食品创新包装设计落地的秘诀：“完成比完美更重要”

作者：Chain, Bruno Singulani, Jen Newell

“落地是设计的一部分。如果没有这个部分，那么设计就不是设计，而只是一种创意的想法。而在落地阶段，还能保持最初的创意和战略性的目的，也正是设计的一大价值所在。”

“实现”对于设计来说，是尤其重要的一环，特别是创新、颠覆性的设计，能否在创意转变为现实的过程中，不丧失这个创意最有魅力的部分——这正是创意设计最有价值、也是最难的地方。有的时候，由于意见不一，项目的进展会卡在某个点上；有的时候，虽然项目推进到了最后，但已经找不到创意原来的影子。那么，对于食品品牌方和设计方来说，怎样的合作，能够让创新设计成功落地呢？

我们认为，其中的一大秘诀就是：“完成比完美更重要”的心态。

致谢：

本文部分观点，来自12月17日Marking Awards组委会举办的新评委线上沙龙——“如何让包装创意成功落地？”。我们邀请了两位MA新评委作为嘉宾，分别是来自雀巢的全球视觉识别与设计-食品战略创意负责人Bruno Singulani，和来自Pearlfisher的技术实现总监Jen Newell。感谢两位评委的分享和支持。

01

推陈 or 出新？品牌的战略决策

对于品牌来说，进入设计前的决策，可能比设计本身构成了更大的挑战。覆水难收，如果到设计项目结束后，才发现做出了错误的决策，其中的沉没成本不可估量。对于食品品牌方来说，如果要推出一个新产品或新品牌，必须有足够的战略依据。

推出新产品的动机，往往是观察到市场上出现了相应的商机：有可能是部分小品牌带起的目前还微弱、但是不可忽视的颠覆性趋势，有可能是新崛起的目标客群，也有可能是某个还未满足的市场需求。

无论是大企业还是小企业，要决定是否在这个时机行动，都涉及战略决策，而战略决策意味着它必须具有商业意义，而不是单纯的想到了就去做。

对小企业来说，必须衡量这个项目的投入和产出，是否有足够的资源来实现，以及这个项目的执行是否会影响到已经在做的其他项目；

对大企业来说，其中的挑战则更为复杂，因为决策可能涉及到多个相关方，更要考虑到新品对已有品牌资产的影响。

因此，对于品牌来说，首先的第一重挑战在于：我们是否要去实现这个想法？如果要实现，是以什么形式？是利用已有的品牌推出新品，还是创立一个全新的品牌？这些，都是必须在进入设计过程之前，就要思考并得出结论的问题。

来自雀巢的Bruno在分享的案例MezEast中具体阐释了作为品牌方会面临的几重挑战。Bruno本身有设计师背景；但在进入雀巢后，他却发现，最大的挑战，并非来自设计。

MezEast

图片来源：Bruno Singulani

首先，企业的内部意见统一并非易事。虽然我们常说，落地的问题在于最终的成果不符合预期，但是大家的预期就真的统一吗？这可能是很多人之前忽视的。如果不让所有的相关方在预期上首先达成一致，莽撞推进的后果不言自明。

MezEast是Bruno领导团队负责的一个新生食品品牌。在旗下有超过1000个品牌的雀巢公司，人们很少从头开始创立一个品牌。所以首先要回答的一个问题就是：为什么不使用已有扎实顾客基础的食品品牌Maggi？创立新品牌的必要性在哪里？

Maggi

图片来源：雀巢全球官网

是的，这是非常明显的疑问：创立一个新品牌，意味着要在1000多个品牌以外，再创立新的视觉认知，从零开始累积新的客群，这不仅意味着大量人力物力的消耗，而且也是一种非常冒险的做法。为什么不选择一个已经有100多年历史的品牌推出一款新品？

