根据36氪的报道，复合调味品品牌“加点滋味”已于上月完成近千万美元的天使+轮融资，由高瓴创投领投、IDG资本、翊翎资本、老股东青山资本跟投。本轮融资将用于营销推广、品牌建设、产品中台及供应链中台搭建。而这距离上一轮青山资本领投的数百万元天使轮融资，仅时隔不到半年。
加点滋味产品
图片来源：加点滋味
值得关注的是，加点滋味是一家非常年轻的公司，成立于2020年9月，而其天猫旗舰店上线的时间为2021年1月，至今销量最好的单品其月度数据也不过百余，在这样的背景下，加点滋味不仅仅获得了高瓴、IDG、青山资本等头部基金或知名天使机构的青睐，而且在天使轮阶段获得了近千万美元的投资金额。依此，可以合理推断，加点滋味除开在团队方面有独特优势能吸引投资人之外，大概率有一个完整、合理的商业模式获得了投资人的认可。即能够比较好的回答，如下问题：1、为什么复合调味品行业是合适的创业领域，以及为什么是当下这个时点？2、在这样一个千亿级的市场中，已有不少的领先、成熟企业，消费者为什么要放弃它们转而购买加点滋味的产品？第一个是偏行业属性与行业趋势判断的宏观问题，是行业内从业的企业与创业企业均会面临并思考的问题，而第二问题属于微观层面的问题，是要回答在相同的市场环境下，作为一家创业企业，准备如何展开竞争并赢得竞争？即要系统的阐述加点滋味，将以何种产品面向哪一类消费者，通过怎么样的营销手段和渠道去做触达，并最终依靠什么实现转化与盈利？接下来我们就从第二个问题开始，依据加点滋味目前阶段已经呈现出来的基础和能力，来尝试还原它可能与投资人演示的商业逻辑是怎么样的？在核心目标消费者的选取上，加点滋味以年轻人的白领为主，她们的核心痛点是烹饪技术相对较弱，与此同时在烹饪上所能投入的时间有限，但是对于更有个性、更美味的菜肴是需求的，而加点滋味便通过强调在帮助年轻消费者保有生活的仪式感的同时，又不会占用其过多的时间来满足该需求。目前加点滋味旗下包含两条产品线，分别为面向年轻人餐桌场景和厨房场景。面向餐桌场景为佐餐酱“每酱”，每酱系列已推出酸爽番茄牛肉酱、厚切大粒牛肉酱、炭烧虎皮青椒酱、川黔什锦糟辣酱4个SKU。面向厨房场景的“刻钟厨房”，目前已推出锅物料理系列，包含泰式冬阴功汤底、彩云六种菌菇汤底、金汤花胶鸡汤底、阳光番茄浓汤底。当前虽只有8个SKU，但其上线的时间距离公司的成立的时间仅仅只过去3个月。而且在今年的3月份，加点滋味还将上新卤料、炖料等烹饪场景调味品，以及春季系列佐餐酱和饭香松日式拌饭料产品。之所以能如此迅速的推动产品的落地，与公司研发的机制以及供应链的配合是息息相关的。加点滋味产品研发的过程采用的是类似于内部赛马的机制，以产品经理为单位形成若干小的工作团队，他们均会以“数据输入+超级元素+基底”的方式，形成产品概念。这里数据输入，应该包含三个维度：第一维度是指近一段时间社交媒体平台上出现的热门元素；第二个维度是供应链企业过往已有的销售数据；最后一个维度是消费者的直接反馈，如下图所示。有了这些数据，加点滋味就可以从中提炼诸如植物肉、番茄等超级元素，然后结合牛肉酱这样的核心基地，进而形成产品的雏形。当产品有了基本的方向之后，加点滋味的中后台团队，还会通过内部投票的方式，最终选取获胜的方案会流向合作的工厂形成成品。下图是加点滋味公众号评论区的截图，可以推测是公司团队成员的留言，从中可以见，多轮的选品投票测试，是产品方案最终能否成为成品的重要环节。在供应链端，根据36氪的报道，加点滋味已经积累了山东、四川、福建等地近百个工厂资源。