抽象化品牌打造的环节。”
三顿半和茶颜悦色为什么不简单地开发一款联名产品，简单的做一组各触点的宣传物料，搞一系列社媒传播？而是写了一篇文艺散文和一篇沙雕日记？
原因就在于，质朴但细微的表达，极度能激发共情。在这种共情中，他们打造的不是一个顶着“个性化”“环保意识”“性别平等”等抽象口号的品牌，而是一个虽然说不清核心价值观和倡导的生活方式是什么，但是却很立体和人格化的品牌。
比如“小葱一个箭步跨过来”，“娄勾还可以搞大点”，“经常隔着屏幕聊天都能感受到他们刻在脑门上的黑线。”
他们的营销所实践的“社交”，不是社交电商的“社交”，不是社交媒体的“社交”，而是人的“社交”。
把消费者从“用户画像”还原为生活中立体的人，是这种走心方式的核心。这种方式并不是获取流量最好的方式（毕竟流量还是需要投放的），但却是打造那16%的忠粉的最好方式。而这16%的忠粉的力量，品牌方只要去三顿半和茶颜悦色各平台的评论区逛一逛，就会立马了然。
希望未来，能有更多营销人，无论来自巨头还是创企，能够偶尔跳脱出模式化的流量打法，和让人视觉疲劳的营销操作。
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参考来源：
[1]从传统到新锐：美妆行业的谎言、成长与真相，2020年9月30日，杨可逸
[2]空手 | 社交第一，公关第二， 2020年11月11日，空手
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