面对这样的质疑，Bruno领导的核心团队坚信，创立新品牌是更好的选择，战略依据是：

• MezEast主打中东地区的正宗风味，首先要突出它的独一无二，这与已经定型为全球风味和多种文化通用的Maggi品牌文化不符，也会让这款食品看起来不那么正宗；

• 这次推出的新品，也是为了吸引Maggi已有客群以外的新目标客群，这也是推新的重要目标之一。

MezEast

图片来源：Bruno Singulani

有了这样的决策基础，项目团队还需要通过理性思考来考量战略决策的细节。在这一阶段，“坚定”仍然是非常重要的。外界的影响会带来第二重挑战。无论是品牌的市场定位，还是建立视觉认知，都是与收集大量消费者反馈的过程同步进行的。这个时候，你可能会接收到大量的外部信息，因此有可能会动摇，甚至怀疑自己决策的正确性。但越是这种时候，越要回到最开始的地方，看清自己战略决策的目的。

不要盲从消费者反馈。尤其是当你想要创造一些新的、颠覆性事物的时候，你可以通过大量消费者的反馈，来看清他们内心的想法，以决定下一步方向；从他们的反馈中学习，但不要用消费者反馈来验证你的设计。如果想要通过你的新事物来给这个品类、这个市场带来新的变化，就要对你的战略足够坚定。

MezEast

图片来源：Bruno Singulani

最后，在执行层面，挑战来自于差异。MezEast需要在法国、英国、荷兰、瑞士等市场同时推出，所以涉及到不同的文化背景和运作团队。同时，差异也存在于新品牌与已有的品牌资产之间：在设计新事物的时候，哪些品牌的传统视觉资产是不应被舍弃的？

Bruno认为，要让所有人的意见达成一致，坚定和客观都不可或缺。坚定的领导力和信念是创新的前提，如果要讨好所有人，最后只会出现沦为大流的平庸设计；而说服所有人的方式，是理性和客观，避免在团队中形成主观的偏见。设计没有什么非黑即白，人们有主观的判断很正常，但也要尽量做出模型，用“眼见为实”来带领大家，减少主观的影响。

这个过程往往并不完美，所以，“完成”的心态非常重要。很少有一个创意能赢得所有人的喝彩，因此Bruno的职责经常是站出来说，“感谢你的意见。我们尊重你的看法，但是我们不会这么做。”如果总是追求完美，很多事情最终不会有任何进展。考虑产品的上架也是一样，中间涉及到不同的供应商、零售商、运输过程，在设计时只能尽可能考虑周全，但是不可能真正考虑到所有情况。

所以，要有“完成比完美更重要”的心态，在确保大方向正确的前提下，不断推动项目进程，让产品准时上市；之后再根据特例情况，去做出微调和改进。

02

妥协但是坚持：始终如一的设计策略

对设计方来说，设计是一个不断平衡的过程。客户的期待，产品的特性，市场的情况，现实的条件……这些信息经过经验丰富的设计师大脑的融合处理，最终产出可行的设计策略和方案。

在Pearlfisher，每个项目都会经过未来洞察师、策略师、设计师、技术实现师的共同协作，以保证从想法到落地的整个过程是可行的，从最大程度上减少风险。虽然每家设计机构的流程不尽相同，但基本的思路别无二致。

在接到设计需求时，Jen所领导的技术实现团队就会与未来洞察团队、策略团队同时开始行动。包装和产品特性息息相关，尤其是对保鲜要求极高的食品，包装材料尤其要注重保护产品的功能。毕竟，产品带来的良好体验是复购的前提，再好看的设计也无法取代它的功能。

另外，包材和工艺的选择也要尽可能符合产品定位，让包装设计在商业上可行。显然，为一个市场价格只有2.5英镑的产品选择成本高达5英镑的包装肯定是不合适的。

经过对产品的全方位了解，再加上技术实现团队给出的包材、工艺选择，策略团队就可以制定出一整套的设计策略。策略的作用贯穿始终，一旦制订，项目全程都会以它为中心，确保每一步都符合这套策略。

有经验的设计师都明白，在设计过程中，妥协或许是难以避免的。那么，怎样的妥协是适当的？在什么时候，又需要坚持呢？

TONIQ

图片来源：Pearlfisher

Jen分享的案例TONIQ是一款主打健康理念的高端椰子水。在这个案例中，最大的挑战来自于“高端”。因为要与市面上其他中低端产品有所区别，所以不适合用利乐包装和金属罐；材料要耐受产品含碳酸的特性，所以不能是普通的玻璃；要注重包装的可持续理念，所以材料和工艺可以挑选的范围进一步缩小了。