我们以“每酱”系类的佐餐酱为例，其四款产品分别来自于三家厂商，其中酸爽番茄牛肉酱与川黔什锦糟辣酱的生产商为四川寇大香食品有限公司、厚切大粒牛肉酱的生产商为内蒙古草原汇香食品科技有限公司、炭烧虎皮青椒酱的生产商为四川川娃子食品有限公司。这三家产生的共同的特征是，他们不单纯是代工企业，而是均有其自有品牌，并且在天猫等线上平台有售、有销售数据可查。通过对比，可以发现加点滋味的厚切大粒牛肉酱与炭烧虎皮青椒酱与代工企业自有的草原汇香牛肉酱、川娃子炭烧辣椒酱在产品形态和核心原料上是高度相似，而这两款产品也是两家企业在同类型产品里面销量比较靠前的。在产品的售价上，仍以每酱的系列产品为例，其每100g的售价在9.91元-13.78元之间，这个售价会略高于川娃子等代工厂的自有品牌以及仲景等传统品牌（6-8元之间），但同时会低于饭爷、李子柒等品牌的同类产品，而它们的售价在10-18元之间。如此以来，相较于饭爷、李子柒等更具有年轻人属性的品牌而言，加点滋味的产品在价格上便有了一定优势。在运营环节，加点滋味目前的动作并不算多。主要是微博、微信与小红书三个平台上，而抖音暂时只有一个官方的号，但暂未搜索到相应的推广信息。在微博端，加点滋味主要借助少量的美食博主进行内容推广，并主打“一人食“等标签；在小红书除了发布一些烹饪、美食的种草笔记之外，还与眼霜、加湿器、珍珠膏等品牌做了联合推广，从联合的品牌与品类来分析，目标群体应该是多为年轻人女性。在微信端，加点滋味推广的内容会稍多一些，其内容的核心，多是以食谱、菜谱来指导消费者在什么场景下，如何使用加点滋味的产品，并鼓励消费者晒图与交流。除此之外，加点滋味在公众号上还会引导用户添加企业微信或者个人微信号进而加入官方的群，在群里面会组织有奖测评、优惠推广的等活动。在销售渠道上，加点滋味目前已经入驻天猫、京东、拼多多、微信小程序等线上主流电商平台，及每日优鲜 、网易严选等电商渠道。据悉，加点滋味将于近期开始拓展O2O及线下便利店、高端超市渠道，与用户做更多链接。上述内容基本呈现了加点滋味到目前为止主要的商业活动。拆开来看加点滋味所做并无特别之处，但串联整个业务链路，其类似于在以完美日记做美妆的思维来做复合调味品，即，以具备品质并兼具性价比的产品为基础，以内容营销作为核心的引导方式，通过高频的产品上新与迭代来实现年轻消费者的购买与复购，并匹配以线上渠道实现快速下单，即时购买。1、产品迭代的速度，以及持续上新的能力。加点滋味在该方面的能力是基于内部新品的开发模式以及外部供应链资源的支持所形成。2、有了产品，需要快速卖货，那么如何能实现高周转呢？加点滋味，一方面依靠产品，而产品依靠数据，经过前述的分析，我们知道加点滋味的产品是经过多个维度数据的印证和测试的结果；另一方面依靠营销，特别是通过内容营销，来去实现对目标客户的触达与转换。3、复合调味品的属性决定这种模式有可为。复合调味品不仅能快速烹饪出成品，还能成图，而这种属性，即能满足年轻消费者对生活仪式感以及健康的需求，同时也能满足其在社交媒体上晒图、分享的意愿。与此同时该属性，也使内容营销能有了有的放矢的重要基础。对比单一调味品，其对一道美食的贡献率是相对有限的，而且不能通过图片的方式来清晰呈现某一个调味品在最终美食中的样子，而复合调味品中无论是酱、还是汤底，均可以实现。除此之外，复合调味品中的某些品类，使用的周期短或快，这无疑改变了单一调味品低频的购买特征，同时使得高复购成为可能，从而使得内容营销的价值得以体现。故，投资人愿意在早期大额投资加点滋味。一方面可能是因为其商业逻辑在复合调味品领域是具备一定可行性的；与此同时，该业务中核心的能力：以数据驱动产品的能力以及以内容营销影响消费者的能力，团队也是具备的。在该背景下，加点滋味便有希望在线上这个传统巨头垄断地位没有那么高、且能较好突破区域性壁垒的渠道上，冲出重围，进而覆盖甚至垄断一批年轻的消费者。上述篇幅，我们从加点滋味这家公司出发，对它的业务发展情况以及商业逻辑进行了梳理，那么加点滋味选择在复合调味品行业进行创业的原因究竟是什么呢？复合调味品究竟是一个怎么样的市场呢？接下来，我们将以行业视角，观察复合调味品行业的发展现状与竞争格局，并加点滋味放到整个行业中去，来观察它在其中的优劣势。根据国标GB-T20903-2007《调味品分类》，调味品囊括了食用盐、食糖、食醋、味精、芝麻油、酱类等17个品类。按照成分分类，可以分为单味调味品和复合调味品。单味调味品是指仅含有一种主要原材料的调味品，而复合调味品则通常是由两种及两种以上的调味品按照一定的比例调配制成的。近些年来，我国的调味品市场规模保持着稳健的增长，参考国家统计局的数据，2013-2018年我国调味品市场规模已从2328亿元增长到3427亿元，年均复合增长率为8.04%。从细分品类看，包括盐、味精、鸡精在内的细分品类已经步入成熟阶段，总体增长趋缓，但复合调味品的增速明显优于行业平均水平，其市场规模已于2018年突破千亿元。但对比美日韩等发达国家复合调味品的渗透率仍有不小的差距，这些国家普遍使用复合调味料，其复合调味品使用占比均超过50%，而目前国内市场复合调味品市场的渗透率在20-30%之间。对于复合调味品渗透率的提升潜力，需要进一步复合调味的属性与特征，故我们将单一调味品与复合调味品进行简要的比较分析：a.从功能上看，单一调味品核心满足的是提升食物的鲜味、改变食物的色泽以及去除食物的腥味等功效；而复合调味品更多在于提供额外的附加值，例如实现了消费者对口味多样性的追求、方便快捷的需求。故，从这个维度分析，单一调味品属于必选消费品，而复合调味品有一定的可选属性；b.在产品维度上，复合调味品种类更多、口味更多，产品的使用周期相对短，可以做成高频多复购的生意，故十分考验团队持续、快速研发新品的能力；而单一调味品更类似，大单品逻辑，规模与成本、效率是部分核心竞争要素；c.在生产制造方式上，单一调味品所使用的原料相对少，而且往往是大单品，故对单个原料的使用需求会大，而且原料多为初级农产品，故更容易实现规模量产；而复合调味品的单个原料使用量不大，而且多是使用二次加工的原料，所以对供应链的管理能力以及柔性生产的能力提出了更多的要求。总的来说，复合调味品在其口味丰富度、产品标准化、便利性上的优势，有望在主力消费人群的消费能力、消费意识的变迁、社会供应链能力的提升等因素的推动下，进一步放大。就调味品而言，企业的核心销售渠道分为三种类型，包括餐饮渠道、工业渠道和家庭渠道。前二者属于B端渠道，第三者属于C端渠道。从餐饮渠道分析，2018年我国餐饮行业市场规模突破4万亿，根据Frost&Sullivan的预测，未来我国餐饮行业仍将保持这5-10%的增速，与此同时，伴随着连锁餐饮占比的提升，有望带动复合调味品定制化需求的提升，这不仅可以提升菜品的标准化、规模化，同时也可以降低对大厨的依赖，以平衡人力成本。除此之外，外卖行业的持续增长，也将成为推动复合调味品在B端市场发展的重要因素之一。工业渠道的销售对像包括方便食品、速冻食品等消费品企业，它们在产品中附带的调味包所需的原料往往来自于调味品企业。2020年的疫情，提升了市场对方便食品与速冻食品的需求，也间接的带动了复合调味品的增长。而在C端渠道，一、二城市的年轻人、白领，出于对便利性以及美食美味的追求，复合调味品有望成为满足该需求的方案之一。3、加点滋味，放在复合调味品行业里面来看，它的优劣势如何？