最终，选择变成了棕褐色的玻璃瓶。这种玻璃材质总是让人不由自主地联想到需要避光的化学试剂，对于饮料来说，这种固有概念本来是一大挑战。但是，Jen的项目团队却觉得正好，因为棕褐色正是椰子外壳的颜色！那么，只要再加上椰子的感觉，不就充满了自然感吗？

TONIQ

图片来源：Pearlfisher

那么，如何体现出椰子的感觉呢？为了瓶子可以回收、利于清洗，他们没有简单地屈服于贴标签的方案，而是在与多家玻璃供应商沟通后，发现有一家的玻璃可以直接用数字印刷取代标签，直接在玻璃上印刷出既高端、又有质感的纹样。最终，TONIQ这款产品成功面世。

在这个案例中，Jen的团队的经历看似波澜不惊，但其中充满了对初始策略的坚持。在选择范围缩小到棕褐色玻璃瓶的时候，或许设计师自己都会对这个方案有所怀疑，会想是不是一开始的策略方针是不恰当的，是不是应该推翻了重来；但是，整个项目团队的坚持，最终让创意成功落地。

设计落地的过程中不可避免地会有所妥协，尤其是在面对一些现实条件的制约时，你可能会不得不放弃更优质的材料，可能会需要不停地调整色彩方案……有的时候，设计师可能会不停受到这些因素的打击，可能会因为无法实现自己心中的“完美”而无比沮丧。但是，作为设计方，也要明白“完成比完美更重要”：哪怕无法实现最初的“完美”方案，只要坚持下去、尽己所能地探索最佳的替代方案，也是有可能柳暗花明又一村，做出之前可能想都没想过的、神来之笔般的创意设计的。

03

创新不是民主的过程，但却关乎信任

创新或许从来不是民主的过程，因为它总是从少数人那里开始。

但是，创新的路上却少不了信任。如果要使一个创新的设计落地，并使它在市场上成功发挥应有的作用，品牌方和设计方之间需要彼此信任。

在设计方被驳回方案时，不是想着“既然你不听我的，那就随便吧，你怎么说我怎么设计，最后的结果也是你负责”，放弃自己本该有的坚持；而是秉着专业的态度，去聆听驳回的理由和品牌方的现实考虑；

当品牌方听到设计方比较大胆的方案时，第一反应也不是抗拒和反对，而是相信设计方是在考虑到现实和商业因素后，从专业的角度提出的方案，以开放的心态去对待。

信任，才能够促进目的更好地达成；开放，才有可能开拓出更有意义的创新。

如果双方都只是在追逐自己心中的“完美”，互不相让，视野便会变得狭隘，让目标变得难以实现；但如果大家怀抱信任，协力“完成”最终的目标，反而可以看到更多的可能性，更容易达成项目的最佳结果。

当市场上出现新兴趋势时，如何判断是否是重新设计品牌的时机？在货架上摆放的商品设计，可能在实际应用中遇到哪些意想不到的问题？1小时线上沙龙的45页完整版中英对照讨论资料，请扫文末二维码，联系MA组委会获取。

04

关于Marking Awards

Marking Awards（MA） 是专注于食品饮料行业的包装设计大赛，由全球食品饮料创新论坛（FBIF）于 2016 年在上海发起，面向全球。立足于FBIF的行业积累，MA汇集国际力量，为挖掘和表彰优秀的食品包装设计而生。我们注重包装的审美和商业双重价值，从多个评分维度进行综合评价，鼓励本土与国际设计力量的切磋，致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知，助力创新型良性包装设计生态圈的形成。

MA 2020 共收到来自全球 200 家品牌、设计机构、包装公司和专业院校提交的 500 多组设计作品，经过激烈的评分环节，最终共有 41 组作品获奖（全球TOP41食品包装设计揭晓，MA2020和你一起来看看食品包装设计的未来）。至今，MA 已举办四届，获 WPO（国际包装组织）关注，为品牌及设计机构牵线 100+ 次，身体力行推动食品与设计的交互。

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