复合调味品种类繁多，以产品类型来划分，复合调味品可以进一步划分为鸡精、火锅调味料、西式复合调味料、中式复合复合调味料以及其他五大类。根据Frost&Sullivan数据，我国复合调味料市场规模将在2020年上升至1488亿元，其中中式复合调味料与火锅调味料将是增速最快的细分子领域，2015-2020年的CAGR分别为16.9%、15%，至2020年两者的市场规模将达到268、310亿元。而中式复合调味料与火锅在近些年的高速，与菜系的发展高度相关，根据九毛九披露的上市招股书中的数据，火锅与川菜是餐饮行业消费结构里面排名前二的两大菜系。但即便如此，火锅调味料行业内的市场份额仍是相对分散，排名前三的企业——颐海国际、红九九与天味合计市占率仍不到30%。图片来源：Frost&Sullivan预测，光大证券研究所整理而复合调味品行业的代表企业，大致可以分为四个类型：a.全国性的复合调味品企业，例如颐海国际、天味食品。这类企业的首先在产品端布局较为丰富，包括火锅调味料、中式复合调味料、佐餐酱等多个品类；其次在渠道积累了上千家经销商的合作伙伴，业务分布在全国；最后经过多年的积累，也形成了一定的口碑和品牌效应，而且颐海还拥有海底捞的背书；
b.综合性的调味品企业，涉足复合调味品品类，例如海天味业。海天的优势在于全国范围内深耕的渠道网络以及海天作为调味品龙头品牌的背书。但并不意味着海天将在调味品的所有细分领域均无往不利。因为海天品牌所背书的是质量与品质，但不是口味的背书，而味觉偏好往往因地制宜，并且存在味觉记忆；
c.区域性的传统复合调味品企业，例如红九九。红九九这类型的企业业务多集中某个区域内，其产品系列也不太多，主打大单品，把一个市场和一个产品做大机制的规模；
d.相对新兴的复合调味品企业，例如饭爷、虎邦、加点滋味、李子柒等。这些相对年轻一些的调味品品牌往往在营销、渠道或其他维度有一个差异化的点，然后围绕这个优势，来扩张业务。对于加点滋味这样更为年轻的复合调味品行业的创业公司，其在产品和供应链的生产制造能力上，较传统的调味品与复合调味品企业自然有所差距，但国内已经非常成熟的第三方的供应链网络能一定程度上弥补这种不足。相较而言，在产品上以消费者需求为导向持续上新与迭代的能力是更为核心的环节，在这方面加点滋味，以数据为驱动，进行多点反馈，一定程度上形成自身的差异化的点。而在渠道与营销上，加点滋味依托复合调味品的属性，选择年轻人白领作为初期的核心目标客户，结合他们的消费属性与习惯，能一定程度上避开过往领先的调味品在线下渠道与传统媒介的锋芒。进而选择以内容为载体，以线上渠道为主来实现与消费者的链接。至于效果如果，还需要时间观察。总而言之，在当下阶段，加点滋味通过结合复合调味品行业自身的特征，成功找到了一个小的切口，未来能不能在时代变革期抓住一部分消费者，站稳在复合调味品领域，需要关注三个点：a.以数据为驱动的产品创新，能否持续保障上新速度，并且高频能出爆款；c.是否能在至少一个细分的渠道建立规模（中短期来看，大概率还是在线上）。欢迎联系作者，与FoodPlus研究分析团队的分析师进行交流
* 本文经食品创投洞察 by FoodPlus（ID: FEIIbyFoodPlus）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）